Мерчендайзинг

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

• напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);
• диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;
• этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;
• выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).

На местах продажи мерчендайзеры советуют размещать: воблеры шелфгокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним — мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

Настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры. Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

• большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;
• большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;
• наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;
• маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;
• размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;
• важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

• не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;
• нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;
• выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;
• основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это — «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» — с использованием дерева и других материалов «под старину».

Существуют многофункциональные способы размещения информации. например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике. стойках, на рамках зеркал, упаковочных пакетах, на предметах интерьера — например, большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).

Существуют многофункциональные способы размещения информации. например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике, стойках, рамках зеркал, упаковочных пакетах, предметах интерьера — например, большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).

Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов.

Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания — например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Сэмплинги. Под сэмплингами обычно подразумевают дегустации, консультации, презентации и другие виды промоушн-акций на местах продаж. Сэмплинги хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя.

Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем. Кроме того, если промоутер1 квалифицирован и хорошо понимает задачу, он действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу.

Недостаток сэмплингов — в продолжении его преимуществ. Слишком активный прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в акции, но и от покупки в дальнейшем.

Таким образом, эффективность проведения сэмплингов в очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи. Немаловажную роль играет также внешний вид промоутера — речь не идет о том, что каждая девушка должна быть фотомоделью — гораздо важнее подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров воспринимается издалека и потому несет важную функцию привлечения внимания — здесь не подойдут простые футболки с логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной.

Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически является представительским островком компании-пос- тавщика в глазах конечного потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой марки. Кроме того, профессионально оформленная стойка (дисплей) во время проведения акции работает как визуальная реклама.

Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

Развитие радиорекламы в универсамах стало благодаря появлению специализированной компьютерной технологии, которая обеспечивает трансляцию звуковых сообщений в автоматическом режиме. Звуковая реклама представляет наиболее вариативное и потому многофункциональное средство продвижения на местах продаж. Изменяя форму подачи, частоту и продолжительность трансляции, звуковые сообщения можно эффективно использовать как для информирования покупателей о проведении различных акций - сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная составляющая), - так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая).

Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у него в основном свободен, в отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому априори на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные.

К недостаткам звуковой рекламы относится «моментальность» ее действия, которую можно компенсировать частотой трансляции сообщений.

2. Места выкладки товара

Выкладка выступает формой коммуникации, если она соответствует следующим требованиям.

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще - от малого к большему).

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, из-за их множества выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам - до 25-30%).

Товар должен быть легко доступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.

Существует ряд рекомендаций и расчетов использования POS- материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления - наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

• использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров);
• одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рекламируемых товаров);
• использование форматной рекламы, в том числе световых коробов в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);
• использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в 2 раза.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

 Оптимальное использование  пространства торгового зала. Как  правило, 40% площади торговой точки  занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи  и т.д.). расположенное в зависимости  от формы помещения максимально  выгодно; приблизительно 60% площади  торговой точки необходимо оставлять  для движения покупателей (обеспечение  свободного движения покупателя  по магазину, правила техники  безопасности и т.д.), чтобы покупатели  чувствовали себя комфортно.

Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатления».

Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон - есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.

Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения - против часовой стрелки.

Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач - организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.

Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.

Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).

Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.