Международный маркетинг и его особенности

В соответствии с  общим направлениям развития методологии  управления при реализации концепции  маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что  целое - это нечто большее, чем  сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом  суммарного действия слагающих его  факторов. В маркетинге потенциальный  синергизм определяется возможностями  использования общих тортовых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением  рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных  рекламных средств. Синергизм позволяет  организациям ускорить внедрение новых  продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

1.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ  И ПРАКТИЧЕСКИЕ

ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА

Современные тенденции  использования маркетинга рассмотрим в разрезе следующих важнейших  последовательных шагов по реализации данной концепции: маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование, предплановый маркетинговый анализ, разработка комплекса маркетинга, планирование, организация и контроль маркетинговой  деятельности.

В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных  информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех  организаций, которые имеют возможность  оперативно получать всю необходимую  информацию и быстро на ее основе принимать  маркетинговые решения.

В основе маркетинговых  исследований лежат такие методы сбора первичной информации, как  методы социологических исследований и экспертные методы (последние классификации  выделяют более 100 методов маркетинговых  исследований). Представляется, что  развитие этих методов будет осуществляться по пути их большей адаптации к  конкретным целям и направлениям маркетинговых исследований, более  широкого использования компьютерных программ и возможностей Интернета. Данная глобальная сеть будет иметь  все возрастающее значение, как при  проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений  маркетинговой деятельности.

В ближайшие годы будет наблюдаться тенденция  расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб  имеют возможность:

быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных  методов почтовой рассылки, издание  каталогов и т.п.);

легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая  от них ответы;

подсчитать число  людей, посетивших сайт организации  и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет к потенциальным  покупателям следующие дополнительные блага:

возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости  от того, где они находятся;

возможность, не покидая  рабочего места, получить информацию о  компаниях (в том числе о компаниях-конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности  сервиса и т.п.).

Наиболее активно  в России по Интернету реализуются  книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника, путешествия. Говорить о широкой и прибыльной торговле через Интернет в России в большинстве случаев пока не приходится. Так, по данным журнала "Мир  Internet", многие из которых основаны на экспертных оценках, общий оборот российских электронных магазинов в 1999 г. составил 1,5-3 млн. долл., что ориентировочно в 5000 раз меньше, чем в США. Типичный торговый сайт посещают не более 50-100 человек в день, а число заказов не превышает 50 в месяц. Если не брать в расчет 5-7 крупнейших магазинов, средний годовой оборот подобных точек составляет всего около 10 тыс. долл. в год, так что говорить о прибыльном бизнесе здесь пока не приходится.

Говоря о ближайших  перспективах использования Интернет-маркетинга в России, и, прежде всего электронной коммерции, необходимо учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое  число пользователей в России и их сосредоточение, прежде всего  в Москве и Санкт-Петербурге, в  меньшей степени - в других крупных  городах. Это, скорее всего организации, а не частные лица. По оценкам  специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся, поэтому приводимые ниже цифры следует рассматривать  как ориентировочные), число пользователей  Интернета в России составляет 1,5-2 млн. человек. Активных пользователей - где-то в два раза меньше. Из них в Москве проживает порядка 25 %, в С.-Петербурге - 12 %, на Урале - 12 %, в Поволжье - 10 %, в Западной Сибири - 8 %. Для сравнения: аналитики прогнозируют, что в 2000 г. число пользователей Интернета в мире составит более 200 млн. человек, из них около 90 млн. придутся на США и Канаду, 40 млн. - на Европу.

Во-вторых, средний  российский пользователь Интернета  очень сильно отличается от среднестатистического  жителя России, в первую очередь  по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он, скорее всего, относится к категории  новаторов. Этот фактор делает менее  эффективным использование Интернета  для продвижения товаров массового  спроса.

В-третьих, товар  физически (не виртуально) невозможно осмотреть, попробовать, примерить, а  это устраивает далеко не всех потенциальных  покупателей.

Главное внимание (и  здесь возможен гораздо более быстрый эффект) следует уделять вопросам грамотного с технической, информационной, психологической точек зрения построения соответствующих сайтов. При этом все большее внимания должно уделяться повышению функциональности сайтов, обеспечению их связи с бизнес-процессами, повышению их насыщенности полезной информацией.

Кроме того, следует  иметь в виду, что помимо затрат на создание своего места в Интернете  необходимо нести затраты на привлечение  в него посетителей с помощью  электронной почты, почтовой рассылки, объявлений в СМИ, бесплатного предоставления информации и т.п.

Таким образом, при  расширении использования Интернета  в маркетинге, безусловно, надо учитывать  как появляющиеся новые возможности, так и специфику товара, и его  потребителей, принимать в расчет появляющиеся при этом трудности  и проблемы.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используются две главные  группы критериев - характеризующих  различие в запросах потребителей с  точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, уделение большего внимания разработке новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону как можно более динамичного выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

Из-за этого претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь, прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации над запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени, как правило, считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на конкретный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются, видимо противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими значениями одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Отход от однотипных стандартизированных решений, все  большая адаптация маркетинговых  решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется  также в области комплекса  маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более  значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей  доли рынка и получением более  высокой прибыли.

В то же время предпочтительной областью принятия стандартизированных  решений остаются продукты хорошо известных  марок, рассчитанные на массовых потребителей (например, сигареты "Мальборо"). Применение стандартизированных решений по отдельным элементам комплекса маркетинга обусловливается более низкими затратами, так как в полной мере при этом используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта, проведения стандартизированной политики по продвижению продуктов, использования однотипных каналов сбыта.

Рассмотрим тенденции  изменения подходов к выбору методов  продвижения продуктов. Этот выбор  является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в  данной области практически сразу  же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели  успех, то конкуренты тут же берут  их на вооружение, ликвидируя достигнутое  за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в  данной области неэффективных решений.

Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы  все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар, упаковку и этикетки, эффективность работы продавцов, статьи в прессе и информацию по радио и в телепередачах, высказывания друзей и знакомых и др.

Таким образом, явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств  маркетинговых коммуникаций, их большая  адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в  России (а такие тенденции уже  наметились) приведет к возрастанию  роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой  деятельности. В условиях значительной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени. Тем самым стабилизация усилит, в свою очередь, и роль эффективного использования методов стратегического  анализа, и, прежде всего, ситуационного  и портфельного анализа, использования  гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой  деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического  планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное  и скользящее планирование. Применение этих методов дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней  маркетинговой среды, учитывать  новые внутренние возможности и  трудности.

С точки зрения усиления значимости стратегической деятельности организации в целом и маркетинга в частности следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений - в первую очередь с существующими потребителями. Гораздо труднее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. Существующих же потребителей легче заинтересовать новыми продуктами и методами их продвижения. Целесообразно привлекать потребителей к разработке новых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж и т.п.

Далее следует отметить развитие партнерских отношений  между всеми группами влияния  в организации (акционерами, руководителями, персоналом и др.), что необходимо для выбора правильных направлений  развития организации и обеспечения  их эффективной реализации.

Целью маркетинга отношений  является максимизация конечных результатов  своей деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами.

С позиций функционального  подхода маркетинг является только одной из производственно-хозяйственных  функций управления. В этой связи, очевидно, что реализация рассмотренных  тенденций развития современного маркетинга немыслима без соответствующих  изменений систем управления организациями  в целом.

Новые тенденции  в построении организационных структур управления маркетингом заключаются  в том, что в рамках (или в  дополнение) информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую  информационную систему организации, появляются сотрудники, занимающиеся использованием возможностей Интернета.

Усиление роли маркетинговых  коммуникаций может предполагать появление  интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления  деятельности по созданию и поддержанию  маркетинговых коммуникаций. В подчинении руководителя такого подразделения  находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому  маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета. В данном случае создаются благоприятные предпосылки для формирования единого коммуникационного бюджета и его сбалансированного распределения между отдельными коммуникационными средствами с учетом возрастания роли современных коммуникационных средств.

Разделение функций  стратегического и текущего планирования, имеющее место, как правило, в  достаточно крупных организациях, где  для этого существуют штатные  возможности, должно коснуться также  и вопросов планирования маркетинга. Дело в том, что решение задач  стратегического планирования предполагает владение специалистами соответствующими методами анализа и прогнозирования, а текущее планирование гораздо  в большей степени основано на повседневной оперативной работе. Кроме  того, если один человек одновременно занимается как решением стратегических, так и оперативных вопросов, то скорее всего "текучка", решение  каждодневных вопросов выполнения заданий  текущего маркетингового плана, не оставит  достаточно времени на планирование решения стратегических задач.