Международный маркетинг и его особенности

Еще острее звучит сегодня  лозунг: "Кадры в маркетинге решают все!" Применительно к маркетингу это означает, что руководители и  сотрудники организации свою деятельность, независимо от того, где они работают, должны планировать и оценивать  с учетом запросов потребителей, рыночных условий. Усиливается роль маркетинговой  грамотности всего персонала  организации и повышения квалификации руководителей и сотрудников  маркетинговой службы. Функцию повышения  маркетинговой грамотности, развития рыночного мышления у персонала  организации должны выполнять сотрудники маркетинговой службы, безусловно, при поддержке со стороны руководства  организации.

Контроль зачастую ассоциируется с выполнением "карательной" функции, т.е. с нахождением в тех  или иных результатах деятельности организации (в том числе и  в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Однако контроль в  значительно большей степени  должен играть все же аналитическую  роль, и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений совершенствования  маркетинговой деятельности в целом.

Контроль заключает  цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление  сильных и слабых сторон в маркетинговой  деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми условиями для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где  функция контроля маркетинговой  деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых  результатов. В то же время уровень  эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому  многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности  своей маркетинговой деятельности в целом, т.е. проводят стратегический контроль последней. Большего успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и  стратегических результатов маркетинговой  деятельности.

2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ  МАРКЕТИНГ

К занятию международным  маркетингом российские предприятия  и организации побуждает ряд  факторов. Во-первых, падение конъюнктуры  на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия  наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической  деятельности найти новые возможности  для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших  направлений решения финансово-экономических  и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости  и возможность оплаты импортируемых  товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой  продукции.

2.1. ТЕНДЕНЦИИ И  СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1.1. Тенденции международного  товарообмена и инвестирования.

Товарная структура  международной торговли демонстрирует  явное преобладание промышленных изделий, занимавших уже в 1992 году 78,7 % всемирного товарообмена. Оборудование - станки и  транспортные средства в 1992 году составляли 47 % торговли товарами. Обмен ими  рос в последние 20 лет крайне быстро, более чем на 15-20 % в год. Анализ динамики торговли за 1937-1997 годы показывает неуклонное сокращение доли торговли сырьем.

Ведущей тенденцией стал рост обмена услугами. Сегодня  они составляют более трети всех обменов. Увеличение доли услуг в  обмене связано с резким подъемом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые услуги, туризм и транспорт. Международное  инвестирование в сферу услуг  в 1995 году приблизилось к 50 %.

Постоянно растет внутриотраслевой обмен. Одни виды станков обмениваются на другие, запчасти - на собранные изделия, происходит обмен потребительскими товарами аналогичного характера (автомобили, одежда), различающимися по качеству или  по вкусам потребителей.

В международном  обмене происходит перераспределение  ролей между странами. Страны, обладающие сейчас самым большим весом в  мировой торговле, - это США, Германия и Япония, тогда как еще недавно  в ней доминировали США. На указанные  страны сейчас приходится треть мирового экспорта-импорта. Следом идут Франция, Великобритания, Италия, Нидерланды и  Канада. Страны Большой семерки обеспечивают более половины международной торговли.

С 70-х годов в  мировой торговле играет важную роль группа развивающихся стран. Это - новые  индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом  экспорте промышленных изделии, высокие  темпы индустриализации и увеличения национального производства, а также  направленная на внешний рынок политика, для которой характерна стратегия  поощрения экспорта.

В первой волне появления  НИС доминировали Гонконг, Южная  Корея, Сингапур и Тайвань, а также  два латиноамериканских государства - Бразилия и Мексика. Их доля в мировом  экспорте промышленных изделий превысила 10%. Импортируют их товары преимущественно  в развитые страны. Первоначально  проникновение шло через текстильные  товары, одежду и обувь. Но постепенно стали преобладать электроника  и компьютеры, оборудование телекоммуникаций, станки и электротехника.

В 80-е годы появилась  вторая группа развивающихся стран-экспортеров  промышленных изделии. Это, прежде всего  Таиланд, Малайзия, Индонезия, Индия, Филиппины, Пакистан, Макао. Эти государства  постепенно заменили первые НИС в  экспорте одежды и распространенных промышленных товаров. Начиная, с 90-х годов Китай все активнее включается в международный товарообмен.

Международные экономические  отношения укладываются в концепцию  трехполюсного мира:

1) Америка - США,  Канада и Мексика, Южная Америка;

2) Европа - ЕС, остальная  Западная Европа, Африка;

3) Азия - Япония, НИС  и Австралия, Новая Зеландия, остальная  Азия.

Каждая из этих зон  имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве, например в виде зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в  Европе это Европейское Экономическое  Сообщество, в Северной Америке - Североамериканская Ассоциация "Свобода Торговли", в Азии пытаются заключить договор  о свободе торговли между тихоокеанскими странами.

Другие зоны мира, а именно Восточную Европу, Китай, Средний Восток, можно рассматривать  как стратегические зоны, призванные влиться в уже сформировавшиеся блоки или превратиться в "горячие  точки".

Одна из важнейших  тенденций - интернационализация компаний и международной торговли. Во всем мире многонациональные компании создают  международные сети разработки, производства, сборки и реализации своей продукции.3

Оценить вес многонациональных  компаний в международной торговле можно путем подсчета доли импорта-экспорта различных стран, который обеспечивают многонациональные предприятия. Только США предоставляют полные данные о торговых потоках, связанных с  деятельностью многонациональных  компаний. В 1983 году на долю только собственных  многонациональных компаний в США  приходилось три четверти экспорта и половина импорта. В Англии уже  в начале 80-x годов многонациональные  компании покрывали 80 % экспорта.

Международная деятельность компаний обычно усиленно развивается  при возможности создавать изделие  по частям. Чем сложнее продукт, тем  больше в нем деталей и узлов, которые можно производить автономно  друг от друга.

Набирают силу многонациональные  компании в развивающихся странах. Так, уже в 1990 году их число превысило 2700.

Доля внутрифирменного международного товарообмена развитых стран от 20 до 30 %. Этот вид торговли сосредоточен, в первую очередь, на высокотехнологичных товарах и  сложных изделиях - это автомобили, электроника.

2.1.2. Система международной  торговли.

При организации  сбыта в другой стране можно столкнуться  с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение - таможенный тариф, представляющий собой  налог, которым иностранное правительство  облагает ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений в бюджет (фискальный тариф) или защиты интересов  отечественных фирм (протекционистский  тариф). Экспортер может столкнуться  с квотой - ограничением количества товаров определенных категорий, разрешенных  к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Крайняя формa квоты - эмбарго, при котором отдельные виды импорта полностью запрещаются. Не благоприятствует международной торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы иностранной валюты, курс ее обмена на другие валюты. Можно столкнуться и с нетарифными барьерами, например техническими государственными стандартами, дискриминационными для российских товаров.

В то же самое время  некоторые страны образовали экономические  общества, обеспечивающие свободу торговли между их членами. Наиболее известно Европейское Экономическое Сообщество (ЕЭС).

2.1.3. Экономическая  среда.

Планируя выход  на внешние рынки, необходимо изучить  экономику каждой представляющей интерес  страны. Привлекательность страны в  качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения  доходов.

Хозяйственная структура  страны определяет ее потребности в  товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных  структур:

1) страны с экономикой  типа натурального хозяйства.  В таких странах подавляющее  большинство населения занимается  простейшим сельскохозяйственным  производством. Большую часть  продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают  на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру  открывается немного возможностей. Примером может служить Эфиопия;

2) страны - экспортеры  сырья. Обычно они богаты одним  или несколькими видами природных  ресурсов, но обделены в других  отношениях. Большую часть средств  они получают за счет экспорта  этих ресурсов. Примером может  служить Саудовская Аравия, экспортирующая  прекрасную нефть. Подобные страны - хорошие рынки для сбыта добывающего  оборудования, других промышленных  товаров и услуг;

3) промышленно развивающиеся  страны. Обрабатывающая промышленность  в таких странах дает уже  от 10 до 20 % валового национального  продукта страны. Примерами таких  стран могут быть Индия и  Бразилия. По мере развития обрабатывающей  промышленности такая страна  все больше полагается на импорт  стали и изделий тяжелого машиностроения  и все меньше - на импорт готовых  текстильных изделии, бумажных  товаров, автомобилей. Индустриализация  вызывает появление нового класса  богачей и небольшого, но постоянно  растущего среднего класса, которым  требуются товары новых типов,  причем часть потребностей можно  удовлетворить только за счет импорта;

4) промышленно развитые  страны. Основные экспортеры промышленных  товаров - промышленно развитые  страны. Они торгуют промышленными  товарами между собой; а также  вывозят эти товары в страны  с другими типами хозяйственной  структуры в обмен на дешевое  сырье и полуфабрикаты. Большой  размах и многообразие производственной  деятельности делают развитые  страны с доминирующим средним  классом перспективным рынком  для любых товаров.

Второй экономический  показатель, определяющий привлекательность  страны в качестве экспортного рынка, - характер распределения доходов  в стране. На распределении доходов  сказываются не только особенности  хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

с очень низким уровнем;

с преимущественно  низким уровнем;

с очень низким и  очень высоким уровнями;

с низким, средним  и высоким уровнями;

с преимущественно  средним уровнем.

2.1.4. Культурная среда.

У каждой страны свои обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский  рынок, весьма поучительны. Так, немцы  и французы едят больше макарон, чем  итальянцы. Француз использует вдвое  больше косметики и туалетных  принадлежностей, чем его жена. Итальянские  дети любят в качестве легкой закуски  съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Незнание культурной среды снижает шансы на успех. Некоторые преуспевающие фирмы  при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в пригороде  Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен - фирма не учла, что в  Европе большинство горожан живут  в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в  них нормами поведения в деловом  мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения  в разных странах.

Во Франции оптовые  торговцы мало занимаются стимулированием  сбыта. Они просто запрашивают розничных  торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев  использует фирма, действующая с  США, она, вероятно, прогорит.

При переговорах  японцы никогда не говорят "нет". Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это  оскорбительно.

Латиноамериканцы  привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально  нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться  на него, и в результате оба раздражаются.