Международный маркетинг услуг

• Социально-экономические критерии – указывают на различия в спросе, которые формируются их доходов потребителей, покупательной способности, профессионального состава, наличия свободного времени, культурного уровня потребителей туристических услуг. На практике спрос этих сегментов реализуется в виде группового, семейного, элитарного, клубного и социального туризма.
• Демографические критерии – делят туристический рынок по возрастным, половым и национальным признакам.

- молодежный туризм, как  правило, это группы молодых людей до 30 лет, которые предпочитают недорогие путешествия с менее комфортабельными условиями, экскурсионные программы, включающие активные занятия спортом и вечерний досуг;

- туризм среднего возраста  – люди от 31-51 года, которым необходимо  высокое качество туристических  услуг, достаточно широкую географию  путешествий и экскурсионные  программы;

- туризм третьего возраста (старше 51 года) – потребителем требуется  не только высокий уровень  комфорта, но и персональное внимание  от обслуживающего персонала, доступность  в медицинской помощи

_________________

13. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг – М.: Финансы и статистика.– 2009 г.

• Психологические или мотивационные критерии. Спрос на международные туристические услуги развивается в сторону создания новых мотивационных стимулов. Маркетинговые исследования помогут турфирме определить более перспективные и доступные для нее сегменты. Сегментация спроса по мотивационным критериям включает:

- экскурсионные туры – поездки, главной целью которых служат знакомства с культурно-историческими памятниками, этнографическими особенностями страны и природными явлениями

- конгерссные туры – поездки в другие страны, предназначенные для участия в научно-технических и гуманитарных предприятиях (конференции, конгрессах)

- деловые туры – поездки  бизнесменов для деловых встреч

- религиозные туры –  путешествия паломников с целью  посещения святых мест, встреч  с религиозными общинами в  других странах

Так же сегментация может быть по поведенческим стереотипам. Эти стереотипы очень часто становятся решающей причиной для определения таких свойств туруслуг как сезон, продолжительность путешествия, маршрут14.

Внутренняя среда (микросреда) – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри самой турфирмы и непосредственно контролируется ею. Микросреда дает возможность турфирме функционировать, существовать и выживать в определенный промежуток времени. Внутренняя среда поддается анализу по следующим направлениям:

• Кадры – потенциал, квалификация работников, их подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и

____________________

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; .Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2010 г.

стимулирование; сохранение дружеских отношений внутри коллектива

• Организация управления – коммуникационные процессы; различные нормы и правила; иерархия подчинение; распрямление прав и обязанностей между сотрудниками
• Финансы – поддержание ликвидности; обеспечение прибыльности турфирмы; создание дополнительных источников доходов; инвестиции
• Маркетинг – ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии;

Главная цель исследования внутренней среды турфирмы – выявление сильных и слабых сторон турфирмы на рынке15. Сильные стороны служат основой в конкурентной борьбе, способствуют расширению и укрепления позиций турфирмы на международном рынке туристических услуг. Не стоит забывать и о слабых сторонах, необходимо либо избавится большинства из них, либо превратить их в сильные стороны. Внутренняя среда так же дает возможность эффективно функционировать турфирме на рынке. Но внутренняя среда может стать и источником проблем, если использование концепций маркетинга будут использованы не в полной мере. Если действия сотрудников не объединены общей маркетинговой стратегией, может произойти так, что отдельные сотрудники будут не заинтересованы в реализации общих целей турфирмы. Таких ситуаций можно избежать, если руководство будет пытаться поднимать культуру предприятия, которая в процессе маркетинговых исследований должна будет подвергнуться самому серьезному анализу. Культура предприятия складывается из множества норм, ценностей и правил, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает отношения между сотрудниками, распределение власти, различные кадровые вопросы, стиль управления, определение перспективы развития. Высокий уровень культуры поможет турфирме работать более эффективно на рынке, а вот ее отсутствие будет препятствовать нормальной деятельности. Имеет огромное значение все –

___________________

15. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 2007 г.

начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой деятельности. Но так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то изучать ее достаточно сложно. Однако есть ключевые моменты, на которые следует обратить внимание, что бы выявить, слабы и сильные стороны культуры предприятия. Во-первых, турфирмы с сильной культурой подчеркивают важность всех своих сотрудников, уделяют внимание разъяснению своей фирменной философии и пропагандируют свои ценности. Во-вторых, о культуре можно судить по тому, как турфирма строит взаимоотношения не только со своими клиентами, но и конкурентами. В-третьих, о культуре можно судить, если изучить то, как сотрудники трудятся на рабочих места и как построена система карьеры. В-четвертых, о культуре так же можно судить, если ли на предприятии устойчивые заповеди, нормы поведения и насколько серьезно все сотрудники относятся к ним16. Осведомленность рабочих об истории фирмы, уважительное отношение к правилам и символам фирмы дает представление о сильной культуре предприятия. Важное значение анализа культуры турфирмы состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но и оказывает влияние на то, как турфирма выстраивает свои отношения с внешней средой.

Внешняя среда включает в себя две самостоятельные подсистемы:

• Макроокружения
• Непосредственное окружение

Макроокружение или макросреда создает общие условия среды нахождения турфирмы на международном рынке услуг. В основном макросреда не носит специального характера к отдельно взятой фирме, но каждая фирма испытывает на себе влияние макросреды  той или иной степени и не может ею управлять.

___________________

16. Бодди Д. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 2011 г.

При маркетинговых исследованиях макросреды особое место занимают демографические факторы. Маркетинговые исследования туристических услуг должны затрагивать вопросы о численности населения, размещение его по странам и регионам, возрастные структуры, трудоспособное население, учащиеся и пенсионеры. Например, туристический рынок пожилых людей на сегодня является одним из самых быстрорастущих. Международный туризм пенсионеров с 1995 г. до 2000 г. вырос на 34%, а в 2005 г. увеличился еще на 52%17. Демографические изменения затрагивают, и семьи и для каждого сегмента семей необходимо создать свой уникальный туристический продукт. К демографическим факторам относится и урбанизации, т. е. увеличение доли городского населения. Как правило, в городах степень туристической активности намного выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем больше число жителей выезжают на отдых. Объясняется это довольно просто, одной из предпосылок развития массовых форм туризма в XX в. являлась потребность в отдыхе. К тому же, уровень образования городского населения значительно выше, а это способствует туристическим поездкам в познавательных целях. После того, как турфирма с помощью маркетинговых исследований собрала все данные о демографических процессах можно определить перспективные направления развития и прогнозировать результаты будущей работы. Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Необходимо не просто знать количество потенциальных клиентов, надо знать, сколько и какие услуги они захотят прибрести. Необходимо так же учитывать и зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода населения, которые зависит от экономического развития страны, размер заработной платы, инфляции и безработицы. Так же

___________________

17. Биржаков М. Б. «Введение в туризм» М., Невский фонд, 2009 г.

стоит учитывать и распределение доходов населения, постольку часто оно неравномерное. Поэтому при выборе определенного сегмента рынка, на котором турфирма начинает свою деятельность следует исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. При этом важно изучить и структуру расходов потребителей. Это позволяет узнать, какая конкретно доля расходов приходится на приобретение туристических услуг. Сегодня наблюдается увеличение доли туристических услуг в общей структуре потребления населения. Природные факторы (климат, флора и фауна, топография) – важнейший элемент макросреды, который побуждает клиентов путешествовать в ту или иную страну. Влияют так же и социально-культурные факторы на макросреду. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы и правила, принятые в обществе, отношение людей к труду, работе и даже к самим себе и окружающим. Знание социально-культурных факторов очень важно, потому что они влияют не только не внешнюю среды, но и на внутреннюю (например, отношение сотрудников турфирмы к работе). Анализируя научно-технические факторы, позволяет турфирме вовремя увидеть новые возможности, которые будут использованы для производства новых видов услуг, из сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Но, не смотря на это, научно-технический прогресс несет и угрозу для некоторых турфирм, поскольку любые нововведения грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам работы, что чревато для турфирмы неприятными последствиями18. Исследования политико-правовых факторов макроокружения проводится для того, чтобы турфирма имела представление о законах и других нормативных актов, устанавливающие правовые нормы и рамки отношения. Все это дает турфирме представление о допустимых границах действий и приемлемых методах отстаивания своих интересов. Необходимо изучить законодательно-

_________________________

18. В. С. Сенин «Организация международного туризма», М., Финансы и статистика, 2007 г.

правовые акты, которые регулируют хозяйственную деятельность и туристический бизнес. Проводя исследования факторов макросреды, важно иметь в виду два момента. Во-первых, все факторы макроокружения взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому анализировать каждый фактор по отдельности не имеет смысла, так как это не даст полного представления о макроокружении. Необходимо проводить анализ всех факторов. Во-вторых, все факторы макросреды воздействуют на разные турфирмы по-разному, в зависимости от размеров турфирмы, ее территориального расположения и особенностей деятельности. Фирма должна определить, какие внешние факторы оказывают на ее работу наибольшее воздействие, какие факторы носят угрозу для функционирования турфирмы, а какие факторы помогут открыть дополнительные возможности. Важными составляющими внешней маркетинговой среды являют те элементы, с которые непосредственно работает турфирма. И первые это потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги будут востребованы, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько увеличить круг потенциальных клиентов. Не стоит упускать из внимания и конкурентов, которые участвуют в борьбе за своих клиентов. Изучение потребителей и клиентов чрезвычайно важно для успешной работы турфирмы, в маркетинговых исследованиях изучение этих двух составляющих выделяют в самостоятельные направления. Трудно найти турфирму, которая бы сама организовала тур, предоставила клиенту транспортное средство, жилье и питание. Как правило, для этого привлекаются другие предприятия или организации («смежники»). Это могут быть транспортные фирмы, экскурсионные бюро, торговые предприятия, посреднические туристические предприятия, которые и обеспечивают недостающие звенья в комплексном обслуживании. Огромное влияние на работу турфирмы оказывают и контактные аудитории. Как правило, это группа лиц или организаций, воздействующие на деятельность фирмы. Контактными аудиториями могут быть финансовые круги (банки, финансовые и страховые компании), СМИ (пресса, радио, телевидение), общественность (общественные формирования или союзы потребителей), персонал фирмы. Задача маркетинговых исследований заключается в том, что бы получить информацию о мнении контактной аудитории, найти средства для налаживания отношений с общественностью. Так, туристические фирмы и предприятия не могут функционировать на международном рынке обособленно. Они работают под воздействием разнообразных факторов, которые и составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, которые складываются между субъектами среды и самой фирмой весьма разнообразны и могут быть контролируемые и неконтролируемые. Задача турфирмы – снизить влияние неконтролируемых факторов или найти возможности влиять на них. Маркетинговые исследования туристических услуг позволяют турфирме быть в курсе всех событий, происходящие на рынке туристических услуг; принимать верные решения о своем турпродукте; повышать эффективность своей основной деятельности; придавать туристическим услуга, ценам, мерам продвижения и реализации необходимые рынку свойства.

2.2 Инструменты маркетинга  в международной маркетинговой  деятельности

Маркетинговые исследования включают в себя определенные действия и комплекс специальных мер, которые направленны на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду. В международной маркетинговой деятельности существует различные маркетинговые инструменты: ценовая политика, сбытовая политика, товарная политика, паблик рилейшен (4p), реклама. Между собой все инструменты тесно взаимосвязаны и формирует систему маркетинга предприятия, от эффективности которой зависит и успех всей деятельности предприятия. Инструменты маркетинга подлежат контролю со стороны предприятия и их главная задача, обеспечить прочные связи между клиентом и самой фирмой.

Ценовая политика – важная составляющая маркетинга, постольку именно тут и определяется базовая цена продукта. При определении базовой цены учитываются три составляющие: затраты, уровень потребительского спроса и конкуренция. Рассчитывается цена исходя из минимальных затрат на товар, его производство и продвижение на рынок. Если цена падает ниже себестоимости, то производитель терпит убытки. На формирование цены влияют факторы внешнего и внутреннего характера: поведение потребителя, политика конкурентов, величины затрат на выпуск товаров или услуги, правительственные меры в области цен и торговли, стадии жизненного цикла изделия. В системе международного маркетинга ценовая политика решает следующие задачи:

1. Определение целей ценовой политики
2. Разработка ценовых стратегий
3. Реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях

Ценовая политика так же преследует выполнение некоторых целей:

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка, занятие лидирующих позиций на рынке и превосходство над конкурентами.
2. Рост прибыли за счет максимизации цены. Производитель направляет капиталовложения на создание товара с высокими качествами. За счет высокой цены на товар быстро окупаются затраты и производитель получает максимальную прибыль.
3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. Цены ориентированы на то, чтобы избежать воздействия внешних факторов, например, действия конкурентов или правительственные решения.

Не стоит забывать о том, что потребитель определяет соотношения между ценой одного товара с ценой на аналогичные товары.  Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Так, затраты предприятия на создание товара и спрос потребителей определяют конкретные рамки, в пределах которых и образуется цена.