Методы установления цен

    Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для «проталкивания», нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: «три за пятьдесят рублей».

    Ценообразование с нечетными и четными окончаниями. Эта концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей.

    Престижное  ценообразование. Техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством.

    Линии цен. Они создаются с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен. Например, магазин мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.

    Психологическое ценообразование. Термин, применяемый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям: к примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.

    Дисконты. Одним из наиболее важных аспектов ценообразования является область дисконтов. Дисконт означает снижение постоянной цены продажи (или ряда цен) некоторых видов продукции или услуг, обычно выраженное в процентах от цены, по которой обычно продается товар.

    Например, отдельные розничные торговые предприятия предлагают дисконт для своего персонала и служащих как часть общей суммы компенсаций. Подобные дисконты могут достигать 10 ил 15% от розничной цены товара, купленного в магазине. Эта практика характерна, например, для потребительской кооперации развитых стран и применяется с зачетом дисконта по объему закупок членом кооператива за год. Несомненно, что данная система дисконтов может быть успешно применена организациями и предприятиями России.

    Другими важными типами дисконта являются следующие:

1. денежный дисконт. Сокращение цены, существующее для того, чтобы поощрить ранние выплаты по накладной;
2. ознакомительный дисконт. Сокращение постоянной цены с целью побудить посреднические организации (по продаже оптом и в розницу) или покупателя на финише купить данный вид (обычно нового) товара;
3. количественный дисконт. Снижение обычной цены продукта с целью побудить потребителя покупать товар в больших количествах;
4. сезонный дисконт. Сокращение цены с целью побудить потребителя покупать товары заранее на предстоящий сезон;
5. торговый дисконт. Любое снижение обычных цен из списка товаров, которые предлагаются фирмам-посредникам в качестве компенсации за выполняемые ими функции в структуре каналов. Обычно выражается в виде процента от долевой цены. Например, 50 тыс. руб. за 500 махровых полотенец, скидка 45%

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Управление торговыми  марками. 

    При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить будет  ли он предлагать их как марочные. Представление  товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

    Но  сначала познакомимся с терминологией  этой сферы деятельности. Вот расшифровка  некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

    Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

    Марочное  название – часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд», Америкэн экспресс».

    Марочный  знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой», или изображение льва в символике «Метро-Голдвин-Майер».

    Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком (эмблемой).

    Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

    Первое  решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до наших дней. Среди них сгущенное молоко «Борден», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».

    Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям – свечи, шины и фильтры – несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам.

    Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. И проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня сегодня.

    К примеру, в конце 1978 г. Фирма «Доминикс  файнер фудз» со штаб-квартирой в  Чикаго, владеющая большой сетью  универсамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были дешевые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого качества, более дешевой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламу.

    Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений  были предложены другой сетью чикагских  магазинов, принадлежащих фирме  «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта фирма предлагает уже 140 товаров под их родовыми названиями, на долю которых приходится около 4% ее общего оборота. Именно успех фирмы «Джуэл» и заставил универсамы «Доминикс» последовать ее примеру.

    Экономия  на ценах родовых безмарочных  товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции. По данным обзора исследовательской фирмы «А. К. Нильсен», о безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями, осведомлено 59% покупателей. При это 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений, а 70% из них собираются совершить повторные покупки. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что эти лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст – от 35 до 45 лет.

    Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены – результат  сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества  в данном случае является одним из  основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке – отсутствовать амортизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатление экономии, причем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из томатов. Самое незначительное впечатление произвели безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств, мягчителей для тканей, жидких отбеливателей.

    Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества  его безмарочного родственника? 

    Перед производителем, принявшим решение  о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками. Фирмы «Келлог», «Интернэшнл харвестер» и «ИБМ» продают практически все, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма «Ворвик электроникс» продает почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как «Сирс». А фирма «Уэрлпул» продает товары как под собственной маркой, так и под марками дистрибьюторов.

    На  американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей «Сирс» и «Дж. К. Пенни» приобрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей «Гудийр», «Гудрич» и «»Файрстон». Фирма «Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» - для автомобильных  аккумуляторов, «Крафтсман» - для ручного инструмента, «Кенмор» - для электробытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок. Более 90% товаров из предлагаемых магазинами «Сирс» продаются под ее частными марками. Сеть «Эй энд Пи» создала ряд собственных частных марок для консервов, и марочные консервы занимают ныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марок прибегает все большее число универмагов, станций технического обслуживания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев электробытовыми товарами. 

    При разработке марочного товара производитель  должен принять решение об уровне  качества и прочих отличительных  чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

    Проблема  качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше – к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много. 

    Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен принять  еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к  проблеме присвоения марочных названий: