Международный маркетинг услуг

 

 

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образование

«Саратовский государственный социально-экономический университет»

       Кафедра  мировой экономики и управление

                              внешнеэкономической деятельностью

 

 

 

 

                               Курсовая работа по дисциплине

                                «Международный маркетинг»

 

               На тему: «Международный маркетинг услуг».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОЖЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Состояние и развитие международного рынка услуг

1. Понятия, виды и основные характеристики услуг

 

2. Анализ рынка международного туризма

Глава 2. Специфика маркетинговой деятельности на рынке международных туристических услуг

2.1. Особенности международной  маркетинговой деятельности на  рынке туристических услуг

2.2 Инструменты маркетинга  в международной маркетинговой  деятельности

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Как известно, экономический комплекс включает две взаимосвязанные системы. Первая из них это сфера материального производства. Вторая, непроизводственная сфера, которая организует процесс обслуживание компаний и населений, предоставляя им разнообразные услуги. Маркетинг выступает как регулятор рыночных процессов, используя принципы комплексности, социальной ориентации и непрерывности. Международный маркетинг предлагает взаимовыгодный обмен между различными субъектами рынка, выявляет потребности потребителей и создает способы их удовлетворения. Все это предполагает качественное изучение рынка услуг, прогнозирование динамики его развития, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Сфера услуг стремительно расширяется за последние десятилетия, и становится одним из основных направления в современной экономики. В Соединенных Штатах Америки, Японии и других ведущих европейских странах, доля занятых в сфере услуг значительно превышает число работников, занятых во всех других отраслях вместе взятых. В развитых странах сектор частных и общественных услуг составляет 65-75% от общего объема национального производства. В международной торговли услуги составляют примерно четверть суммы общего мирового экспорта. Рабочие места, непосредственно связанные с предоставлением услуг, существуют не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы, телекоммуникации, банках, гостиницах и авиакомпаниях, но и в производственных отраслях, таких как медицинские услуги, юристы, инструкторы по обучению персонала. Услуги приобретаются, как и отдельными людьми, так и домохозяйствами,  в этом случаи услуги называются потребительскими. Когда услуги предоставляют компании и другие организации, то услуги носят название деловые услуги.

Увеличение спроса на сферу услуг вызвано целым рядом факторов. Во-первых, в связи с повышением благосостояния населения увеличилось желание избежать такой рутиной работы, как приготовление пищи, уборки и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, в век технологий трудно обойтись без компьютеров, мобильных телефонов и различной бытовой техники. Появились потребности в специалистах по установки и обслуживанию высокотехнологичных товаров. Что же касается деловых услуг, то совершенствование рынка технологий увеличивает потребности компаний в организациях, которые предоставляют услуги в исследовании рынка, маркетинговых разработках и консультациях. Все больше компаний просто покупают услуги, это помогает им не только сократить издержки, но и избежать дополнительных капиталовложений в средства их производства.  Все больше компании пытаются сконцентрироваться свою деятельность на узкоспециализированной области, отказываясь от дополнительных видов деятельности, например перевозки и складирования, тем самым стимулирую расширение сферы услуг.

Цель настоящей работы – выявить природу и основные характеристики услуг; проанализировать международные услуги в туристической сфере; исследовать особенности маркетинговой деятельности туристических услуг. Актуальность темы заключается в том, что рынок услуг представляет собой сложную систему, основной задачей которой служит удовлетворение потребностей населений в услугах. В основе рынка услуг лежит быстрорастущая и обширная часть мирового хозяйства – сфера сервиса. В мировой экономики сфера сервиса является одним из главных факторов повышения уровня жизни населения.

 

 

 

Глава 1. Состояние и развитие международного рынка услуг

1. Понятия, виды и основные характеристики услуг

В мировой экономики складывается не только понятие мировой рынок товаров, но и мировой рынок услуг. В современном мире на мировом рынке от сделки купли-продаж товаров значительно обособилась реализация услуг. Существует огромное множество определений услуг, и дать одно конкретное довольно сложно. Иногда, под услугой понимают деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком. По мнению К. Гренрооса  услуга - это процесс, который включает в себя серию (или несколько) неосязаемых действий, которые происходят между обслуживающим персоналом и покупателем, системами предприятия – поставщика услуг и физическими ресурсами по необходимости. Главным образом, весь процесс нацелен на решение любых проблем покупателя услуги. Такое определение особенно точно описывает услугу, но существуют и такие виды услуг, которые могут быть осязаемые, например, парикмахерские или косметические услуги.1 Еще одно определение услуги – это ряд определенных действий или определенный процесс. Все действия могут быть направлены на производство ценностей, действия могут создавать ценности, но при этом не являться самостоятельной ценностью. Но есть ряд действий, который полезны только для того, кто их совершает, например, зарядку по утрам никак нельзя назвать услугой. Еще один известный ученый  Р. Малери предположил, что услуга – это нематериальные активы, которые производятся для сбыта. При этом под нематериальными активами понимаются ценности, которые не являются

_____________________

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2006.

вещественными физическими объектами, но имеюшие денежную и стоимостную оценку. Хранение денег в банке, визиты к врачу, аренда гостиничного номера или квартиры, перелет на самолете, стрижка в парикмахерской, поход в кино, посещение спортивных мероприятий, консультация у адвоката, ремонт автомобиля – все это услуги, которые люди совершают каждый день. Следует отметить, что производя товар для потребителя, компании предоставляют целый ряд услуг – доставка товара до места назначения, ремонт оборудования и его техническое обслуживание, обучение персонала новым программам, консультации. Кроме того, крупные поставщики услуг, стараются продать и физические товары, помимо своего основного вида деятельности. Например, многие авиакомпании, главная деятельность которых авиаперевозки пассажиров, предлагают им широкий спектр газет и журналов, блюд и напитков. Сейчас довольно редко можно встретить организацию, которая предоставляет товар и услуги в чистом виде. Так же к сфере услуг можно отнести:

- Отрасли хозяйственной  деятельности: финансы, страхование  и кредит, информационные, консультационные  и деловые услуги

- Традиционные отрасти: торговля, транспорт и связь

- Социально-культурные отрасли: социальное и бытовое обслуживание, коммунально-жилищное хозяйство, наука  и научное обслуживание, культура, туризм и другие рекреационные  услуги2

К основным внешнеторговым сделкам по купле-продаже услуг можно отнести: инжиниринг или операции, связанные с торговлей инженерно-техническими услугами, арендные отношения, операции по техническому обслуживанию, операции, связанные с экспортом и импортом туристических услуг. Существует огромное множество видов услуг. По видам человеческих

_____________________

2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. – Мн.: Интерпрессервис, 2010 г.

 потребностей, услуги разделяются на материальные и нематериальные. Материальные услуги направлены на удовлетворение материальных потребностей, продолжение процесса производства, хранения и транспортировки продукта, а так же услуги транспорта и общественного питания. Нематериальные услуги – услуги, которые не имеют предметную и осязаемую форму. Например, услуги по реализации туристических путевок, обслуживание туристов в гостиницах, образование, организация концертных выступлений. По сфере деятельности можно выделить производственные и непроизводственные услуги. К производственным услугам можно отнести транспортировку груза или обслуживание оборудования. К непроизводственным услугам относятся услуги туризма, культуры и здравоохранения. По степени алгоритмизации, услуги можно разделить на стандартизированные и творческие. Стандартные услуги предоставляются по определенным правилам. Творческие же услуги могут изменяться по требованию потребителя. Так, в туристическом бизнесе, туристы могут заказать экскурсию с гидом, который будет переодет в какой-либо исторический персонаж3. По конечной цели услуги делятся на коммерческие и некоммерческие. Коммерческие услуги направлены на получение прибыли или коммерческой выгоды. Некоммерческие услуги не нацелен на прибыль. Прежде всего, к некоммерческим услугам можно отнести благотворительные фонды, различные государственные услуги (внутренняя и внешняя оборона страны, поддержание общественного порядка). В связи с тем, что уровень жизни повышается, доля услуг коммерческого характера значительно повышается. По специализации производителя услуги бывают чистые и смешанные. Чистые услуги являются единственным видом деятельности производителя, как правило, это специализированное производство услуг. Смешанные же услуги сопровождаются товарно-материальными ценностями,

__________________________

3. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экз. ответов. – Изд. центр «МарТ», 2009 г.

что значительно облегчает их обращение и делает наиболее привлекательными для потребителя. Примером может послужить, сервис технического обслуживания, который сопровождает покупку товара. Услуги можно рассмотреть с точки зрения контактности с человеком. Это могут быть услуги высокой (медицинское обслуживание, образование) или низкой контактности (автоматизированные мойки машин, химчистки). Так же все услуги могут оказывать люди (различные консультативные услуги, парикмахерские) или автоматизированные автоматы (банкоматы).  В свою очередь, высокие услуги подразделяются на высококвалифицированные услуги (адвокатские фирмы) и услуги, которые не требуют специальных навыков (уборщик или грузчик). Услуги так же разделяются на личные и коллективные. Некоторые услуги, например, репетиторство или врачебная деятельность могут быть направлены лишь на одного конкретного человека. А вот другие услуги наоборот, оказываются только для коллектива людей (проезд в общественном транспорте, работа СМИ, услуги лектора в аудитории)4. По степени реализации услуги бывают идеальными и реальными. Идеальная услуга включает правила обслуживания населения, определяет стандарты качества и технологию оказания услуг. Как правило, идеальная услуга - это абстрактная модель различного вида сервисной деятельности. Реальная услуга отличается от тем, что это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. По отношению государства и общества можно выделить легитимные и нелегитимные услуги. Легитимные услуги одобряются, как государством, так и обществом. Легитимные услуги удовлетворяют потребности потребителей, если эти потребности, в обществе, считаются полезными и разумными. Нелегитимные услуги осуждаются и обычно преследуются по закону. Удовлетворяют потребности тех потребителей

______________________

4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2011 г.

потребности, которых осуждается обществом (преступные, аморальные или наркологические). Несмотря на многообразие и различия между видами услуг, существует целый ряд особенностей, которые присуще всем услугам. И при создании маркетинговых программ компания должна учитывать пять основных особенностей услуг. Неосязаемость  услуг означает, что услугу нельзя продемонстрировать. Ее невозможно увидеть, попробовать на вкус, услыхать, понюхать или потрогать. Так клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги или пассажиры авиакомпании имеют лишь билет на самолет и обещание безаварийно доставки. Так как услуга неосязаема, то у потребителя до ее покупки, возникает неопределенность. Чтобы сократить эту неопределенность, покупатели ищут своего рода «сигналы». Выводы они делают исходя из места, персонала, цены услуги, которую они могут приобрести. Так, для производителя особенно важно, чтобы услуга в той или иной степени была осязаема. Это может выражаться в быстроте доставки, продления срока гарантии или послепродажное обслуживание5. Неотделимость – еще одна особенность услуг. Физические товары сначала производят, хранят и лишь, затем продают и потребляют. Услуги же сначала продают  и лишь, затем производят и потребляют. Неотделимость услуги означает, что услугу нельзя разделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга машиной или человеком. Если же услугу предоставляет человек, то он часть этой услуги. Например, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов, или выступление музыкантов не может произойти  без слушателей. Так же есть сторона, которая потребляет услугу (студенты и слушатели). Их поведение определяет степень удовлетворения услугой. Так при производстве услуги всегда есть тот, кто производит услугу и тот, кто ее потребляет и участники неотделимы друг от друга. Недолговечность еще

__________________________________

5. Алексеев А. А. Маркетинговое исследование рынка услуг. — СПб.: 2011 г.

одна особенность услуги, заключается она в том, что услугу нельзя хранить для дальнейшего использования или продаже. Спрос и предложения на различные услуги постоянно меняется и из-за этого многие компании сталкиваются с проблемами. Организация может  устранить эту проблему, использую различные маркетинговые стратегии. Так, если спрос вырастает только в определенное время, то можно назначить различные цены в разное время – поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести невысокий спрос на ранние сеансы в кино. Спрос в непиковые периоды можно увеличить, если предложить потребителей дополнительные услуги. Так, ожидая столик в ресторане, посетителем предлагают пойти ожидать в бар. Отсутствия владения одна из особенностей услуги. Когда покупатель приобретает автомобиль или телефон, он получает личный доступ к использованию продукта, причем пользоваться он может в любое время. А вот услуги не являются чей-то собственностью. Очень часто потребитель имеет доступ к услуги на ограниченный промежуток времени. Из-за этого, фирмы, которые предлагают услуги потребителю, должны все время прилагать особые усилия для привлечения клиентов и укрепления имиджа компании. Этого можно достичь, если потребитель будет повторно пользоваться услугой. Задача фирмы – сделать так, чтобы клиент пришел за услугой еще раз. Так же фирма, предоставляющая услуги, может создавать специальные клубы или ассоциации, с целью усиления чувства собственности (клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей)6. Непостоянство качества  является основной характеристикой услуги, так как качество услуг постоянно изменяется, в зависимости от того, кто, когда  и с какой целью использует услугу. При этом

__________________________

6. Нестеренко Н. Международный рынок туризм//Журнал «Туризм. Практика, проблемы, перспективы».- 2012 г.-№ 07 С. 26

процесс производства услуги неразрывно связан с людьми и качество услуги так же зависит от того, кто и как производит эту услугу.  Контролировать качество услуг невероятно сложный процесс. Например, крупные банки и авиакомпании тратят огромные деньга на обучение сотрудников, которое в дальнейшем скажется на повышении качества услуг.

2. Анализ рынка международного туризма

В общем, рынок туризма можно рассматривать как общественно-экономическое явления, которое объединяет не только спрос и предложение, но и обеспечивает процесс купли-продажи в определенном месте в определенное время. Так же туризм можно определить как временные выезды граждан РФ  другие страны в познавательных, оздоровительных, спортивных, деловых и религиозных целях. Изначально, туризм рассматривался как элемент элитного продукта, сейчас рассматривается как продукт, который доступен для каждого потребителя.  Во всех маркетинговых исследованиях, туристический рынок разделяют на две его составляющие. Во-первых, рынок выездного характера и во-вторых, на рынок въездного характера. Емкость выездного туристического рынка определяется количеством выездов из страны, а емкость въездного туризма соответственно, количеством прибытий в страну. Регулируются туристические потоки с помощью импорта международных туристических услуг и экспорта туристических услуг, т.е. прием и обслуживание иностранных туристов в стране. Еще в начале XXI в. такие страны как Франция, ФРГ, США, Испания, Италия, Китай, Канада, Мексика  – стали лидерами в экспорте международных туристических услуг7. Сейчас международный туризм – это не просто отдых заграницей, это одна их форм международных экономических отношений, которые на данный момент