Методы установления цен

    Этот  метод расчета цен используют в добывающих отраслях, где производственные затраты резко увеличиваются  по мере расширения производства.

    Метод на основе  нормальных (стандартных) издержек производства – это специфический метод расчета цены не из фактических , а из предполагаемых затрат фирмы при существующих условиях производства и существующих материальных и стоимостных нормативах.

    Все затраты здесь рассчитываются до начала производства, а калькуляцию  себестоимости продукции производят по установленным нормативам сырья и материалов, нормам расходов на оплату рабочей силы, а также накладным расходам. Иначе говоря, расчет ведут применительно к нормальному объему загрузки производственных мощностей. Обычно 80-85%  загрузки считается нормой, или стандартом.

    Для метода целевой цены, или целевой нормы прибыли, учитывающего прямые затраты, исходными также являются издержки производства при определенном уровне загрузки мощностей. Ног подход к установлению прибыли иной: фирма устанавливает такую рыночную цену на свой товар, в которой заранее заложена определенная прибыль.

    Какой метод расчета цены выбрать? Обычно руководствуются объемами производства, степенью охвата (долей продажи) и  устойчивостью рынка, характером самой  цены (временная или относительно постоянная), видом товара, его взаимозаменяемостью другими товарами. Надо учесть, что расчетная цена товара – это еще не реальная рыночная цена. Рыночные цены корректируют рынок. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен различно. Общая закономерность такова: чем более устойчивое положение на рынке занимает предприятие и чем больше у него опыта маркетинговой стратегии, тем ближе ее расчетная цена к рыночной.

    При маркетинговом подходе, кроме обоснованного  расчета рыночной цены, важна политика изменения цен. Повышение, снижение, стабилизация цен осуществляются по-разному: постепенно и равномерно, ступенчато, скачкообразно, исходя из принятых формул или при сочетании вариантов. Выбор той или иной политики изменения цен зависит от конкретных условий рынка, характера реализуемой продукции (новизна, взаимозаменяемость, уровень патентной защиты), а также положения предприятия в своей отрасли на рынке.

    В немалой степени цена зависит  и от фазы жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию на этапе зарождения жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену. Проектирование нового ассортимента, создание опытного образца и серии, реклама и другие методы продвижения товара требуют больших расходов, чем при крупносерийном или массовом производстве и освоенном рынке. Поэтому на стадиях развития и зрелости жизненного цикла таких изделий цены, как правило, постепенно снижаются, а на этапе старения стабилизируется снова. В фазе отмирания товар имеет минимальную цену.

    Соответственно  меняется и заложенная в цене прибыль: от убытков до минимальной (в фазе зарождения); от ниже средней до средней (в фазе развития); максимальная (на этапе зрелости); от средней до  ниже средней (в период старения); минимальная (в фазе отмирания жизненного цикла).

    Основой маркетинговой стратегии является качество и конкурентоспособность товаров. Это учитывается в цене, как и уровень сервиса. Ничто не требует так много расходов, как хорошее обслуживание.

    Производство  высококачественных товаров, высокий  уровень обслуживания покупателей и потребителей (установка изделий, ремонт и другие виды послепродажного обслуживания) связаны с дополнительными затратами, а потому и увеличением цены товаров и услуг.

    В то же время традиционный и маркетинговый  подходы основаны на разных моделях  организации процессов продажи и обслуживания.

    При традиционном подходе покупатель фактически затрачивает больше средств и  времени на приобретение и обслуживание изделий в процессе их эксплуатации, поскольку его выгоды складываются из отдельных эффектов. За каждый из них приходится платить отдельно.

    Маркетинговые же решения экономят денежные средства и время покупателя, предлагая  товары и услуги, хотя и по более  высоким ценам, но с так называемым совокупным потребительским эффектом. Общие расходы оказываются в итоге меньше, а выигрыш больше.

    В финансовой политике маркетинговых  фирм (ориентированных на рынок) и  фирм, ориентированных на производство, есть существенные различия. Первые уделяют  внимание тому, какую цену готов  принять покупатель, как лучше  использовать политику цен для завоевания и укрепления позиций на рынке, какую реакцию ожидать от конкурентов. Вторые ориентируются на себестоимость, а не на цену, пытаясь наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью, меньше заботятся о потребительском эффекте.

    В условиях маркетинга используется так  называемая гибкая цена. В отличие  от жесткой, которая не меняется под  влиянием рыночной ситуации, гибкая цена чувствительна к изменению спроса и предложения. Именно гибкая цена является основой саморегулирующего рынка.

    Ценообразование, реальная рыночная политика цен требует  больших затрат, на которые фирмы  идут, понимая, что гибкие цены –  один из важнейших факторов эффективного маркетинга. В составе маркетинговых  служб есть специальные подразделения, которые занимаются ценообразованием, выбирая методики расчета цен.

    Следовательно, для большинства товаров должен существовать приемлемый круг цен, а  не специфическая и выверенная точка  цены. Об этом должен помнить каждый бизнесмен, устанавливающий цены на товары.

    Для производителя цена – более комплексное  дело. Многие производители устанавливают  цену таким образом, чтобы покрыть, хотя бы минимально, все следующие  затраты:

• расходы на сырье, которое пошло на производство продукции;
• стоимость рабочей силы, потребовавшейся для производства (заработная плата);
• частичную стоимость будущего производства;
• административные расходы;
• расходы, связанные со сбытом;
• прибыль.

    Для продавцов оптом и в розницу  характерен в значительной степени  тот же подход.

    Известно, что уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие с ней виды, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентом закупок.

    Во  многих предприятиях принята методология  установления цен на базе издержек, при которой за основу берется себестоимость изделий на данный момент времени, к которой прибавляются так называемая нормальная, или разумная, норма прибыли. Однако в фирмах, ориентирующихся на конкретный рынок, цены, как правило, устанавливаются на уровне, открывающем доступ на этот рынок, причем в подобных случаях издержки в расчет практически не принимаются. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители (пользователи) на тех сегментах рынка, где действует предприятие. Сумма выручки от сбыта должна покрыть все издержки предприятия и образовать некоторую прибыль, хотя бы в долгосрочном плане, а лучше всего – как можно скорее. Фундаментальное значение для принятия наиболее «прибыльного» решения имеют: фактические издержки (постоянные и переменные); назначаемые цены и предоставляемые скидки, ожидаемые объемы производства и сбыта; точки самоокупаемости (объем производства, с которого оно начинает приносить прибыль); приемлемый объем прибыли.

    Учитывая, что во многих предприятиях торговый персонал непосредственно вовлечен в процесс ценообразования, участвуя в анализе, калькуляции и заключении контрактов, их руководство должно принять меры к тому, чтобы каждый его служащий хорошо понимал как общую политику фирмы, так и ее специфику применительно к отдельным направлениям бизнеса. Любой торговый агент должен знать, что назначаемые цены являются правильными, заключенная им сделка «стоит» уплачиваемых за нее клиентом денег, в связи с чес необходимо отдавать приоритет определенным группам товаров, а также анализировать, почему одни товары и услуги приносят больший комиссионный доход, чем другие, одни стоят дороже других и оправдали ли себя льготные цены.

    Важно, в частности, чтобы руководство  предприятия и торговые работники  понимали, каким образом цены влияют на объемы закупок продукции клиентами и как изменение общего уровня и соотношения рыночных цен воздействуют на структуру спроса.

    В плане мероприятий по ценообразованию  должна быть определена удовлетворяющая  предприятие политика, и в первую очередь начальный уровень цен на новый товар или услугу, а также уровень цен, желательный на  более поздних стадиях жизненного цикла. Например, может быть принята политика «снятия сливок», цен прорыва, ценовых премий и т. д. Структура торговых скидок за статус покупателя – все эти элементы должны входить в план ценообразования.

    Результаты  запланированных и прочих изменений  цен должны быть учтены в прогнозах  емкости рынка и объемов сбыта.

    Перед принятием решения о ценообразовании  следует попытаться понять и оценить  процесс принятия решений о ценах, практикуемый всеми основными конкурентами. Часто война цен, которая делает очень неуютной жизнь торговых работников, является прямым следствием бедной, неточной, фрагментарной информации, и этим часто пользуются посредники, различные торговцы и промышленные потребители.

    Большинство видов бизнеса при установлении цены используют подход «плюс стоимость». Однако цены не должны формироваться  только по этому принципу. Перспективные  руководители видят в таком подходе  внутреннюю нелогичность: этот метод не обращает никакого внимания на спрос, связанный с теми или иными изделиями. Когда существует очень высокий спрос на вид товара и покупатели его постоянно требуют, большинство потребителей допускают рост его регулярной цены. Если кто-то и откажется приобретать товар, то большинство тем не менее купят его, и в конце концов сбыт принесет значительную прибыль. Однако затем, когда спрос уменьшается, придерживание обычной цены на вид товара приводит к сокращению объемов сбыта.

    Необходимость принимать во внимание другие относящиеся к делу факторы:

• цены конкурентов;
• желаемый возврат вложенных инвестиций;
• условия в экономике;
• уровень спроса;
• месторасположение бизнеса;
• факторы рынка;
• факторы продукции; сезонные условия;
• взаимоотношения цены и качества (и другие факторы).

    Теперь, исходя из вышеизложенного, сформулируем стратегию предприятия, которая  необходима ему в области ценообразования.

    Одним из основных элементов, на котором основывается цена товара (услуги), является самоокупаемость.

    Точка самоокупаемости является важнейшим понятием, которое необходимо знать каждому предпринимателю прежде, чем начать заниматься бизнесом. Под ней понимается та точка, в которой сбыт продукции предприятия покрывает все затраты. Если сбыт не достигнет этого уровня, фирма оказывается «на мели». Однако, если предприятию удастся пройти эту точку, начинает расти его прибыль.

    Существует  несколько подходов исчисления точки  самоокупаемости. Рассмотрим наиболее часто применяемые в практической деятельности. 

 I. Расчет количества единиц продукции, которые необходимо продавать для достижения самоокупаемости 

    1. На первом этапе необходимо  помнить, что в точке самоокупаемости  нет ни прибыли, ни потерь, затраты  и результаты абсолютно равны.  Данное положение указывает на  то, что, какой бы подход ни был выбран для достижения цифры самоокупаемости, необходимо учитывать все издержки производства. Для этих целей используется следующая формула: 

    точка самоокупаемости              общие постоянные издержки производства

    (в  единице продукции)      =       вклад на единицу продукции в постоянные

                                                                       издержки производства 

    2. Предположим, что предприятием  было подсчитано, что общая сумма  постоянных издержек на этот год составит 250 тыс. руб., или 10 тыс. долл. Переменные издержки в единице продукции составят 0,88 долл. Цена, по которой предприятие продает единицу продукции оптовику, определена в 2,70 долл. Это значит, что каждая проданная единица продукции принесет фирме вклад в 1,82 долл. (2,70 долл. – 0,88 долл.) в постоянные издержки. 

    3. Подставляя данные цифры в  формулу, получаем: 

    точка самоокупаемости               10 000 долл.

    (в  единице продукции)       =         1,82 долл.            =     5495 ед.