Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге

Федеральное государственное бюджетное учреждение Высшего профессионального образования

«Дальневосточный  государственный университет путей  и сообщения»

 

 

                                                                  

                              

 

Реферат

по дисциплине: «маркетинг»

Тема: «Методы прогнозирования  в стратегическом маркетинге»

 

 

 

 

 

                          Выполнил :                                                                               

                                                                           Проверил:

 

 

 

 

Уссурийск

2013

Содержание

Введение………………………………………………………..3

Сущность, принципы и классификация  методов прогнозирования ………4-6

 Характеристика методов прогнозирования управленческих решений…..7-10

Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования……………………………………………………………..11-15

Организация работ по прогнозированию………………………………16-18

Краткие выводы………………………………………………..19

Используемая литература…………………………………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 
Прогнозирование — процесс разработки прогнозов. Прогноз — научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем, об альтернативных путях и сроках его существования. Прогнозирование управленческих решений наиболее тесно связано с планированием. План и прогноз представляют взаимодополняющие стадии планирования при определяющей роли плана как ведущего звена управления. Прогноз в системе управления является предплановой разработкой многовариантных моделей развития объекта управления. Сроки, объемы работ, числовые характеристики объекта и другие показатели в прогнозе носят вероятностный характер и обязательно предусматривают возможность внесения корректировок.

Целью прогнозирования управленческих решений является получение научно обоснованных вариантов тенденций развития показателей качества, элементов затрат и других показателей, используемых при разработке перспективных планов и проведении научно-исследовательских (НИР) и опытно-конструкторских работ (ОКР), а также развитии всей системы менеджмента. Самым сложным в системе менеджмента является прогнозирование качества и затрат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                  

                                           

Сущность, принципы и классификация методов прогнозирования

 
К основным задачам прогнозирования относятся: 
 
• разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном виде потребительной стоимости в соответствии с результатами маркетинговых исследований; 
 
• выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на потребность в тех или иных видах полезного эффекта; 
 
• выбор показателей, существенно влияющих на величину полезного эффекта прогнозируемой продукции в условиях рынка; 
 
• выбор метода прогнозирования и периода упреждения прогноза; 
 
• прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов, ее цены, затрат в сфере эксплуатации, качества, параметров рынка; 
 
• прогноз организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции; 
 
• оптимизация прогнозных показателей качества по критерию максимального полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за жизненный цикл продукции; 
 
• обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышения качества и эффективности выпускаемой продукции, исходя из наличных ресурсов и приоритетов. 
 
К основным принципам научно-технического прогнозирования относятся системность, комплектность, непрерывность, вариантность, адекватность и оптимальность. Принципы системности требуют взаимоувязанности и соподчиненности прогнозов развития объектов прогнозирования и прогностического фона. 
 
Принцип непрерывности требует корректировки прогноза по мере поступления новых данных об объекте прогнозирования или о прогнозном фоне. Корректировка прогнозов должна носить дискретный характер, причем оптимальные сроки обновления прогнозов могут быть выявлены только по результатам практического использования (ориентировочно два раза в пятилетку), т.е. результаты реализации прогнозов, уточнение потребностей, изменение тенденций развития объекта или прогнозного фона должны периодически поступать к разработчику прогноза. 
 
Принцип адекватности прогноза объективным закономерностям характеризует не только процесс выявления, но и оценку устойчивых тенденций и взаимосвязей в развитии производства и создании теоретического аналога реальных экономических процессов с их полной и точной имитацией. Реализация принципа адекватности предполагает учет вероятностного характера реальных процессов господствующих тенденций и оценку вероятности реализации выявленной тенденции. 
 
В результате оптимизации прогнозных значений полезного эффекта и затрат по критерию максимизации экономического эффекта из множества альтернативных вариантов должен быть выбран наилучший. 
 
В литературе приводятся различные классификации методов прогнозирования. 
 
Например, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури -прогнозы подразделяют на экономические, социальные, развития конкуренции, а по методам — на количественные (анализ временных рядов, причинно-следственное моделирование или корреляционные зависимости) и качественные (экспертные методы). 
 
Большинство опубликованных в литературе классификаций методов прогнозирования основано на перечисленных признаках. 
 
Приведенная классификация не отражает сущности методов прогнозирования развития объектов или решения проблем. В настоящее время трудно выделить конкретный вид прогноза: экономический, социальный, технический, или какой-либо другой. В экономике все взаимосвязано. На основе структурного подхода к управлению можно говорить только о приоритете направления прогноза при существовании остальных аспектов проблемы. 
 
Например, при прогнозировании развития технологий приоритет отдается технологическим аспектам при обязательном (подчеркиваем) учете всех остальных аспектов: экологических, социальных, экономических, организационных и др. решения проблемы. 
 
Приоритет отдельного аспекта проблемы устанавливается и закрепляется при формулировании цели в два этапа. 
 
На первом этапе — с применением экспертной оценки, методов корреляционно-регрессионного анализа и др. Приоритеты (аспекты проблемы, метода и т.д.) ранжируются. Это необходимо для оптимизации распределения ресурсов и финансирования сначала наиболее значимого фактора, потом, по очереди, остальных.

На втором этапе приоритеты должны быть закреплены документально при формулировании цели. 
 
Наряду с классификацией методов прогнозирования по признаку, отражающему какой-либо один аспект проблемы, вряд ли методически верно это осуществлять по признаку возможности измерения параметров прогноза: количественные или качественные методы. Во-первых, какой это прогноз, если он не может быть оценен количественно. Во-вторых, при применении любого прогноза на первых этапах прогнозисты пользуются качественными методами или приемами анализа 
 
Таким образом, практическое применение того или иного метода прогнозирования определяется не аспектом проблемы и не возможностью измерения результатов прогноза, а сложностью и стоимостью объекта, наличием необходимой информации и отработанной методики прогнозирования, квалификации прогнозиста и др. факторов. Характеристика предлагаемых нами методов прогнозирования представлена в таблице.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Характеристика методов прогнозирования управленческих решений

Метод	Применение
	основные условия	Особенности	Область
1	2	3	4
1. Нормативный	Наличие качественной нормативной  базы по всем стадиям жизненного цикла  каждого объекта в составе  автоматизированных систем управления. Нормативная база должна включать как показатели объекта, так и показатели организационно-технического уровня производства у изготовителя, потребителя и ремонтной организации	Значительная трудоемкость создания нормативной базы, необходимость  установления зависимостей  между полезным  эффектом, затратами и сроком службы. Высокая точность прогнозов	Для прогнозирования  эффективности, сроков  замены оборудования,  возможностей насыщения рынков сбыта для  объектов массового  производства. Срок упреждения - до 10—15лет
2. Эксперимен-тальный	Наличие (создание) экспери-ментальной или опытной базы, необходимых материально-технических, трудовых и финансовых ресурсов для проведения экспериментальных работ	Значительная стоимость экспериментальных  работ.   Достаточная точность прогнозов	Для прогнозирования  эффективности и сроков  замены проектируемого  оборудования, сроков  выпуска продукции, возможности и сроков насыщения проектируемой  продукцией рынков сбыта, нетрадиционных объектов массового производства, не имеющих аналогов на стадии завершения рабочего проектирования. Срок упреждения — до 10—15 лет
3. Параметри-ческий	Наличие качественной нормативной  базы по всем стадиям жизненного цикла  каждого объекта	Значительная трудоемкость установления зависимости для прогнозирования,    учет функций объекта и показателей  организационно-  технического уровня    производства у изготовителя, потребителя и ремонтной организации. Достаточная точность и простота расчета	Составление среднесрочных прогнозов  полезного эффекта, возможного изменения  рынков сбыта анализируемой продукции  серийного производства. Срок прогнозирования  — до 10 лет
4. Экстрапо-ляция	Количественное определение важнейших  параметров поведения объекта не менее чем за пять лет	Прогнозирование  полезного эффекта  и элементов затрат  на основе предположения, что тенденции развития  объекта в будущем  будут такими же, как  и в прошлом периоде. Выборка исходной информации должна не менее чем в два раза превышать выбранный  период упреждения	Отдельные виды ресурсов в целом  по предприятию, объединению, а также  полезный эффект продукции мелкосерийного производства. Срок  прогнозирования — до пяти лет
5. Индексный	Наличие соответствующих норм (удельных показателей) полезного эффекта, элементов  затрат за базисный период и плановых заданий по их изменению в прогнозируемый период	Прогнозирование полезного эффекта  и элементов затрат на основе значения прогнозируемого параметра в  базисном периоде и индексов изменения нормативов. Простота расчетов, но невысокая их точность	Прогнозирование полезного эффекта, мощностей оборудования каждого  вида. Виды укрупненных затрат ресурсов в целом по предприятию. Срок прогнозирования  —  до пяти лет
6. Экспертный	Создание экспертной группы из высококвалифицированных  специалистов в данной области численностью не менее 9 человек	Прогнозирование развития объектов по экспертным оценкам специалистов в  данной области	Проведение прогнозирования возможных  рынков сбыта по данному виду полезного  эффекта, сроков обновления выпускаемой  продукции,  по прочим вопросам  маркетинга и технического уровня продукции. Срок прогнозирования не ограничен
7. Оценки технических стратегий	Разработка матриц генеральной определительной  таблицы или универсального идентификатора и создание экспертной группы из высококвалифицированных  специалистов	Возможность применения для оценки качества принципиально новых видов  техники, где отсутствуют статистические данные и патентные фонды	Для формирования требований к разрабатываемому изделию в виде набора целей и  определения средств, способов и  путей, необходимых для  достижения поставленных целей
8. Функцио-нальный	Невозможность достижения требуемых  характеристик изучаемого объекта с использованием ранее применявшихся принципов действия. Потребность определения широкого спектра альтернатив развития изучаемого объекта с учетом возможностей использования новых  принципов действия	Создание функциональной схемы будущего объекта	При прогнозировании возможности  появления на данном рынке сбыта  новых материальных носителей данного вида полезного эффекта. Срок прогнозирования не ограничен
9. Комбини-рованный	Условия, определенные для конкретных методов прогнозирования (пп. 1-8)	Возможность рационального сочетания  методов с целью повышения  точности прогнозирования, снижения затрат на его проведение	Для всех видов прогнозирования  полезного эффекта. Срок прогнозирования  не ограничен

Сущность нормативного, экспериментального, индексного методов прогнозирования

Сущность нормативного метода 
Одной из функций стратегического менеджмента является разработка нормативов конкурентоспособности перспективных моделей товаров, которые будут выпускаться в будущем. Для разработки этих нормативов проводятся глубокие маркетинговые исследования рынков, на которых могут быть представлены товары фирмы, строится дерево показателей конкурентоспособности товаров фирм-конкурентов, прогнозируются показатели качества и ресурсоемкости товаров, условий их применения. Для прогнозирования перечисленных показателей может применяться любой из методов, рассмотренных в таблице 
 
Вместе с тем, фирмы, ориентирующие свою деятельность на воспроизводство конкурентоспособных на внешнем рынке товаров, не всегда имеют аналог-ориентир. Эти фирмы чаще всего являются пионерами (эксплерентами) в данной области. Поэтому для прогнозирования нормативов конкурентоспособности будущих товаров фирмы-эксплеренты применяют экспертные (при наличии квалифицированной экспертной группы из не менее семи человек) и нормативные методы прогнозирования (при отсутствии экспертной группы, но наличии профессионала в данной области и необходимой информации). Остальные методы являются вспомогательными. 
 
Нормативный метод прогнозирования основывается на установлении: а) зависимостей между экономическими и организационно-техническими показателями (факторами); 6) ориентира (норматива) будущего развития объекта. 
 
На рис. показано форма связи между показателями качества объекта и затратами на их достижение. 
 
Рис. Зависимость между показателями качества товаров (П_к) и производственными затратами на их достижение (З_п) 
Анализ рис. позволяет сделать следующие выводы: 1) зависимость между показателями качества товаров и производственными затратами но их достижение прямо пропорциональная; 2) каждая последующая единица качества требует все больше единиц затрат. Например, как показано на рис. 6.3, при повышении качества на 20 % с точки "А" до точки "Б" затраты увеличились на 100 %. Подобные соотношения индивидуальны для конкретного показателя качества. 
 
Зависимость между показателями качество товаров и эксплуатационными затратами на их использование имеет обратную форму связи: с повышением качества затраты в сфере эксплуатации ("себестоимость") снижаются. Оптимальный уровень качества (норматив) определяется, исходя либо из требований потребителей, либо из минимизации совокупных затрат за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта. 
 
На рис. показана схема выбора базы для определения нормативов показателя качества будущего товара и затрат. 
 
Рис. Схема выбора базы для определения нормативов показателя качества (П_к) будущего товара и элемента производственных или эксплуатационных затрат (3) 
Конкуренция "невидимой рукой" неуклонно повышает качество товаров и снижает удельные затраты (на единицу полезного эффекта товара). Поэтому после исследования рынка и прогнозирования тенденций изменения показателей качества товара и элементов затрат фирма-изготовитель принимает в 1998 г. решение о повышении данного показателя качества к 2001 г. с точки "А" до точки "Б", снижении эксплуатационных затрат с точки "В" до точки "Д". Производственные затраты на качество при этом увеличились с точки "В до точки "Г", так как организационно-технический уровень производств почти не изменился. Однако совокупные затраты уменьшились, так как прирост производственных затрат оказался примерно в два раза меньше экономии на эксплуатационных затратах. Экономия времени выражается не только в уменьшении абсолютного значения совокупных затрат, но и в дополнительном снижении удельных совокупных затрат за счет повышения качество товара. 
 
На стадии стратегического маркетинга нового товара следует скрупулезно изучать рынок, прогнозировать тенденции научно-технического прогресса и разрабатывать нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом. На этой стадии не проводятся сложные экспериментальные работы, а собирается и изучается разного рода информация. На стадии стратегического маркетинга устанавливаются нормативы конкурентоспособности, на стадии НИОКР проверяется теоретически и практически возможность материализации нормативов. И если маркетологи не "в ту сторону" направят работников последующих стадий жизненного цикла товара, жди потерь. 
 
Повышение конкурентоспособности во всех сферах деятельности и экономия ресурсов особенно важны для российских предприятий, организаций, фирм, так как в целом Россия по эффективности использования ресурсов в 2—2,8 раза отстает от передовых стран, а по уровню конкурентоспособности находилась в 1995 г. на 48-м месте. 
Сущность экспериментального метода 
Этот метод прогнозирования применяется для решения частных задач в массовом производстве на стадиях НИОКР и организационно-технологической подготовки производства. На экспериментальных установках, испытательных полигонах, опытно-промышленных партиях товаров, которые потом будут выпускаться в больших количествах, устанавливаются различные нормативы качества и элементов затрат. Например, нормативы полезного расхода конкретных материалов и других ресурсов на освоение, производство, техническое обслуживание или ремонты товара, нормативы потерь, показателей качества, организации процессов и т. д. К примеру, устанавливается расход конкретной марки бензина на 100 км пробега автомобиля конкретной марки в типовых условиях, норматив расхода электроэнергии за час работы конкретного электродвигателя, нормативы снижения производительности конкретного вида оборудования по мере его старения, и т.п. 
 
Экспериментальный метод прогнозирования дорог, так как требует строительства (реконструкции) опытно-экспериментальных установок, полигонов и других объектов. Поэтому для его применения необходимы тщательное технико-экономическое обоснование, высокий уровень организации работ. 
Сущность индексного метода 
Этот метод прогнозирования основан на приведении значений показателей объекта в настоящем к будущему моменту при помощи индексов, характеризующих изменение в будущем каких-либо условий по сравнению с настоящими условиями. Математически индексный метод прогнозирования выражается в следующей форме: 
 
где П_б — показатель на прогнозируемый период; 
 
П_н — показатель на текущий момент; 
 
J₁, J₂ ... J_n — индексы изменения экономических, организационно-технических и других условий применения объекта (протекания процесса) в прогнозируемом периоде по сравнению с текущим моментом. 
Пример 
 
Спрогнозировать расход материальных ресурсов на производство единицы конкретного товара в 1999 г. по следующим данным: 
 
• расход материальных ресурсов на производство единицы товара в 1997 г. — 145 у. е.; 
 
• индекс роста цен — 1,1 (в год); 
 
• удельный расход материальных ресурсов на производство единицы товара в 1997 г. — 210 кг; 
 
• норма расхода материальных ресурсов на производство единицы товара на 1999 г. — 200 кг. 
 
В расчете индекс роста цен должен быть возведен во вторую степень, так как горизонт прогнозирования равен двум годам. 
 
Индекс снижения нормы расхода равен 210 : 200 = 1,05. Этот индекс должен быть в знаменателе, так как с его увеличением снижается абсолютный расход материалов. 
 
Расход материальных ресурсов на производство единицы товара в 1999 г. составит 
 
Для повышения точности расчетов рекомендуется увеличивать количество учитываемых факторов, а также определять их весомость. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТ  ПО ПРОГНОЗИРОВАНИЮ 
 
Организация работ по прогнозированию представляет комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на создание условий для прогнозирования полезного эффекта и элементов совокупных затрат по продукции с целью подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений. Задачи организации работ по прогнозированию: 
 
? сбор и систематизация необходимой информации для прогнозирования; 
 
? подготовка специалистов, владеющих основными приемами и методами прогнозирования; 
 
? формирование и организация функционирования рабочих органов программирования, интегрированных с существующими службами управления. 
Принципы организации работ по прогнозированию 
Рациональная организация работ по прогнозированию должна обеспечивать оперативное получение вариантов развития качественных характеристик изучаемого объекта, условий его производства и потребления, тенденцию изменения полезного эффекта и элементов затрат по стадиям жизненного цикла объекта и уменьшение затрат средств и времени но проведение прогнозирования. 
 
Выполнение этих требований возможно при соблюдении следующих принципов организации работ по прогнозированию: адресность, сбалансированность, параллельность, непрерывность, прямоточность, адекватность, управляемость, альтернативность, адаптивность. 
 
Принцип адресности состоит в выполнении прогнозов для строго определенной научно-исследовательской или проектно-конструкторской организации, а также предприятия — изготовителя объекта. 
 
Принцип параллельности проведения работ по прогнозированию различными службами используется для сокращения времени сбора и обработки исходной информации и выполнения самого прогноза. 
 
Принцип непрерывности состоит в систематическом сборе и обработке поступающей дополнительной информации после выполнения прогноза и внесения необходимых коррективов в прогноз по мере необходимости. 
 
Принцип прямоточности предусматривает строго целесообразную передачу информации от одного исполнителя к другому по кратчайшему пути. 
 
Принцип автоматичности является одним из основных для сокращения времени и затрат на сбор и обработку исходных данных и выполнение прогнозирования. 
 
Принцип адекватности помогает точнее оценить вероятность реализации выявленной тенденции изменения полезного эффекта и затрат на его получение. Для использования принципа управляемости необходимо применять количественные оценки показателей качества и затрат, экономико-математические методы и модели управления. 
 
Принцип альтернативности прогнозирования связан с возможностью развития объекта, отдельных его компонентов и технологии изготовления изделия по разным траекториям, с различными затратами в зависимости от использования тех или иных принципов, закладываемых в конструкцию или технологию. Вероятностный характер прогнозирования отражает наличие случайных процессов и отклонений при сохранении устойчивости прогнозируемых тенденций. На формирование альтернатив влияют конкретные цели удовлетворения определенных потребностей потребителя и сокращение затрат на достижение этих целей. 
 
Принцип адаптивности прогнозирования заключается в изучении и максимальном использовании факторов внешней и внутренней среды объекта как системы, в приспособлении методов и параметров прогнозирования к этим факторам, к конкретной ситуации. 
 
Прогнозирование полезного эффекта и элементов совокупных затрат, являясь неотъемлемой составной частью системы планирования качества и эффективности продукции, выполняет в ней функции вероятностного, вариантного (альтернативного) предвидения будущего на основе раскрытия и измерения объективных тенденций повышения качества продукции ^затрат на его достижение. 
 
Прогнозные разработки являются неотъемлемой составной частью комплексных целевых программ. При разработке прогнозов можно выделить следующие этапы: сбор, анализ и корректировка материалов по прогнозированию; анализ сложившихся тенденций и проблем повышения качества продукции; разработка прогнозов в составе предполагаемой комплексной программы. 
 
Структура прогноза обусловлена сроками, на которые он разрабатывается, а также основными направлениями научно-технического развития, которые прежде всего зависят от "срока жизни" тенденций, сложившихся в период, предшествующий их разработке. Чем более устойчивый характер носят эти тенденции, тем шире может быть горизонт прогнозирования. Различные воспроизводственные процессы имеют разные скорости протекания, разные временные циклы. Так, цикл воспроизводства приборов значительно короче цикла воспроизводства станков и другого оборудования, сроки обновления продукции машиностроения в значительной мере определяются динамикой технического уровня орудий труда и т.д. 
 
Прогноз является предплановым документом и поэтому его внедрение на практике означает разработку научно обоснованного, оптимального плана повышения качества и эффективности продукции на основе использования вариантов прогноза показателей качества и затрат на его достижение.