Методы установления цен

    Следовательно, предприятию потребуется произвести примерно 5495 единиц товара прежде, чем оно достигнет точки самоокупаемости, после чего начнет поступать прибыль. 

    4. Чтобы определить объем сбыта  с целью достижения точки самоокупаемости,  нужно просто умножить количество необходимых для продажи единиц продукции на цену продажи. В данном примере необходимый объем сбыта составляет 15 578 долл. (5495 х 2,70  х 1,05).

    Производитель должен при анализе точки самоокупаемости  иметь в виду, что при различных  ценах будут различные точки самоокупаемости. 

 II. Подсчет точек самоокупаемости в розничной торговле 

    Предположим, что вы решили начать бизнес по розничной  продаже. Вы можете подсчитать ваши точки  самоокупаемости из подготовленного  плана поступлений на следующий  год. Здесь необходимо произвести расчеты, предлагаемые ниже: 

    1. Сложите ожидаемые вами издержки  обращения, как постоянные, так  и переменные, ожидающие ваше  розничное торговое предприятие  в течение года. Пусть они составят 2,5 млн руб., или 100 тыс. долл.

    2. Решите, какую среднюю торговую скидку на розничную продажу (выраженную в процентах от товарооборота) установит предприятие. К примеру, если торговая скидка 40%, то можно утверждать, что 40 центов из каждого поступающего доллара составят валовую прибыль и что остаток от доллара будет выплачен за товар, приобретенный вашим предприятием для продажи.

    3. Разделите общие издержки обращения  на валовую прибыль на доллар, и вы найдете точку самоокупаемости  предприятия. (В данном случае  она составит 100 000 долл.:

              0,40 долл.  х 1,05  =  262 500 долл.)

    4. Можно пойти дальше и подсчитать, сколько единиц товара должен  продать магазин для достижения  точки самоокупаемости на основе  месячного промежутка времени.

    Это можно сделать простейшим способом – разделив годовую цифру на двенадцать. Конечно, необходимо учитывать тот факт, что на некоторые месяцы приходится большая нагрузка (например, на декабрь), поэтому в данной ситуации можно говорить лишь о «среднем» месяце.

    5. Если вы хотите подсчитать  цифру ежедневной точки самоокупаемости, подсчитайте количество дней за месяц, когда ваш магазин будет открыт, и разделите месячную цифру на это число. 
 
 
 
 
 

    Установить  верные цены на предлагаемые товары и  услуги достаточно сложно. В повседневной практике предприятия могут приблизиться к разрешению проблемы установления цены с трех имеющих свои преимущества и независимых друг от друга точек: спрос, конкуренция, себестоимость.

    Теоретически  цена должна иметь тенденцию колебаться в прямой зависимости от спроса на данный вид: когда спрос растет, цена имеет тенденцию подниматься, когда спрос падает, то можно ожидать, что цена начнет опускаться. В рамках ценообразования, ориентированного на спрос, менеджер устанавливает как текущий уровень спроса, так и цену за продукцию, которую может заплатить покупатель. Фирма рассчитывает прогноз различных уровней спроса, которые можно ожидать при различных ценах – с целью определить ту цену, которая должна принести наивысший объем сбыта и прибыли.

    При ценообразовании, основанном на конкуренции, обычно мало уделяется внимания существующему спросу. Вместо этого предприятие рассматривает цены, установленные ее основными конкурентами перед тем, как принять соответственное решение в области ценообразования. Затем оно решает, что ей необходимо:

    а) установить равенство с ее конкурентами;

    б) установить цены выше, чем у конкурентов (обычно для того, чтобы создавать  образ солидной «выше среднего»  фирмы);

    в) продавать дешевле, чем у своих  конкурентов.

    Наиболее  распространенным является ценообразование, ориентированное на себестоимость. Любая цена должна покрывать все затраты и приносить прибыль деловому предприятию.

    Подход «плюс стоимость». Издержки в бизнесе традиционно подразделяются на постоянные и переменные.

    Термин  «постоянные издержки» охватывает виды издержек, которые остаются примерно одинаковыми, независимо от того, производится ли каждый день десять единиц продукта «Х» или десять тысяч единиц другого продукта. Иными словами, эти издержки не изменяются вместе с увеличением или уменьшением выпуска продукции. В категории постоянных издержек входят такие затраты, как аренда зданий, отопление, амортизация и пр.

    Затраты, которые варьируются в зависимости  от выпуска продукции, называются переменными. Они включают: стоимость сырья  и полуфабрикатов; оплату труда; транспортные расходы и др.

    Устанавливая  цены посредством подхода «плюс  стоимость», принимают во внимание как общие переменные издержки на единицу продукции, так и выраженную в ней часть постоянных издержек предприятия. Также встроенной в  структуру цены оказывается сумма желательной прибыли в одной единице товара.

    Политика  цен. Здесь заранее вырабатывается некий контур политики ценообразования для каждого аспекта маркетинговой деятельности предприятия. К примеру, разрабатывают лучшую стратегию цене по отношению к конкурентам.

    В дополнение к трем базовым стратегиям в области ценообразования рассмотрим некоторые другие области маркетинга цен, а именно:

• используемые маркетинговые каналы (установка цен производителем, оптовым продавцом, розничным продавцом, потребительские цены);
• стадию жизненного цикла продукции (например, в стадии представления у предприятия есть выбор, принять ли ему политику «снимания сливок», когда цена установлена на высоком уровне с целью «снять сливки», или «хитроумную политику», когда цена устанавливается достаточно низко с целью  завоевания прочных позиций на товарном рынке);
• «проталкивание» (использование таких приемов, как продажа товаров по сниженным ценам; для привлечения покупателей реализация товаров по сниженным ценам в убыток себе и т. п.);
• дисконтирование (отсрочка периодов выплат) и т. д.

    Надбавки  и торговые скидки. При установлении цены любого вида продукции необходимо учитывать то, что предприятию необходимо не только покрыть все издержки на единицу товара, но и получить чистую прибыль.

    Рассмотрим  следующую ситуацию: владелец магазина по продаже сувениров покупает у производителя сто декоративных пепельниц по цене 3000 руб. Одна пепельница обходится ему в 30 руб. Продавец решает пустить их в розничную продажу по цене 50 руб., таким образом, запрашивая больше на 20 руб. Вся ли эта сумма является прибылью? Вовсе нет. Владелец магазина должен постоянно помнить об операционных издержках: аренда помещения, оплата труда, издержки на рекламу и т. п. Таким образом, оказывается, что эти 20 руб. являются валовой прибылью.

    20 руб. представляют для розничного  продавца наценку на проданную ему продукцию. Торговая наценка – это разница между стоимостью продукции и ценой, по которой она продается, т. е. валовая прибыль, заработанная на единице товара после его продажи.

    Производитель устанавливает цены исходя из величины прямых затрат и надбавляя твердый процент отчислений на будущее и в прибыль. Розничный продавец, с другой стороны, оперирует в терминах предельного объема продаж, необходимых для покрытия издержек обращения и для образования запланированного чистого дохода, а затем добавляет этот процент к стоимости сотен видов товаров, имеющих различную стоимость.

    Рассмотрим  механизм установления цены на конкретном примере. Предположим, что на производство определенного типа мебели производитель  затратил 5 тыс. руб. Эта цифра стоимости  получилась в результате сложения калькуляционных статей затрат на производство единицы продукции.

    Желая получить 3 тыс. руб. как контрибуцию  в счет будущих издержек и прибыли, производитель решает предложить единицу  данной продукции оптовому продавцу по цене 8 тыс. руб. Таким образом, желаемая надбавка к стоимости составляет 60% (3 тыс. руб. разделить на 5 тыс. руб.).

    После покупки единицы продукции за 8 тыс. руб. оптовый продавец выставляет свою цену для розничной продажи  в 10,4 тыс. руб., также преследуя цель получить надбавку. Эта разница покрывает издержки и прибыль для продолжения оптовых услуг по мере того, как продукция путешествует по каналам товародвижения к своему финальному покупателю.

    Большинство мелких продавцов в рознице подходят к разрешению проблем ценообразования таким же образом. К примеру, ювелирные магазины за рубежом при определении цены товара традиционно просто удваивают цену. Например, если золотое свадебное ожерелье обошлось им в 120 долл., то, как правило, товар предлагается покупателю за 240 долл. Это составляет стопроцентную наценку (надбавку) от стоимости.

    Более приемлемым  подходом при ценообразовании  является следующий: прослеживается процедура  ценообразования в универсамах  и крупных магазинах. До начала каждого  сезона эти крупные розничные предприятия устанавливают свои планы на товары. Наряду со сбытом они планируют необходимые издержки, прибыль и т. д. Определяется сначала планируемый объем реализации, все прочие показатели привязываются к нему в виде процента от объема реализации.

    Конечно, в то время как в большом  универсаме выставлены тысячи различных  видов товаров, маленький магазин  может предложить только сотню или  две. Для владельца маленького магазина достаточно значимо то, что стоимость  отдельного товара может меняться в течение года. Как бы то ни было, содержа в порядке отчетность (регистрацию уровня запасов, бухгалтерские отчеты и т. д.), на основе оценки затрат владелец маленького магазина может использовать эту информацию для принятия решения а таком же квалифицированном уровне, как и менеджер супермаркета. Например, анализируя объем, сбыт и отчетность по доходам за прошлый год, продавец может тщательно подсчитать издержки обращения в виде процента от розничного товарооборота. Разрабатывая планы на текущий год, он может подсчитать как ожидаемые издержки обращения, так и плановую прибыль.

    Чтобы продемонстрировать это, вернемся к  примеру с товаром, который обошелся производителю 5 тыс. руб. и окончил  свой путь тем, что был предложен  оптовиком розничному продавцу за 10,4 тыс. руб. за единицу товара. Предположим, что в данном  случае вы являетесь владельцем магазина и подсчитаем, что ваши издержки составят 34% от суммы товарооборота. Вы хотели бы получить прибыль. Сложив эти цифры, вы получите цифру в 42% от товарооборота, которая должна покрыть с избытком начальную стоимость вашего товара. Следовательно, продукция, которая обошлась вам в 10,4 тыс. руб. за единицу, должна быть продана примерно за 14,8 тыс. руб. (10,4х1,42 = 14,8 тыс. руб.).

    Устанавливая  цены на свои товары и услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для «проталкивания» с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и розничным торговым предприятиям.

    Некоторые из наиболее распространенных видов  ценообразования для «проталкивания» кратко описаны ниже.

    Ценообразование с целью приманки. Незаконная практика «проталкивания», когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.

    Ценообразование с «включением  приманки». Продолжение техники ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной «выгодной сделки», и продавец пытается «переключить» покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

    Ценообразование в убыток. Популярная техника продавцов в розницу: включает в себя понижение предлагаемой цены на один или более видов популярной продукции с целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирм зарабатывает на данный товара торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль.

    Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования в убыток, когда цена за единицу продукции понижается еще более существенно, до той точки, когда продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. (Данная техника ценообразования незаконна в большинстве развитых стран, и против нее эффективно действую законы, наказывающие за нечестное ценообразование) Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить приток покупателей в магазин.