Международный маркетинг и его особенности

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз  менять эту стратегию в расчете  на местный рынок.

Многие транснациональные  компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах  мира. Например, фирма "Эксон" повсеместно  использовала тему: "Запустите тигра  в банк" и добилась ее всемирной  узнаваемости.

Рекламу варьируют  в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах  табу. Например, в большинстве стран  Латинской Америки пурпурный  цвет ассоциируется со смертью; в  Японии белый цвет - это цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется  с тропической лихорадкой. Приходится менять и названия. На немецком языке  английское слово "туман" означает "навоз", а название клейкой  ленты "скотч" звучит как "драгоценность".

Средства рекламы  также требуют адаптации в  международном масштабе, поскольку  в разных странах их доступность  различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят  всего один час за вечер и рекламодатели  должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении  вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. В Скандинавских странах  не существует радиорекламы. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль.

2.4.3. Цена.

Нередко производители  запрашивают на зарубежных рынках более  низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта  товара. Производитель может назначить  низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет  сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в  собственной стране. Практика, при  которой за границей производитель  берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой  пошлиной.

2.4.4. Каналы распределения.

Фирма, выступающая  на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения  своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают  продавца с конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов  распределения и в то же время  является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные  каналы - обеспечивает доставку товаров  из пунктов пересечения границы  иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители  считают свою миссию законченной, как  только выпускают товар из своих  рук. Однако следует более внимательно  следить за тем, что происходит с  этим товаром при его движении внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран  во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности  и типах посредников, обслуживающих  каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок  Японии, корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше, чем его цена для первоначального импортера. То же самое мыло в тропических странах корпорация продает оптовику-импортеру. Затем он продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам вразнос.

Еще одно различие состоит  в величине и характере розничных  предприятий за рубежом. В то время  как в США, например, преобладают  крупные розничные сети, большая  часть розничной торговли во Франции  приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей  стране, как и в Индии, насчитываются  миллионы торговцев, которые продают  товары в крошечных лавках или  на базарах под открытым небом.

2.5. СТРУКТУРА СЛУЖБЫ  МАРКЕТИНГА

Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают  у себя экспортный отдел, затем международный  филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

2.5.1. Экспортный отдел.

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда  начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма  создает экспортный отдел в составе  управляющего службой сбыта и  нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется  и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые  службы, что дает возможность вести  дела более активно. Если фирма организует совместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

2.5.2. Международный  филиал.

Многие фирмы оказываются  вовлеченными в деятельность сразу  на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может  заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - совместными предприятиями, а в четвертой - иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью  фирма рано или поздно учредит  международный филиал или специальную  дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность  за деятельность фирмы на мировом  рынке.

2.5.3. Транснациональная  компания.

Некоторые фирмы  перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и  становятся многонациональными организациями. Такую фирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногда занимающуюся предпринимательством за рубежом, а следует считать  компанией мирового рынка. Высшее и  функциональное руководство такой  фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы  материально-технического снабжения  во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном  масштабе, подчиняются непосредственно  директору -распределителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не на отечественном или международном рынке, а именно в мировом масштабе.

Руководство формируется  из представителей многих стран. Комплектующие  детали и вспомогательные материалы  закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляются там, где от них можно ожидать самой  большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны постепенно превращаться в транснациональные  компании.

По мере того, как  иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок России, российским предприятиям и организациям нужно  активнее проникать на рынки других стран.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно  отметить, что маркетинг является необходимым условием успешной деятельности предприятия на международных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной  деятельности предприятия (от проектирования до розничной продажи) непосредственно  на конечного потребителя продукции.

Маркетинг становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления фирмой в  целом. Важнейшую роль в международном  маркетинге играют исследования иностранных  рынков. При помощи маркетинговых  исследований экспортер оценивает  возможности и сопутствующие  риски, которые могут возникнуть в связи с выходом на внешние  рынки.6

Информацию экспортер  может получить из различных источников: печатных изданий, путем проведения опросов потребителей и экспериментов. Как правило, сначала целесообразнее проанализировать так называемую вторичную  информацию (кабинетные исследования), затем проводить исследования уже  непосредственно на рынке.

Для анализа полученной информации существуют специальные  инструменты маркетинговых исследований, используя которые фирма получит  ответы на вопросы о привлекательности  зарубежного рынка, рискованности  операций на нем, о возможной модели потребительского поведения и т.п.

Те, кто эффективно используют потенциал международного маркетинга, практически всегда добиваются успеха. Так, фирма Мерлони (производитель стиральных машин Индезит и Аристон) изучила российский рынок, в частности, исследовала размеры квартир и доходов потребителей и сумела отвоевать 40 % российского рынка бытовых товаров у такого мирового лидера, как фирма Бош, доля которого снизилась до 16 %. Успешно действуют и российские производители.

Не касаясь проблем  оценки глобализации мировой экономики  в целом (здесь существуют как  положительные, так и отрицательные  моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой  экономике, следует отметить, что  руководителям и специалистам организаций, ведущих бизнес на зарубежных рынках, а также имеющих деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомыми с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

По мере развития в России цивилизованного бизнеса, повышения жизненного уровня населения, возрастания его социальной активности усилится значимость этических проблем  маркетинга, что наблюдается во многих зарубежных странах на протяжении последнего десятилетия. В связи с тем, что  маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед  маркетологами все острее возникают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в виду не злоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо обученным персоналом, или компьютеризированными звонками.

Поскольку одной  из главных целей маркетинга является создание лояльного потребителя, то искажение или сокрытие правдивой  информации о продукте, а особенно прямой обман и мошенничество, в условиях жесткой конкуренции не способствуют успеху производящих и торгующих организаций.

По мере вхождения  России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента  повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

ЛИТЕРАТУРА

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

Бастовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1995.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

Голубков Е.П. Современные  тенденции развития маркетинга// маркетинг  в России и за рубежом - 1998 г. - № 1 с. 100-109.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом - 2000 г. - № 4 с. 3-16.

Справочник по маркетингу/Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Изд-во ЭКМОС, 1998.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автукова Е.З. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991.

1 Голубков Е.П.  Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. 2 Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом - 1998 г. - № 1 с. 100. 3 Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1995. 4 Бастовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. 5 Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом - 2000 г. - № 4 с. 3-6. 6 Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга// маркетинг в России и за рубежом - 1998 г. - № 1. 2