Обгрунтування рішення щодо рівня ціни на товар на основі аналізу беззбитковості на ТОВ «Варта»

 

 

Проаналізувавши динаміку техніко-економічних показників, можна зробити висновок, що у 2012 році, порівняно з 2011, товарної продукції було виготовлено на 10% більше (на 72235 літрів), а прибуток від виготовленої продукції збільшився майже у два рази, на 91,9% (на 424860 грн), не дивлячись на збільшення собівартості продукції.

Середня вартість основних засобів у 2012 році зменшилась за рахунок ліквідації у 2011 році частини устаткування та заміни її на більш дешеве.

В цілому можна сказати, що підприємство не дуже ефективно працює, оскільки компанією «Варта» погано розроблена система збуту товару, тому виробнича потужність у 2012 році використовувалась на 65,52%, що усього на 10,7 відсотків більше, ніж у 2011 році.

Діяльність по виробництву продукції на підприємстві у динаміці показує майже не показує ніякого результату, про що свідчить майже незмінна рентабельність виробництва, зміна якої становить усього 0,19%.

Також до аналізу техніко-економічних показників було додано аналіз динаміки реалізації продукції за 2011 та 2012 роки, що зведений до таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 – Аналіз динаміки реалізації продукції

№ п/п	Показник	Одиниці вимірю-вання	2011 рік	2012 рік	Відхилення		Темп росту, %
					Абсолютне (+/-)	Відносне, %
1	2	3	4	5	6	7	8
1	Обсяг реалізації продукції	л	693048	782438	89390	12,8981	1,128981
2	Ціна	грн/шт	4,27	4,68	0,41	9,601874	1,096019
3	Доход (виручка) від реалізації	тис.грн	2959,31	3661,8	702,49	23,7383	1,237383
4	Собівартість реалізованої продукції	тис.грн	2515,76	3051,5	535,74	21,29535	1,212954
5	Прибуток від реалізації	тис.грн	443,55	610,3	166,75	37,59441	1,375944
6	Рентабельність	%	17,63	20	2,37	–	–

 

Проаналізувавши таблицю, можна зробити висновок, що в цілому динаміка реалізації показує позитивний результат, про що свідчить наступне: обсяг реалізованої продукції, порівняно з минулим роком, у 2012 році збільшився на 12,9% (на 89390 літрів), відповідно, собівартість реалізованої продукції теж зросла (на 21,3%), що відобразилось на підвищенні ціни. Та не зважаючи на це, прибуток від реалізації зріс на 166750 грн, що також призвело до збільшення рентабельності на 2,37%.

Тож можна зробити висновок, що якщо ТОВ «Варта» й надалі буде реалізовувати свою маркетингову політику на колишньому рівні, то через де-який час виробництво соку «Джусик Мультивітамін» стане невигідним.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОЕКТНИЙ РОЗДІЛ

 

1.2 Фактори та методи  ціноутворення

 

1.2.1 Фактори ціноутворення

Фактори ціноутворення — це сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця у процесі встановлення ним цін на продукцію. їх можна поділити на внутрішні — такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні — такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним [3].

До основних внутрішніх факторів ціноутворення можна зарахувати:

а) цілі компанії, що визначені для певного періоду часу. Такими цілями можуть бути:

- максимізація поточного прибутку компанії. У цій ситуації менеджери компанії повинні знайти такі підходи до ціноутворення, які б дали найбільші поточні фінансові результати. На перший погляд, цього можливо досягти за рахунок підвищення ціни. Але цей крок може й зменшити попит на продукцію компанії. Ризик є, його неможливо уникнути. Зменшення ризику досягається за рахунок глибини та системності аналізу і відповідних дій;

- максимізація частки ринку компанії. Така ціль вже є не поточним, а стратегічним пріоритетом. Її реалізація вимагає чимало часу. Низькі ціни потенційно дають змогу збільшити обсяги реалізації та розширити частку ринку компанії. Низькі ціни як інструмент конкуренції, що активно використовується, вимагають досить обачного застосування. По-перше, компанія повинна мати для цього відповідний потенціал, причому стратегічного характеру, тобто розрахованого на довгострокове використання (потрібно, насамперед, постійно та ефективно працювати над вирішенням проблеми зниження витрат на одиницю продукції). По-друге, перехід до політики низьких цін, як способу розширення частки ринку, повинен враховувати відповідні можливості та політику конкурентів. Цінові війни можуть бути дуже виснажливими та небезпечними для їх учасників;

- ринкове виживання. У цьому випадку все є досить прозаїчним. Низькі ціни орієнтовані на досягнення мінімального рівня рентабельної діяльності, а в деяких випадках це може бути й від'ємна рентабельність.

б) рівень витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією продукції компанії. Показник, який у принципі є контрольований компанією. Але в певних межах. Так, металургійне підприємство як стратегічний ресурс може використовувати кокс або природний газ. Водночас нафтопереробне підприємство для виробництва бензину може використовувати тільки нафту. Можливо, у різних постачальників ціна нафти буде варіюватися, але, напевно, незначно. Тобто можливості підприємства контролювати цю складову витрат є дуже несуттєвими.

У будь-якому випадку рівень витрат задає мінімальний рівень ціни, за якою може продаватися вироблена продукція, якщо виходити з інтересів її продавця. Орієнтиром може бути тільки рентабельна діяльність. Потрібно покрити витрати та отримати ще й певний прибуток. Але в кожний конкретний період часу у компанії-продавця існують певні технологічні, організаційні та інші обмеження щодо того, який мінімальний рівень витрат може бути досягнуто.

 в) маркетингова стратегія компанії з урахуванням таких її складових як вибір ринку, сегментування ринку та визначення тих сегментів, з якими буде працювати компанія, позиціювання продукції компанії і т.д. Ціноутворення є, з одного боку, самостійною складовою маркетингового управління компанією. Але, з іншого, ціноутворення — елемент системи. Рішення в галузі ціноутворення повинні координуватися з рішеннями в галузі дистрибуції, просування товарів тощо. Напрям розвитку системи задається шляхом визначення маркетингової стратегії компанії. Ціноутворення, цінова політика компанії повинні бути підпорядкованими маркетинговій стратегії, забезпечувати її реалізацію [4].

До основних зовнішніх факторів ціноутворення слід віднести:

а) стан і динаміка ринку. Місткість ринку є важливим показником, який визначає скільки в цілому продукції можливо тут збути. Але не менш важливою є динаміка ринку, тобто те, як змінюється місткість ринку в часі, якою є тенденція. Тенденція скорочення ринку створює бар'єри для підвищення цін, ринкова кон'юнктура є непривабливою в такій ситуації для продавців. Тенденція зростання ринку створює певні можливості для підвищення цін. Наскільки можливо їх реалізувати на практиці залежить від низки інших обставин.

Чим вищими є темпи зростання ринку, тим, в принципі, сприятливішими є цінові можливості для продавців.

б) цінова еластичність попиту. Покупці, як відомо, реагують на ціну, вона є ключовим фактором кількості товару, що купується. Виникає практично важливе питання: наскільки сильно реагують суб'єкти попиту на зміну ціни, наскільки вони є чутливими до таких змін? Які фактори впливають на ступінь такої чутливості? На різних ринках формуються різні відповіді на ці питання.

в) ціни конкурентів. Важко знайти такі компанії, які у своїй ціновій політиці не звертають увагу на ціни, цінову політику конкурентів. Абетка маркетингової цінової діяльності: знати лідерів ринку, знати ціни конкурентів, оперативно отримувати інформацію про зміни цін у конкурентів. Більш складними завданнями є оцінка можливостей для цінових маневрів у основних конкурентів, прогнозування їх можливої реакції на цінові дії учасників ринку [5].

Ціни конкурентів — один із орієнтирів ціноутворення. Ціни конкурентів потрібно пов'язувати з низкою факторів, таких, зокрема, як ринкова частка, об'єктивні властивості товарів, позиціювання, ставлення споживачів до їх товарів, комунікаційні можливості тощо. Конкурентоспроможність не обов'язково передбачає нижчі ціни. Ціна, яка є вищою, ніж у конкурентів, може бути сигналом, підтвердженням лідерства компанії за якістю [6].

г)  конкурентні позиції компанії. По-перше, значення мають особливості, тип ринкового конкурентного середовища, в якому працює компанія. Так, якщо компанія є олігополістом, діє на олігополістичному ринку (олігополія — декілька продавців), то її можливості контролю за цінами, здійснення цінових маневрів є, можливо, дещо вищими, порівняно, скажімо, з тими суб'єктами пропозиції, які діють на ринку монополістичної конкуренції (багато продавців пропонують схожу продукцію, намагаючись надавати своїй продукції певні особливі якості). Олігополіст — це прив'язаність, обслуговування значної кількості покупців, це можливості створити досить значний запас фінансової міцності, інші можливості на ринку. З іншого боку, ефект зниження ціни для ініціатора-олігополіста може бути дуже коротким за часом, конкурентів небагато, у них великі частки ринку, і тому їх аналогічний маневр все поверне на свої місця, й, можливо, навіть, з втратами для компанії-ініціатора. Тимчасове цінове лідерство може обернутися стратегічними втратами.

По-друге, важливе значення має те, якою є частка ринку компанії. У принципі, чим вона є більшою, тим значнішими є можливості для здійснення цінових маневрів. Компанії з невеликими масштабами діяльності є дуже обмеженими у своїх можливостях цінового маневрування. Але при цьому не можна спрощувати ситуацію — діє дуже багато факторів, які потрібно враховувати незалежно від того, якою в ринкова частка компанії.

д) Стадія життєвого циклу товару. Залежно від того, на якій стадії свого ринкового життя знаходиться товар, коригується цінова політика компанії. Так, зрозуміло, що не може бути політики високих цін, якщо товар знаходиться на завершальній стадії свого життєвого циклу. Товар залишає ринок, попит на нього знижується, підвищення ціни може тільки прискорити процес виходу з ринку. Стадія зрілості дає непогані можливості для цінових маневрів. Але треба враховувати й багато інших факторів. Стадію зростання зазвичай характеризують як таку, коли можна поступово збільшувати ціни, а на етапі входу на ринок ціни повинні бути "лояльними" до споживачів, яких ще треба завойовувати. Але якщо на ринок виводиться новий продукт (новий не тільки для компанії, а й для ринку), то "цінова лояльність" буде недоречною, навпаки, враховуючи те, що досить швидко навички копіюються конкурентами, треба максимально використати можливості початкових стадій життєвого циклу продукту [5].

Отже, фактори ціноутворення — це те, що впливає на підходи компанії до формування цін на свої товари. Це широкий погляд на те, що потрібно і може бути враховано у розробці цінових підходів компанії. Але ринок цим аналізом не цікавиться, споживачі бачать конкретні ціни і реагують саме на них. Фактичні ціни є вершиною того айсберга, який може бути визначений як система ціноутворення компанії. Аналітичні досягнення компанії відображаються у конкретних технологіях встановлення цін на товари [7].

 

1.2.2 Методи ціноутворення

Метод ціноутворення - це конкретний спосіб, прийом, сукупність послідовних дій щодо визначення та обґрунтування ціни конкретного товару [8].

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

а) Методи, орієнтовані на витрати:

1) Метод витрат, або "середні витрати плюс прибуток".

2. Метод граничних витрат.
3. Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.
4. Агрегатний метод.

б) Методи, орієнтовані на попит:

1. Метод максимізації прибутку.
2. Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту.
3. Метод гнучного беззбиткового ціноутворення. Метод встановлення договірної ціни.
4. Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем.
5. Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.

в) Методи, орієнтовані на конкуренцію:

 

1. Параметричний метод.
2. Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентноспроможність.
3. Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі.
4. Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на лідера.
5. Встановлення ціни на основі торгів [9].

Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо детальніше:

а) Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації багата на негативні наслідки для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна [10].