Мерчендайзинг гостеприимства

   Мерчендайзинг гостеприимства. 

1. Характерные особенности  маркетинга сферы гостеприимства.
2. Ассортиментная политика предприятий гостеприимства.
3. Ценовая политика предприятия гостеприимства.
4. Распределение и сбыт услуг гостиничного предприятия.

 
 

1. Характерные особенности мерчендайзинга сферы гостеприимства

 

   Мерчендайзинг гостиничных услуг в значительной степени отличается от мерчендайзинга товаров, таких, как, например, автомобили или телевизоры. Существует несколько причин возникновения такого отличия.

   1. Состав продукта.

   Когда покупатель приобретает обслуживание, например гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

2. Участие потребителя.

   Обслуживание  отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь выглажены сорочки).

   3. Контроль качества.

   Если  на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

   4. Невозможность накопления и хранения впрок.

   В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный 
в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

   5. Каналы распределения.

   Если  товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

   Весь  комплекс обслуживания сосредоточен в  одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

   Услуги  гостеприимства могут осуществляться в отелях, пансионах, постоялых дворах, гостиницах, турбазах, резиденциях, лагерях  и т.д.

   Гостиница – это заведение постоянного типа, состоящее из четырех или более спальных номеров, предлагающее ночлег и завтрак на короткое время и обеспечивающее минимум стандартов.

   Существуют  следующие разновидности гостиниц:

1. По местоположению:
• на берегу;
• за городом;
• в маленьких городах;
• в мегаполисах;
• вдоль автомагистралей.
2. По спросу:

• бизнес;
• отдых.

3. По размерам:

• от 4-х номеров;
• свыше 4-х номеров.

4. По классу:

• безвездочные;
• от однозвездочных до 5-ти звездочных.

5. По атмосфере:

• деловые;
• рациональные;
• домашние.

6. По виду собственности:

• независимые;
• франчайзинговые;
• управляемые группой.

 
 

2. Ассортиментная  политика предприятий  гостеприимства

 

   В сфере гостиничного хозяйства понятие  «товар» заменяется понятием «услуга», «сервис». Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например, бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому говоря о товаре, как составляющем элементе маркетинга-микс для гостиничной сферы, то необходимо отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице.

   Таким образом, продукт гостеприимства состоит:

1. Продукт (еда, напитка, жилье).
2. Поведение и отношение персонала.
3. Окружающая среда (здание, интерьер, атмосфера).

   Продукт включает в себя основные и дополнительные услуги. К основным услугам относится:

1. Проживание, которое является основной причиной остановки гостя в гостинице. Размер, планировка и комфорт номеров должны соответствовать категории отеля. Важными факторами являются: тишина внутри и снаружи номера; хорошая изоляция (шум, свет, жара); соответствующее поддержание порядка в номере.
2. Еда, напитки. Служба еды и напитков должна соответствовать общему имиджу компании и может реально усилить этот имидж. Если в гостинице несколько ресторанов, каждый из них должен иметь свой неповторимый характер, с одной стороны, отличающийся от других, а с другой стороны, их дополняющий. Это увеличивает набор предложений отеля и позволяет охватывать больший рынок. Чтобы быть в состоянии сдавать номера, обычно нужно обеспечить в гостинице службу питания и напитков.
3. Дополнительные услуги не столь важны для клиента, но они подчеркивают основные услуги. К ним могут относиться банкетный и конференц-залы, кредитные карты, сейфы, парикмахер, экскурсии, няня, мытье машин, газеты, аренда машин, компьютер, прачечная, мини-бар, факс, телекс, бассейн, фитнес, сауна и т.д.

   Поскольку большинство услуг предоставляется  людьми, чрезвычайно важную роль в  гостиничной отрасли играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники гостиницы должны обладать следующими качествами:

• учтивость;
• отзывчивость;
• инициативность;
• доброжелательность;
• способность принимать решение;
• компетентность.

   В гостиничной цепи «Марриотт» доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают расходовать до 100 долл. для оперативного решения проблем, возникших у клиента. В гостиничном бизнесе гость всегда находится в прямом контакте с «провайдером» услуги. Успех отеля во многом зависит от контакта в рабочей обстановке с сильно заинтересованным персоналом, который ощущает себя частью компании. В маркетингово-ориентированном бизнесе уделяют особое внимание кадровой политике в отношении:

• отбора персонала

Нужно искать «подходящего человека на подходящее место». Необходимо, чтобы персонал имел коммерческую жилку и был ориентирован на обслуживание.

   - образования и тренинга

Недостаточны  базовые знания о гостиничном  бизнесе в целом. Крайне важен  специальный тренинг и обучение на рабочем месте. Персонал, находящийся в прямом контакте с гостем, должен пройти тренинг по методике продаж и общения. Сюда же входит рассмотрение жалоб.

- руководства и консультирования с персоналом

Персонал  должен быть осведомлен о ближайших и долгосрочных планах компании. Обычно поведение и планы руководства компании отражаются на том, как персонал обращается с гостями. Информация о финансовых результатах компании может быть очень стимулирующей для персонала. Кроме того у персонала могут быть очень ценные идеи.

   Окружающая  среда предприятия гостеприимства является ключевым элементом в комплексе маркетинга, создающая определенное настроение и способствующая привлечению клиентов. Окружающая среда гостиницы является упаковка и выражается во внешнем облике, интерьере и способе подачи вещей. Переход от внешнего облика к интерьеру должен быть логическим и соответствовать индивидуальности компании.

   Важными составляющими окружающей среды  гостиницы являются:

• внешний облик;
• обивка (мебель, декорирование);
• оформление столов (выбор столового белья и столовых сервизов);
• меню;
• освещение;
• температурный контроль;
• музыка;
• другие гости;
• персонал и обслуживание.

 

3. Ценовая политика предприятия  гостеприимства

 

   Определение цены для гостиниц является важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Однако ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три:

   1.Подъем. Это период когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних.

   2.Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены.

   3.Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от наивысших до самых низких.

    В ценовой политике, компании могут быть поставлены следующие задачи:

• защита долгосрочных интересов (непрерывность существования);
• получение удовлетворительной отдачи от инвестиций;
• консолидация или сохранение доли рынка;
• ценовая политика как задача (дорогой или дешевый ресторан);
• имидж как ценовая задача (престиж, статус);
• стабильность в отношении конкуренции.

   Помимо  издержек, рынка и конкуренции  на ценовую политику компании будут оказывать влияние и другие факторы – внутренние и внешние (табл. 4.5).

   Таблица 4.5.

   Факторы, влияющие на установление цены