Музыка в мерчендайзинге

Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных «примочек» — говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера!

Также следует помнить, что наилучшее качество озвучивания получается при использовании потолочных громкоговорителей, так как это позволяет добиться более равномерного звука.

Для правильного расчета требуется учитывать, что "пятно" (Р) от одного потолочного динамика имеет радиус (R), равный разности между высотой помещения (а) и высотой от пола до ушей слушателя (б) (рис. 2).

Рисунок 2- Расчет количества и мощности громкоговорителей

Таким образом, для равномерного озвучивания помещения требуется рассчитать и установить громкоговорители так, чтобы «пятна» от них располагались с некоторым перекрытием. Для того чтобы упростить расчет необходимого количества громкоговорителей исходя из площади помещения и высоты потолков, ниже приводится таблица 1.

 
Таблица 1. Расчет количества громкоговорителей.

Вообще же, принципами разработки музыкальных решений специалисты обычно делятся крайне неохотно, ссылаясь на то, что за консалтинг, дескать, всегда надо платить. Например, вот несколько секретов:

1. Настроение, атмосфера, «внутренний мир» магазина, формирование пресловутого «импульса покупки» — здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д.

Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Так, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином 
мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться, что совершенно излишне.

По этой же причине лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит — ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни «золотого» советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.

3. Специалисты компании «Muzak» установили что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы «Тату».

4. Больной для отечественных магазинов вопрос — использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь — включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, тупая болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.

Однако не существует правил без исключений! Специалистами было замечено то, что когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговом зале супермаркета было включено радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало магазин, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.

5. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался и, может, именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. С другой стороны, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.

6. Использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант — компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется «живое» море — другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.

«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, — пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу. — Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там и глядишь, приобретет «Бихеровку» или «Текилу» чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню «Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!» Но звонкое «Ку-ка-реку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных»...

 

Заключение

 

Многие предприниматели интуитивно в торговом зале своего магазина устанавливают звукоусиливающую аппаратуру и проигрыватель, полагая, что музыка положительно влияет на продажи. Действительно, музыка помогает стимулировать и повышать количество продаваемого товара. Но важно понимать, что далеко не любая музыкальная композиция способна позитивно отразиться на работе магазина, и если в одном магазине конкретная композиция способна повысить продажи, то в другом она может даже навредить уровню продаваемости товара.

Как же понять – какое музыкальное оформление и как организовывать в своем магазине? Никакие курсы или тренинги на эту тему не найти, особенно, если живете не в столице и не владеете супермаркетом уровня Икеи. Ответ на этот вопрос можно найти в курсе мерчандайзинга.

Музыкальный фон в магазине - это очень правильный подход к делу, и когда речь идет о повышении продаж, надо уделять максимум внимания всем деталям, даже самым мелким. А правильное музыкальное оформление в магазине может увеличить количество проданного товара на 18-38 процентов! Весьма внушительная цифра, так что стоит заняться этим вопросом.

 

Список используемой литературы

 

1. Божкова В.В. Мерчандайзинг : учеб. пособ. / Божкова В.В., Ба-щук Т.А. - Сумы : ВТД "Университетская книга", 2010. - 125 с.
2. Веллхофф Алан. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2010. - 280 с.
3. Волошин И. На пути к совершенству: Мерчандайзинг: новые возможности увеличения объема продаж / И. Волошин // Консалтинг в России. - 2008. - № 7-8. - С. 40-13.
4. Гузелевич Н. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж / Гузелевич Н. - Минск : Изд-во Гревцова, 2008. - 192 с.
5. Молчанов И. Звуки и музыка в Мерчандайзинге // журнал «Екатеринбургский магазин», №05-06 / 2011.
6. Пахомова Н.Г. Мерчндайзинг как основа организации услуг розничной торговли / Пахомова Н.Г. // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2008. - № 3. - С. 215-223. - (Серия "Экономические науки").
7. Звуки и музыка в мерчандайзинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: psyfactor.org/merchan3.htm.  
8. Мерчандайзинг алкогольных напитков [Электронный ресурс]. - Режим доступа : usconsult.ru/b032.html. 
9. Мерчандайзинг, эффективные продажи [Электронный ресурс]. - Режим доступа : psyfactor.org/lybr3.htm. - Название с экрана.
10. Секреты успешных продаж: психологические уловки в супермаркете [Электронный ресурс]: psyfactor.org/lib/merchandaising3.htm.