Модель жизненного цикла товара в оценке потенциала рынка

 

 

Рисунок 1   -  Элементы комплекса маркетинга

Как видно из рисунка 1, приоритеты элементов на каждой стадии жизненного цикла товара различны.   Это в свою очередь зависит от целей, поставленных фирмой на данном этапе, т. е. что она считает более значимым для себя в данный момент времени, для того чтобы достигнуть поставленных целей.

На этапе внедрения, цель фирмы -  создание рынка новой услуги.  Целью фирмы на стадии роста является – освоение рынка, захват лидирующих позиций и максимальный рост объема продаж.  На стадии зрелости – закрепить завоеванную долю рынка.    На   стадии спада фирма ставит перед собой цель вернуть утраченные позиции на рынке и восстановить сбыт.[1]

 

 

 

РАЗДЕЛ 2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ УСЛУГИ И ЕГО ВИДЫ

            2.1 Понятие жизненного цикла услуги

Показатели жизненного цикла услуги изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Жизненный цикл товара это более глубокое и интересное понятие. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

В общем, жизненный цикл товаров (услуг) (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Необходимо учитывать, что любой товар рано или поздно теряет свои позиции на рынке. Его место занимают другие, более новые и усовершенствованные товары и услуги.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 2.

Объём продаж

  и  прибыль,  ден.ед.

 

 

                                                                                                                                                               Объём продаж

                                                                                                                                                                

                                                                                                                                                            Прибыль

                                                                                                 

                                                                                                                                           Время, годы 

 

         0      1            2            3             4         5 

Рисунок 2 – Жизненный цикл услуги

 

Где  0- 1  - фаза разработки товара;

       1- 2  - фаза выведения на рынок товара;

       2- 3  - фаза   роста;

       3- 4  - фаза  зрелости;

        4- 5 -фаза спада.

Каждая из этих фаз будет рассмотрена в следующем подразделе.

Жизненный цикл товара является важнейшей концепцией, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. [2]

Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем следующее:

• срок жизни товара ограничен;
• жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из  которых не только открывает перед  продавцом определенные  возможности, но  и ставит свои проблемы;
• на разных  этапах  жизненного цикла товара  прибыль, которую он приносит, варьируется;
• каждый этап  жизненного цикла товара требует особого  подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени.

Определить начало   и завершение каждого этапа достаточно сложно.  Это становится возможным, только когда рост или падение объема продаж очевидны. Однако производителю следует знать, какова продолжительность этапов, характерных для его отрасли.  Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности жизненного цикла товара, а это означает, что товары должны приносить прибыль за более короткий период времени.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.  По признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары – очень короткий (2-3 года).

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение.

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На белорусском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.[1]

 

     2.2 Стадии  жизненного цикла услуги

 

Как отмечалось  выше (в подразделе 2.1)  жизненный цикл товара проходит пять фаз:

1. фаза разработки;
2. выведение товара на рынок;
3. фаза роста;
4. фаза зрелости;
5. фаза спада.

 

На рисунке 3 покажем основные этапы жизненного цикла продукта и некоторые характеристики каждого из этапов, на которые нужно ориентироваться при позиционировании.

Рисунок  3 - Основные этапы жизненного цикла товара

Однако, иногда жизненный цикл товара и услуги может видоизменяться. Например, когда некоторые этапы могут не происходить.

Стадия выведения товара на рынок (или стадия серийного производства и внедрения). Характеризуется появлением товара на рынке и ростом объёма продажи. Однако, на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар.  В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.  Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объёма продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию  послепродажного  сервиса.

Стадия роста. Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта  и рекламу. На этой стадии  товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены  на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров,  организует усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов  может привести к ускорению  насыщения рынка данным товарам за счет  развития рынка  и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий  тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества  товара; создание новых моделей;  вывод товара на новые  сегменты рынка; привлечение потенциальных  потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара;  улучшение сервисного  обслуживания покупателей  до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара;  закрепление имиджа фирмы.

Несмотря  на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста  объёма продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются.  В такой ситуации  увеличение объема продаж  проблематично,  а для поддержания его  на достигнутом уровне  необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях  получения запланированной  прибыли. Поэтому необходимо  усилить контроллинг за  динамикой  темпов роста производства, а в случае  их замедления разработать и осуществить  новые стратегии маркетинга для улучшения  положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости  характеризует продолжающееся  расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара.  В системе  производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует  интенсивная  конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным  вложениям пытаются  воздействовать на покупателей средствами  интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего  введение новых модификаций  товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания  покупателей  и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости  три фазы:

Фаза «взросления» - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие покупатели»;   

Фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности  в приобретении нового товара взамен старого;

Фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают  значительную  поддержку в продлении жизни товара и в  стабилизации положения фирмы на рынке.   Однако ситуация,  когда товар находится  в стадии зрелости,  требует от фирмы   постоянного поиска новых  путей повышения качества товара, совершенствования  маркетинговой деятельности  и интенсификации  коммуникаций с потребителями.

Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением  объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как  из-за устаревания товара, так    и  из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей,  а также  из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент  товара сокращается, производители  уходят с данного  рыночного пространства, так как  их каналы сбыта  становятся неэффективными. В  этих условиях фирма может принять конкретные меры  по продлению  жизни  товара, например: оставить производство данного товара без изменения,  но осуществить  интенсивную  рекламу; изменить упаковку;  использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать  существующую  систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт.

Как правило,  фирмы неохотно отказываются от производства  и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную  экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка,  сократив расходы на маркетинг,  чтобы увеличить прибыль при   том  же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы, получить часть  прибыли и  одновременно  разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, не смотря на все старания фирмы,  прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар  в конце концов  снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать  продолжительность стадий роста, зрелости путем  заблаговременного введения на рынок  до момента его насыщения одним товаром нового товара.

Продолжительность жизненного цикла  колеблется  достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными  в этом случае  являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее  запланированным сдвигом стадий их  жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая  обеспечивает  постоянное получение прибыли и создает условия для  маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Концепция жизненного цикла товара имеет  большое значение для практики  предпринимательства.  Во-первых,  она ориентирует руководителей на проведение  анализа деятельности  предприятия   с точки зрения как настоящих,  так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла  товара нацеливает на проведение систематической работы  по планированию и разработке новой продукции. В - третьих,  данная концепция помогает формировать комплекс задач  и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла,  а также определять уровень конкурентоспособности  своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции;  анализе   ввода на рынок и элиминации товара; обосновании  мероприятий по улучшению  дизайна и  внешнего вида товара, его упаковки.  С помощью графического  изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить  сильные и слабые стороны программы сбыта. [2]