Оценка эффективности функционирования существующего на предприятии комплекса маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Тутаевский филиал ГОУ  ВПО

РЫБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АВИАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ

АКАДЕМИЯ имени П.А. Соловьева

 

 

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МАТЕМАТИКИ

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

вариант № 5

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила Лобанова О.В.

^(Ф.И.О.)

студент(ка) гр. ЗЭУ-04, 5 курса

Преподаватель Надольная Г.И.

^(Ф.И.О.)

Оценка –

Подпись преподавателя  

Дата     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тутаев

2008

 

Содержание:

Введение

Раздел 1: Теория

1. Эволюция маркетинга
2. Функции и принципы маркетинга
3. Комплекс маркетинга – как основной инструмент активного воздействия на рынок
4. Оптимизация инструментов комплекса маркетинга.

Раздел 2: Практика

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Оценка эффективности функционирования существующего на предприятии комплекса маркетинга:

а) товарная политика;

б) ценообразование;

в) сбыт и логистика

г) ФОССТИС.

2.3. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга.

 

 

Введение.

С социальной точки зрения маркетинг  – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

С позиций управления маркетинг  часто характеризуют как «искусство продавать товары». Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель Маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель».

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг – менеджмент – это  процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Управление процессами обменов требует значительных усилий и определенных навыков. Мы Рассматриваем маркетинг – менеджмент как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.

 

 

 

 

 

                                                                         1

 

 

Раздел 1: Теория

1. Эволюция маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под  другими названиями) применялись  еще в древнем Риме, а может и раньше.

Большое воздействие  на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товара, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством  и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетинга, индивидуальная концепция и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция –  одна из старейших, базируется на допущении  того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим  продуктам. Менеджеры ориентированных  на производство компаний концентрируются  на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.

Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители  предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

Ориентация на товар порой приводит к маркетинговой близорукости. Например, американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимание на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта. А Coca-Cola,полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, - т.е. тез рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок газировки.

Сбытовая концепция (концепция продаж) – распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса – таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями. Большинство фирм нередко обращаются к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок. В современной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей, и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложениями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой товаров.

Сформировавшаяся в середине 1950-х гг. концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Она основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успеха.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует основное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца, в концепции маркетинга – потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги, во второй – идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания».

Ориентация на продажи - это подход «изнутри-наружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных компаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга – это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающего на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируется с учетом потребностей отдельных клиентов. Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т.е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для компаний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каждом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящим товаром.

Социально-ответственный маркетинг  – это расширение концепции маркетинга, в соответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

Можно рассматривать развитие маркетинга, с точки зрения его поэтапной  интернационализации. Компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, в начале вышла за границы того региона, где она расположена, и распределила деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуется международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала пор всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

 

 

2. Функции и принципы маркетинга

Для реализации маркетинга осуществляется функция маркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями фирмы, такими, как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т.д.В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.

Функция маркетинга несет ответственность  за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

Функция маркетинга включает следующие  подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара.

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1. производить только то, что нужно потребителю;
2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителя;
3. организовать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так кА только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
8. учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
9. помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его)по отношению к планам организаций и отраслей;
10. придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
11. стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

 

1.3. Комплекс маркетинга – как основной инструмент активного воздействия на рынок

Чтобы добиться желаемого отклика  со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые образуют комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «P» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion).