Место сервиса в товарной политике предприятия

 
 
 
 
 
 
 

                                          

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

Вариант 26 
 
 
 
 

                                           Выполнил:  

                                           Проверил:   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                 Тула 2011 г. 

     Введение. 

     В контрольной работе рассмотрены  вопросы: место сервиса в товарной политике предприятия и сущность прямого маркетинга.

     Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги). Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

     Прямой  маркетинг представляет собой непосредственное  интерактивное взаимодействие продавца - производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

     Прямой  маркетинг, также как и качественный сервис способствует долговременному  положительному отношению клиентов, и обеспечивают продолжительный  успех в бизнесе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вопрос  №1.

       Место сервиса в товарной политике. 

     Сервис - система обеспечения, позволяющая  покупателю (потребителю) выбрать для  себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать  его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

     Деятельность  производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным  образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного  успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую  ценность, становится неконкурентоспособным  и отвергается покупателем. На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающий комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

     Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги). 

     Основные  функции сервиса как инструмента маркетинга являются: 

• привлечение покупателей;
• поддержка и развитие продаж товара;
• информирование покупателя.

 

     К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся: 

• Максимальное  соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
• Неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
• Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

 

     Однако  главный принцип современного сервиса  состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». 

     В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств.

     Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров.

     Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной, нередко в  решающей мере зависит от высококачественного  сервиса.

     В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

     В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное  условие высокого авторитета предприятия-производителя. 

     Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей  иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования  приобретенного товара; усложнением  процесса эксплуатации товара.

     Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный (табл. 1). Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 1. Формы обслуживания потребителей 

 

     Техническое обслуживание заключается в осуществлении  услуг по восстановлению функций  товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости  товара или его элементов с  другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности  товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

     Обслуживание  может осуществляться и специальными посредническими организациями, с  которыми фирма-производитель заключает  соответствующие договоры. Фирма-продуцент  контролирует качество обслуживания и  цены (тарифы) на каждый вид работ  и услуг.

     Послепродажный  сервис представляет собой гарантийное  и послегарантийное обслуживание в  процессе эксплуатации товара.

     Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и  деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода  владелец товара может заключить  платный договор на послегарантийное обслуживание.

     Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает  благоприятные доверительные отношения  с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

     Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые  приобрели этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вопрос  №2.

     Сущность  прямого маркетинга. 

     Прямой  маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие   продавца - производителя и потребителя  в процессе продажи конкретного  товара. При этом покупателю отводится  роль не пассивного объекта воздействия  со стороны коммуникатора, а активного  и полноправного участника делового диалога.

     Классическое  определение:

     Прямой  маркетинг - это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе. 

     В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с  проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы. Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.  

     Существуют  два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный  рынок.  

     Работа  на заказ:  

     При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках производственной продукции  и оказании услуг. Заранее оговариваются  сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик  обязан своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид  товаров или услуг, в то время  как заказчик должен оплатить в указанные  сроки получаемые товары. Данная форма  реализации характерна для продукции  машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного  назначения.