Методы установления цен и условия их использования в логистических системах

 

Оглавление

 

 

Введение.

Современная экономическая ситуация характеризуется все возрастающей конкуренцией на рынке товаров и услуг, где главной целью каждой компании является получение прибыли. Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли. Ценовая политика является важной составляющей общей финансовой политики компании, поскольку уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль.

К тому же ценообразование зависит от ряда факторов, таких как:

• Рентабельность
• Оборот конкурентоспособности
• Доля рынка
• Объем изготовленной продукции
• Количество работников
• Производительность труда
• Себестоимость
• Цены товаров-заменителей и возможных конкурентов
• Законодательные ограничения цен и т.д.

Предприятие, которое устанавливает тот или иной уровень цен, может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке:

• Выживаемость фирмы
• Изменение темпов роста
• Увеличение объемов продаж
• Стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Следствием этого является сложность решения предприятием о ценообразовании, т.к. данный выбор может не только ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Необходимо учесть, что логистические решения по отношению к фактору «цена» обычно оказывают прямое влияние на достижение фирмой корпоративных стратегических целей, диктуемых конкурентной средой.

Сложность определения фактора «цены» состоит в том что, ценообразование на логистическую услугу меняется в зависимости от рыночной структуры организации.

Так каким же образом происходит установление цен в логистических системах? В данном вопросе я попыталась разобраться в своем реферате.

 

1. Основные понятия установления цен.

Установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Предприятие рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов и т.д.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
7. Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цены и ценовая политика для предприятия — главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно н долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Для начала определим, что такое ценообразование, механизм ценообразование и основные задачи ценообразования.

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Основные задачи ценообразования - обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке. [4]

2. Классификация методов установления цен

В схема 1 представлены три основные группы методов установления цен, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется предприятие: производитель или продавец. [3] Данными группами являются:

1. Затратные методы: производитель (продавец) ориентируется на издержки производства;
2. Рыночные методы: производитель (продавец) ориентируется на конъюнктуру рынка.

• Методы с ориентацией на потребителя: отношения потребителя к товару;

• Методы с ориентацией на конкурентов: зависит от конкурентной ситуации на рынке;

3. Параметрические методы: производитель (продавец) руководствуется нормативами затрат на технико-экономический параметр продукции.

 

Схема 1.

1. Затратные методы установления цен

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

1. Метод полных издержек

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле представленной в схеме 2.

Схема №2.

Метод полных издержек обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение обычной прибыли. Надбавка покрывает затраты по реализации, косвенные налоги и таможенные пошлины. Так же этот метод часто применяется для расчета цен на традиционные товары, для первичного установления цен на совершенно новые товары.

Однако данный метод имеет существенные недостатки:

1. Он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос.
2. Использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.
3. Полное игнорирование кривых спроса и эластичности [1]

2. Метод прямых затрат.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации  переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной прибыли».

Идея метода маржинальной прибыли заключается в том, что при достижении определенного объема производства (и сбыта) продукции, выручка должна покрыть не только постоянные и переменные издержки, но и обеспечить получение заданной (запланированной) прибыли.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

3. Метод на основе анализа безубыточности.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Любое предприятие стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Данный вид ценообразования мы рассматривали на семинарах.

4. Метод на основе рентабельности инвестиций.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод – единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – размер процентных ставок в условиях инфляции трудно определим во времени. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.[4]

5. Метод на основе надбавки (скидки) к цене.

Данный метод рассчитывается по формуле 3.

Формула 3.

 

 

 

 

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами:

1. Исчисление процента наценки на основе цены приобретения товара
2. Исчисляется процент наценки на основе цены реализации

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи. [2]

Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены. [1]

3. Рыночные методы установления цен.

1. Установление цен с ориентацией на потребителя.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической  ценности товара;

2) метод оценки максимально  приемлемой цены.

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар.