Международный маркетинг и его особенности

У каждой страны и  даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые  надо изучить.

2.2. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ  ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Фирмы вовлекаются  во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу  за рубежом, например другой отечественный  экспортер, иностранный импортер, иностранное  правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено  тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным, или превосходящие их по значению.4

Во-вторых, фирма  должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу  во многих странах. При этом следует  иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма  должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность  страны будет зависеть от предлагаемого  товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности  населения, политического климата  и прочих особенностей. Продавец может  просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

2.2.1. Выбор рынков.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма  должна будет заняться их отбором  и ранжированием.

Выбор рынка кажется  делом сравнительно простым и  незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1) размер рынка, 

2) динамика роста  рынка, 

3) издержки на  ведение дел, 

4) конкурентные преимущества 

степень риска.

Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит  фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

2.3. МЕТОДЫ ВЫХОДА  НА РЫНОК

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма  должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может  остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.

2.3.1. Экспорт.

Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт - это  пассивное вовлечение на рынок, когда  фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт  имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить  свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться  услугами независимых международных  маркетинговых посредников (косвенный  экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом  или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты пo экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

2.3.2. Совместная предпринимательская  деятельность.

Еще одним общим  направлением выхода на зарубежный рынок  является соединение усилий с коммерческими  предприятиями страны-партнера в  целях создания производственных и  маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом  создаются производственные мощности.

Лицензирование. Это  один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный  маркетинг. Лицензиар вступает в  соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование  производственного процесса, товарного  знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок  с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо  он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

С помощью лицензионных операций тульское научно-производственное предприятие "Сплав" вывело на рынки 50 стран мира системы залпового  огня "Град". Еще более мудро  осуществляет свою деятельность по международному маркетингу фирма "Кока-кола". Предоставляя лицензии различным предприятиям, фирма  сама производит и поставляет концентрат, необходимый для производства напитка.

Недостатки лицензирования в том, что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное  предприятие. Кроме того, если лицензиат  крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окончании срока контракта  оказывается, что фирма создала  себе конкурента.

Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельности - заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма "Довгань" воспользовалась  этим методом. Она отыскала в России квалифицированных производителей, которые изготавливают ее фирменные  товары, и продает их. Недостаток подрядного производства - меньший  контроль фирмы за процессом производства и потеря связанных с этим производством  прибылей. В тоже время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с  перспективой стать партнером местного производителя или купить его  предприятие.

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется фирма "Хилтон" для организации работы отелей в разных частях света. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Совместное владение. Предприятие совместного владения, или совместное предприятие, создают  для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики  совместно владеют и управляют  таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном  предприятии, местная фирма может  купить долю в уже существующем местном  предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными  усилиями создать совершенно новое  предприятие. Совместное предприятие  может оказаться необходимым  или желательным по экономическим  или политическим соображениям. У  фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в  одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство  оговаривает допуск на рынок своей  страны.

Практика совместного  владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях  относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

2.3.3. Прямое инвестирование.

Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке - помещение капитала в создание за рубежом собственных  сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при  достаточно большом объеме зарубежного  рынка производственные предприятия  за границей сулят ей все большие  выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей  силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ  в стране-партнере. У фирмы устанавливаются  более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и  дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать  свои товары к местной маркетинговой  среде. Кроме того, фирма сохраняет  полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать  такие стратегии, которые будут  отвечать ее целям в международном  масштабе.

2.4. СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА  МАРКЕТИНГА

Фирма, выступающая  на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она  приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку  в эти элементы не вносят никаких  крупных изменений.

Данный принцип  использует и фирма "Кока-кола", утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом  уголке мира, и фирма "Форд", которая  создает "автомобиль для мира" - автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.5

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса  маркетинга, когда производитель  специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

Между этими двумя  полюсами существует множество разнообразных  вариантов. Так, фирма "Леви Страус" может повсеместно продавать  одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах  основную тему своей рекламы.

2.4.1. Товар.

Можно выделить три  стратегии адаптации товара к  зарубежному рынку. Распространение  в неизменном виде означает, что  при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких  изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: "Берите товар такой, какой он есть, и ищите  на него заказчиков". Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром  вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80 %, а на Филиппинах - всего 8 %. Многое испанцы совсем не потребляют таких привычных для  россиян продуктов, как сливочное  масло, сыр, и не любят выдержанное  белое вино.

Распространение в  неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным - в других. Распространение в  неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар  изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО "АвтоВАЗ" дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации, фирмы готовят разные кофейные смеси  для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые  пьют черный кофе.

Изобретение новинки  заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение - это возобновление  выпуска товара в его ранее  существовавших формах, хорошо приспособленных  для удовлетворения нужд той или  иной страны. Так, одна американская фирма  возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать  в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в  развивающихся странах. Прогрессивное  изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах  питания с высоким содержанием  белка. Многие фирмы изучают пищевые  потребности этих стран, разрабатывают  новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

2.4.2. Стимулирование.