Механизм функционирования маркетинга в банке

     В отношении конкурентов возможно применять несколько стратегий. Важными стратегиями, применительно к этому элементу маркетинга, являются стратегии «лидера» и «догоняющего». При этом лидер — это тот, кто внедряет инновации и открывает новые рыночные возможности, а догоняющий — тот, кто вначале занимается исследованием тенденций, опасностей, преимуществ, а затем, возможно, предпринимает адекватные шаги. Эти концепции наглядно представлены в табл. 1. 

     Таблица 1. Предпочтительные стратегические действия 

     Рассмотрим  каждую из этих стратегий:

• внедрение инноваций: предполагает, что банковский конкурент обладает бо2льшими возможностями для внедрения инноваций на рынке;
• предложение выгодных условий: позволяет крупному конкуренту, не желающему рисковать с нововведениями на рынке, предложить клиентуре более приемлемые условия предоставления банковских услуг;
• улучшение обслуживания: конкурирующий банк, не располагающий развитой структурой, удерживает старых и привлекает новых клиентов путем качественного улучшения их обслуживания;
• работа в нише: конкуренту достаточно закрепиться в определенной рыночной нише и тем самым удерживать в ней свое конкурентное преимущество.

     Что касается стратегий управления филиалом, то в эту категорию  включаются следующие стратегии:

       Стратегия образа. Через нее осуществляется позиционирование филиала; методы и инструменты для реализации данной стратегии составляют интегрированную коммуникационную маркетинговую систему. Она подчеркивает важность для банка того факта, что потребители знают и помнят о нем. Для филиала становится очень важным поддерживать тот уровень коммуникаций, который бы положительно влиял на клиентуру и на рынок в целом.

     Стратегия чувствительности. Ориентирует и стимулирует целевую клиентуру к приобретению банковского продукта. Инструментом реализации данной стратегией является активное и последовательное управление продуктом, пунктом продаж, персоналом, ценой продукта и его продвижением.

• Пункт продаж. Представляет собой место, где собственно реализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. Необходимо использовать разнообразные средства внешней рекламы: плакаты, информационные листки, щиты и т. д. Внутри филиала для клиентуры должна быть вывешена необходимая информация по разнообразным продуктам, возможность ознакомления с рекламной информацией в виде листков, брошюр, бюллетеней. Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке.
• Персонал является основным рычагом для реализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свой продукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками филиала. Вопрос качества обслуживания, качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе.
• Цена. Особенность цены состоит в том, что она в большинстве случаев регулируется высшим руководством банка. Цена должна быть конкурентоспособной. В связи с этим руководитель филиала может и должен управлять ценами, и ему должна быть предоставлена руководством банка определенная гибкость при проведении адекватной ценовой политики. Одной из возможностей достичь оптимальной цены является поддержание ее в равновесии с качеством обслуживания.
• Продукт. Так как филиалу в условиях жесткой конкуренции приходится бороться за каждого клиента, следует вырабатывать маркетинговые стратегии, ориентированные на отдельные сегменты клиентуры в общем и на каждого отдельного потребителя в частности. Речь идет о создании и/или модификации банковских продуктов, которые бы наилучшим образом удовлетворяли специфические потребности каждого клиента. Такая политика позволяет привлечь клиента, сильнее «привязать» его к банку, в результате он будет чувствовать свою значимость для банка.
• Продвижение продукта. Содействующие продвижению банковских продуктов на рынке стратегии служат тому, чтобы сфокусировать основное внимание на сильных сторонах предлагаемых услуг. Предлагаются следующие мероприятия, которые могут осуществляться филиалом под контролем его управляющего (табл. 2). Относительно новой формой продвижения продукта для банковских институтов является прямой (директ) маркетинг. Его отличительная черта состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. Инструменты директ маркетинга представлены в табл. 3.

     Таблица 2. Мероприятия по продвижению продуктов 

     Таблица 3. Инструменты прямого (директ) маркетинга  

     Таким образом, эти инновационные формы  проведения политики коммуникаций должны определить новый стиль делового поведения на уровне филиала, что  станет бесспорной гарантией его  эффективной деятельности на занимаемом рынке и в этом важную роль играет маркетинг. При этом важно проводить постоянный контроль за маркетинговой деятельностью филиала с целью выявления отклонений от заданной программы и своевременного их исправления.  
 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников:  

1. Викулов В.С. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных // Маркетинг в России и за рубежом. №1. 2005 г.
2. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2006 г.
3. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. №1. 2000 г.
4. Куршакова Н.Б. Методы эффективной продажи банковских продуктов // Управление продажами. №3. 2001 г.
5. Куршакова Н.Б. Основы эффективной презентации банковских услуг // Маркетинговые коммуникации. №2. 2002 г.
6. Попова Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка // Маркетинг в России и за рубежом. №5. 2004 г.
7. Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка // Маркетинг в России и за рубежом. №6. 2000 г.