Место и роль медиапланирования в рекламной деятельности на предприятии

     Место и роль медиапланирования в рекламной деятельности на предприятии

     Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии). Только такой подход дает возможность получения «эффекта синергии».

     Рисунок Место медиапланирования в планировании рекламной деятельности. 

     Необходимость выделения медиапланирования в отдельный вид планирования обоснована важностью и сложностью стоящих перед ним задач, основными из которых являются:

• уменьшение рисков. Важнейшее место в любом планировании занимает анализ и оценка рисков. От способности компании прогнозировать и учитывать возможные рыночные риски зависит ее устойчивость и выживаемость¹. Анализ и оценка рисков в рамках планирования реализует главнейшую его функцию: нейтрализацию (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий. Во множестве видов бизнеса инвестиционные риски могут быть застрахованы². В рекламной деятельности подобное невозможно. Рекламодателю остается полагаться лишь на свою интуицию и опыт. В случае, если рекламная кампания оказалась неудачной или откровенно провальной, предприятию придется списать потраченные на кампанию средства в чистый убыток. Неоценимую роль здесь оказывает медиапланирование как инструмент уменьшения рисков;
• экономия рекламного бюджета (увеличение показателей эффективности рекламной кампании, ведущее к росту объема продаж). Медиапланирование, по сути, – единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.

     Медиапланирование необходимо и потому, что даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией – всего того, с чем приходится работать специалистам по медиапланированию в практической деятельности.

     Обосновать  выделение медиапланирования в  отдельный вид планирования можно не только тем, что оно выполняет достаточное для этого количество функций и решает многие важные задачи, но и той, качественно иной, ролью, которую медиапланирование играет в рекламной деятельности (не зря ведь, как мы уже упоминали, медиапланирование традиционно стоит особняком в рекламных профессиях). Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на рекламную деятельность с точки зрения теории коммуникации. Одним из ее отцов считается Клод Шэннон, сформулировавший, что коммуникация есть доставка сообщения адресату³. И хотя его теория, опубликованная в 1948 году, была предназначена для систем связи, общий подход оказался применимым к гораздо более широкому классу задач. В нашем случае источником информации является рекламодатель, а адресатом – потребители.

     Работа  креатива заключается в трансформации  сформулированного сообщения в систему символов, образов, метафор, визуальных и звуковых последовательностей, являющихся своего рода кодом, который может прочитать потребитель, восприняв сообщение адекватно. Чем ярче символы и метафоры, чем лучше они запоминаются, тем больше шансов, что потребитель воспримет сообщение полностью, адекватно и без большого числа повторений⁴. Это, в общем-то, и есть то, что многие привыкли считать рекламной деятельностью, однако вовсе не то, чем она исчерпывается, не то, на чем заканчивается процесс коммуникации.

     Далее за дело берется медиа. Задача медиапланирования – эффективно доставить сформированный креативом код. Конечная цель – своевременная и эффективная генерация рекламного контакта, т.е. доставка сообщения потребителю. Заметим, что понятия «медиа» и «креатива» у нас стали гораздо шире традиционных. В частности, под медиа мы понимаем не только коммуникацию посредством СМИ, но и вообще любой другой инструмент коммуникации, включая все виды BTL-активности (традиционно, BTL включает в себя промо-акции по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, аудит розничной торговли и событийный маркетинг. Аббревиатура «BTL» расшифровывается как «below the line», в переводе «под чертой»⁵). При этом эффективность контакта зависит не только от стоимости размещения рекламы, но и от, во-первых, готовности потребителя воспринять сообщение, во-вторых, своевременности доставки сообщения в определенном цикле жизни потребителя.

     Уникальна роль медиапланирования и вот  с какой точки зрения. Мы выясняли, что наиболее оптимальным является вариант, когда составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, интегрируясь, образуют рекламную деятельность предприятия. Помимо всего прочего, эта интеграция становится возможной благодаря медиапланированию. В медиа-плане отражается использование всех средств коммуникации, независимо от того, являются ли они средствами PR, рекламы, стимулирования сбыта или директ-маркетинга, следовательно, его разработка возможна только при непосредственном согласованном участии ответственных за эти сферы деятельности предприятия.

     В качестве направления для дальнейших исследований в данной сфере можно назвать создание единой системы понятий медиапланирования и демонстрацию их взаимосвязей. В сравнении с другими точными науками, медиапланирование еще молодо. В силу своей "молодости", оно содержит в себе, с одной стороны, огромное число названий (терминов) одних и тех же понятий, а с другой – разные трактовки одного и того же термина. Подобная неразбериха усложняет работу, обучение и даже общение специалистов между собой. 
 

     Сущность термина медиапланирование – в соединении американского «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

  Существуют  два взаимно противоположных  взгляда на осуществление деятельности по медиапланированию (как и на осуществление рекламной деятельности в целом):

1. Деньги, потраченные на медиапланирование, – это деньги, выброшенные на ветер.
2. Деньги, потраченные на медиапланирование (и рекламную деятельность в целом), – это особого рода инвестиции. Иными словами, вложения в рекламную деятельность должны приносить такой же доход, выражаемый в цифрах, как и любые другие вложения средств.

  Практика  показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании – степень известности марки и лояльности ей, в конечном счете – рост объема продаж)⁶. Существуют так называемые "денежные" показатели медиаплана, которые направлены именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/результат. Таким образом, осуществляется и уменьшение рисков предприятия.

  Бытует  мнение, что медиапланирование нужно  только крупным корпорациям с многомиллионными бюджетами, а средний и тем более малый бизнес может «прикинуть ситуацию на глаз», что для средних бюджетов затраты на такое планирование неоправданны. Ошибочность подобного утверждения становится очевидной после ответа на следующий вопрос: в каком случае не столь уж важно, куда распределить две-три тысячи – на наружную рекламу или, скажем, на транспортную? Для трехмиллионного рекламного бюджета эта сумма не критична, тогда как среднему предприятию дорога буквально каждая копейка. Иными словами, медиапланер, работающий с небольшим бюджетом, не имеет права на ошибку.

  Итак, основной принцип подхода к медиапланированию при проведении рекламных кампаний заключается в том, чтобы добиться максимальной эффективности вложения средств на стадии размещения рекламных сообщений. Это достигается за счет выполнения следующих главных условий:

• Максимального (по широте) охвата аудитории. Медиа-средства, закупленные для размещения рекламы, должны обеспечивать возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории. При этом важное значение имеет учет неоднородности аудитории и правильное определение ее сегментации.
• Выбора оптимальной стратегии распределения коммуникационной нагрузки между задействованными каналами коммуникации. Проводя многоканальную кампанию с одновременным применением различных видов медиа-средств (телевидение, печатные СМИ, прямой маркетинг и т.д), необходимо точно рассчитать удельное распределение рекламных воздействий на аудиторию, их характер, длительность и интенсивность с учетом данных по целевым группам и в соответствии со стратегической рекламной программой.
• Обеспечение эффективного доступа целевой аудитории к рекламным сообщениям. Выбирая канал распространения рекламных сообщений, необходимо учитывать множество параметров, свойственных аудитории конкретных телеканалов, радиостанций, передач и т.д. Недостаточно просто выбрать радиостанцию или журнал с подходящим профилем слушателей или читателей. Необходимо разместить рекламу таким образом, чтобы максимум профильной части аудитории находился у приемников именно в то время и в те дни недели, когда реклама передается в эфир, либо (это касается читателей журналов), пропуская неинтересные для них рубрики, целевые потребители не пропустили бы вместе с ними и рекламное сообщение.

  Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 

1. Исследования. Ситуационный анализ. Прежде всего необходимо осуществить анализ текущей ситуации и определить основные характеристики, приоритеты, подходы к медиапланированию. Основной задачей подобной аналитической процедуры, вне зависимости от масштабов и типа рекламной кампании, является определение маркетингово-рекламной перспективы компании в свете применения различных типов рекламных носителей. Кроме того, ситуационный анализ формулирует ряд целей, призванных обеспечить верную ориентацию создаваемого медиаплана по отношению к основным элементам стратегии рекламной кампании.
2. Целевое планирование. Планирование целей рекламного размещения напрямую связано как с общей стратегией маркетинга и рекламной деятельности, так и с возможностями медиа-средств по ее осуществлению. Необходимо, чтобы основные стратегические цели кампании были тщательно скоординированы и четко сфокусированы на целевом потребителе путем применения соответствующих медиа-средств, причем целевое планирование медиа-носителей должно обеспечивать наиболее эффективное их взаимодействие друг с другом в рамках общей стратегической программы.
3. Стратегические разработки. Создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах – ключевой этап медиапланирования. При создании подобной стратегии разработчикам необходимо учитывать «многомерность» каждого из принимаемых решений, наличие прямой и косвенной отдачи от использования каждого медиа-средства, а также характер взаимосвязи всех избранных медиа-средств в общем рекламно-медийном поле. Ответ на каждый из вопросов подразумевает множество вариантов, из которых составляется short-лист медиа-стратегии (список приемлемых вариантов)⁷.
4. Тактическое планирование, подразумевающее:
1. формирование медиа-листа и выбор каналов распространения. Хотя сильная и грамотно построенная стратегия является основным источником рекомендаций для отбора кандидатур конкретных носителей и средств, но даже она не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, с которыми сталкиваются разработчики медиа-листов (списков потенциальных медиа-носителей для данной рекламной кампании) и медиа-байеры (специалисты по закупке рекламного пространства) в своей практической деятельности. Выбор каждого из носителей должен быть обоснован: необходимо точно знать и корректно сформулировать, каким именно образом данный носитель обеспечит достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией. Чтобы обосновать свой выбор, составители медиа-листов прибегают к определенной системе аргументов, основанной на сложном и многоуровневом анализе параметров и возможностей конкретных медиа-носителей;
2. создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет). Создание медиаплана подразумевает точное определение медиа-носителей, которые будут задействованы в процессе проведения рекламной кампании, и количества рекламного пространства (времени), которое планируется закупить по каждому виду носителей (если их несколько). Для более детального описания основных позиций медиа-плана разрабатывается схема рекламного потока, в которой указываются:
• Расчет бюджета рекламной кампании.
• График размещения рекламных сообщений.