Методы стимулирования сбыта и формирования потребностей

Министерство образования и науки РФ

НОУ ВПО «МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ПРАВА»

Екатеринбургский филиал

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Методы стимулирования сбыта и формирования потребностей»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 2 курса,

Коваленко Евгений Константинович

Научный руководитель

Пьянова Людмила Андреевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2015

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Теория стимулирования сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 Сбытовая политика фирмы: природа каналов распределения и их функции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 Методы стимулирования сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Формирование потребностей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  15
Список литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Актуальность темы работы определяется тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Цель работы – изучить понятий, методов стимулирования сбыта и формирования потребностей. Для достижения данной цели, путем анализа, необходимо решить следующие задачи:

• изучить сбытовую политику фирмы: природу каналов распределения и их функции.
• описать методы стимулирования сбыта.

 

1. ТЕОРИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

1.1 Сбытовая политика  фирмы: природа каналов распределения и их функции.

 

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли  товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка; - определение глубины распределения;

- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Основные функции сбыта - это:

- коммерческие (содействуют купле-продаже  товара и осуществлению передачи  прав собственности): установление  контакта 

- действия по передаче товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар; информирование

– сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

- физические (перемещение от производителя  к потребителю): транспортировка  продукции; доработка продукции

- сортировка, фасовка и т.д.; складирование  и хранение продукции.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и ощущает необходимость решения проблем, связанных с четырьмя сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др.

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное обслуживание.

Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю.

Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей.

Участники канала распределения выполняют следующие важные функции:

1. Распределение и сбыт произведенной  продукции.

2. Маркетинговые исследования.

3. Стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий.

4. Установление контактов с потребителями.

5. Вспомогательные виды работ  ¾ сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара. 6.Проведение и  заключение договоров,

7.Организация товародвижения ¾ транспортировка, складирование и хранение товара. 8.Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения.

9. Принятие на себя рисков  торговых сделок,

10. Работа по обслуживанию проданных  товаров.

Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель.

Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократить расходы.

Выполнение функций сбыта ведет к возникновению пяти потоков распределения между участниками процесса обмена:

- поток прав собственности: переход  прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное  физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие  от покупателей и посредников  и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного  пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток  распространяется в двух направлениях  — сведения о рынке движутся  в сторону изготовителя, сведения  о предлагаемых товарах по  инициативе изготовителя и посредников  направляются в сторону рынка.

 Таким образом, наличие канала  сбыта подразумевает распределение  функций и потоков между участниками  товародвижения. При этом под  сбытом понимают всю систему  связей производства и торговли.

 

1.2 Методы стимулирования  сбыта

 

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

-внутрифирменное стимулирование;

-стимулирование дилерской сети;

-стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

 Внутрифирменное  стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

-введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

-внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

-изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

-увеличение дилерских скидок;

-мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

-введение систем многоуровневого маркетинга; проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей – это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта.

Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

-убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

-увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя; стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

-снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы: предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.); проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п.

В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение; проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать; продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев; вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему; выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку.