Музыка в мерчендайзинге

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Российская практика применения музыки в мерчандайзинге………….......5
2. Зарубежный опыт применения музыки в мерчандайзинге………………...10

Заключение……………………………………………………………………….18

Список использованной литературы…………………………………………....19

 

Введение

 

Тысячи лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно использовать как во благо, так и во вред. Музыка может лечить. Музыкальная терапия — эффективный метод лечения и психокоррекции, который давно входит в арсенал психологов и психотерапевтов. Но музыка может и убивать. Известно, что в годы холодной войны в США проводились специальные исследования по использованию музыки в военных целях. Как дезорганизовать армию противника, как посеять в людях страх и тревогу, как разогнать бунтующую толпу? Американцы пытались найти универсальные музыкальные композиции, с помощью которых можно было бы влиять на массы. Цель этих попыток выражалась в следующем: нести с мелодией успокоенность, умиротворенность, дескать, как хорошо, зачем мне воевать против каких-то американцев, ведь жизнь так прекрасна. С другой стороны, если нужно, звуковой ряд должен был вызывать панический ужас, подавить волю к сопротивлению, вызвать боль и смятение в душах людей.

А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

 

1. Российская практика применения музыки в мерчандайзинге

 

Основное назначение музыки в торговом зале – создание комфортной атмосферы, настроения максимального расположения к товару.

Независимое исследовательское агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research является одним из крупнейших игроков на исследовательском рынке России.

Агентство специализируется на исследованиях любой сложности под заказ. Мы предлагаем полный спектр исследований потребительских товаров, b2b-исследования, изучение отдельных сегментов рынка с применением количественного и качественного подходов, а также разработку уникальных исследовательских методик под конкретную задачу клиента. Используя накопленный за 17 лет работы опыт, они создали собственный knowledge-центр – уникальную систему накопления количественных и аналитических данных о конкретной индустрии, что позволяет понять цели клиента в контексте развития рынка и конкурентной среды.

По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35—40% больше денег, чем собирался. Такая музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории — их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы. В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90—110 тактов в минуту), под которую люди быстрее решаются на покупку и не создают толкотни в торговом зале.

Данный принцип используется Макдональдсом (McDonald's). Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. Мол, нечего долго рассиживать, проглотил свой гамбургер и давай, вали отсюда... Уступай место новым посетителям — из них компании тоже нужно извлечь прибыль. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег.

В магазинах «Адамас» музыкальные произведения, среди которых современные аранжировки классики, блюз и джаз, меняются в зависимости от времени дня. Вечером, когда покупателей немного, звучит спокойная мелодия, побуждающая задержаться в магазине. А в часы пик — динамичная музыка, формирующая темп и провоцирующая на покупку.

Специалисты считают, что с помощью звука можно привлечь внимание покупателя к отдельным товарам. Например, к месту продажи навигационных систем спортсменов и путешественников зазовут энергичные ритмы, а домохозяек в отдел бытовых товаров — спокойные, напоминающие о домашнем уюте мелодии. Например, в дилерском центре «Тойота Лосиный Остров» с помощью музыки успокаивают клиентов потому, что на некоторые модели Toyota еще в очереди, поэтому люди приезжают в салон несколько взвинченными, да и человек, записывающийся на ремонт, как правило, тоже далек от душевного равновесия.

Основное правило звукового дизайна: музыка в торговом зале должна быть фоновой. В России есть компания «Радио 21», которая занимается подбором музыки для магазинов. Эта фирма предлагает сетям «подписку» на специальные радиоканалы с музыкой. Советы «Радио 21»:

• не  ставить русскоязычные хиты, потому что это отвлекает покупателей, заставляя вслушиваться в слова;
• следует позаботиться и о персонале: продавцы и кассиры часто жалуются, что засыпают под успокаивающую музыку, поэтому надо чередовать медленные и быстрые композиции.

Клиентами «Радио 21» стали сети «Азбука вкуса», «Столица», «Мосмарт», Metro, «Снежная королева» и «М. Видео», мини-маркеты BP, автосалоны «Тойота Лосиный Остров», «Панавто» и «Ростокино Лада». Услугами компании «СаундСервис», составляющей музыкальные подборки для коммерческого использования, пользуются супермаркеты «Елисеевский», «Алые паруса» и обувные магазины Carlo Pazolini.

Специалисты по маркетингу утверждают, что россияне подвержены «музыкальным» воздействиям больше, чем европейцы. 
От звукового дизайна западные менчендайзеры ждут роста продаж примерно в 10%, тогда как российские надеются увеличить продажи минимум на треть. Специалистами были зафиксированы случаи, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе аж на 80%. У компании «Адамас» в новом «озвученном» магазине на Таганке посещаемость за полмесяца выросла на 10%. В салонах Carlo Pazolini за время использования звукового дизайна продажи увеличились на 5—7%.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов.  Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

Музыка и звук широко используются во всех видах рекламной деятельности по продвижению брендов на рынок. Некоторые компании активно прорабатывают эту составляющую бренда как одну из важных. Небезызвестная компания Kellog’s считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от того, нравится ли человеку во время потребления хлопьев их хруст и вкус. Специалисты Kellog's на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления этого продукта, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрустом и вкусовыми качествами. Был даже создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев, который компания Kellog’s запатентовала наравне с рецептами приготовления хлопьев и логотипом компании. После представления уникального хруста потребителям бренд Kellog's стал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.

Новое направление в «музыкальном» Мерчандайзинге звуковые промотехнологии. Новой компанией в этом сегменте является компания «Говорящие продукты». Сферу деятельности компании легко угадать по ее названию. Главная разработка – электронный промоутер, устройство размером с ладонь, оснащенное цифровым звуковоспроизводящим блоком и датчиком движения (рис.1). Прибор располагается на полке в супермаркете и при приближении человека проигрывает аудиоролик. Электронный промоутер не встраивается в товар, но может воспроизводить сразу несколько аудиороликов, ротировать их, а также имеет пульт дистанционного управления.

Рисунок 1– Электронный промоутер.

За два года компания осуществила поставки своего устройства более чем двум десяткам российских производителей. Промоутер опробован на множестве торговых марок – от малоизвестных (водка «Белебеич», печенье «Сладонеж») до национальных брэндов (минеральная вода «Меркурий», макароны «Гранмулино»). Розничная цена одного устройства составляет 5 тыс. руб. 

Российские компании «Росси-траст» и «Айтэм» разработали электронное устройство под названием «говорящая пробка». При открывании бутылки она сама начинает произносить тосты и воспроизводить музыку. А британская Field Boxmore выпускает упаковку для лекарств с аудиозаписью информации о препарате.

По оценкам западных специалистов, эффективность продаж от размещения «говорящих» товаров в супермаркетах может достигать 200%. Кроме того, эта технология призвана нивелировать потери от неудачного мерчандайзинга: потребитель в любом случае выделит «озвученный» продукт среди его молчаливых конкурентов.

 

 

2. Зарубежный опыт применения музыки в мерчандайзинге

 

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основание полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

В последние годы было проведено шесть масштабных исследований того, как музыка влияет на покупателей и на персонал. Первое масштабное исследование провела независимая британская компания Milliman в 1982 году. Следующие два проводились исследовательской группой Entertainment Media Research в 2009 и 2010 годах, четвертое проводилось Vision Critical в 2012 году. В мае 2013 года исследовательская компания RED по заданию PPL (организация, схожая с российским РАО) опрашивала покупателей и сотрудников британских туристических компаний. И, наконец, самые свежие исследования проводились в июне 2013 года. В них агентство DJS исследовало более 600 бизнесов в Уэст-Мидлендс (Великобритания).

Результаты и выводы исследований сгруппированы ниже:

Музыка для торгового центра, музыка для магазина

В целом 84% покупателей ответили, что им нравится, когда в магазине звучит музыка.

По результатам опроса владельцев, если в магазине звучит подходящая музыка, она:

• 84% делает настроение персонала более позитивным

• 81% улучшает трудовую дисциплину

• 76% положительно влияет на настроение покупателей

• 74% делает покупателя более довольным

• 73% улучшает имидж магазина

• 63% стимулирует покупателей дольше задерживаться в магазине

• 61% повышает продуктивность персонала

• 60% повышает дружественность персонала по отношению к покупателям

Исследования также показали, что создание благоприятной атмосферы может оправдать более высокие цены.

Музыка в магазинах определенно влияет на поведение покупателей. Исследователи отмечают, что если в магазине звучит подходящая музыка, то покупатели:

• 90% склонны вспоминать о магазине и рекомендовать его другим

• 55% посещают магазин регулярно (лояльность)

• 56% охотнее проходят в примерочную (в магазинах одежды)

• 60% проводят в магазине больше времени

• 23% могут заплатить за товар на 5% больше

Магазины могут повысить свою конкурентоспособность, правильно подобрав музыку.

Продавцы магазинов также отвечали, что магазин с хорошей музыкой:

• 72% более уютен и притягателен

• 72% имеет гораздо лучший имидж

• 67% в основном имеет более модный имидж

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола.