Маркетинговый контроль. Маркетинг в системе контроллинга. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия

В отличие  от многих конкурентов, у компании Toys "R" Us есть собственный парк грузовиков. В компании полагают, что это позволяет с максимальной гибкостью справляться с сезонными «пиками» нагрузки.

С помощью  сложной компьютерной системы в  компании Toys "R" Us ведут учет продаж каждого товара и сравнивают фактический объем продаж с плановым. Эта система позволяет отслеживать текущие уровни продаж и запасов товаров по отдельным магазинам и по регионам. В результате для товаров, которые продаются лучше, чем ожидалось, выделяют больше места на полках. Если же товары продаются хуже, чем ожидалось, то цены на них снижают и отводят им меньше места на полках.

Усовершенствование управления цепью поставок позволило компании резко снизить общее количество запасов товаров. Например, к концу 1999 финансового года в магазинах Toys "R" Us было на 31% меньше запасов, чем в тот же период предыдущего года. Такой подход обеспечивает компании большую гибкость при закупке товаров за счет увеличения суммы, свободной для закупок.

Компания Toys "R" Us вкладывает средства в повышение уровня обслуживания своих клиентов. Сюда входит и увеличение количества персонала в торговом зале, и более высокая квалификация продавцов (глубокие знания о товарах), и новые информационные схемы внутри магазинов. Компания пригласила специалистов из Disney Institute провести семинары для должностных лиц, директоров магазинов и торгового персонала, посвященные вопросам о том, как вести себя с клиентами.

Краткосрочная стратегия деятельности TOYS "Я" US

внутри  страны

В 1998 году компания Toys "R" Us провозгласила новую общую стратегию розничной торговли, направленную на новое позиционирование ее бизнеса по торговле игрушками. План состоял в том, чтобы преобразовать американские магазины игрушек в новый формат С-3, закрыть девять неприбыльных магазинов в США и закрыть или продать около 50 европейских магазинов. Кроме того, руководители компании решили преобразовать 28 существующих магазинов в комбинированный формат Toys "R" Us/Kids "R" Us, что позволило бы закрыть 31 магазин Kids "R" Us, расположенные недалеко один от другого.

В компании решили перевести 525 действующих магазинов  площадью примерно 5100 м² в новый формат С-3. В 1999 году в этот формат преобразовали 200 существующих американских магазинов игрушек, а в 2000 году запланировали реконструировать еще 325 магазинов; стоимость реконструкции каждого магазина составила $650—$700 тыс. Кроме того, было решено, что все новые американские магазины игрушек компании Toys "R" Us будут соответствовать формату С-3. Для этого формата характерны более широкие проходы и большее количество выставок товаров в конце рядов. Также в магазинах формата С-3 площадь торгового зала на 20% больше, чем в нынешних магазинах компании, а подсобное помещение на треть меньше.

В магазинах  — прототипах формата С-3 улучшена планировка смежных отделов, чтобы разным группам покупателей было удобно выбирать для себя товары. В этой новой планировке каждый отдел ориентирован на свою возрастную группу. Так, отдел "Juvenile World", с его широким ассортиментом одежды для детей, привлекает женщин, у которых есть маленькие дети. Вот что сказал предыдущий президент компании Toys "R" Us: "Исследования показали, что 30% посещений магазинов матери осуществляют для приобретения одежды. На основании этого розничные торговцы, зависящие от фактора сезонности, могут найти для себя способ обеспечения более равномерных продаж в течение всего года". В магазинах предусмотрено даже интерактивное предоставление информации. Например, с помощью щелчка компьютерной мыши родители могут получить информацию о детских автомобильных сиденьях, которая появится на экране монитора, а подростки - о приобретении велосипеда.

Кроме того, в 1999 году в магазинах формата С-3 компании Toys "R" Us ввели торговую концепцию "мира". По этой концепции для каждого из ключевых отделов "мира" во всех магазинах есть отдельные планы поставки товаров, рекламы и продвижения, а также команды поддержки. Отделы "мира" определены для каждой из следующих сфер:

• RZone — видео, электроника, программное обеспечение и другие подобные товары для детей от девяти лет и старше;
• Боевики и приключения — фигурки героев боевиков, модели автомобилей и другие подобные товары;
• Для девочек — куклы, предметы коллекционирования, аксессуары и товары, соответствующие определенному образу жизни;
• Товары для развлечений на открытом воздухе — велосипеды, спортивные и игровые наборы;
• Для дошкольников — игрушки и аксессуары;
• Сезонные товары — для празднования Рождества, Хеллоуина, а также товары для лета;
• Детская одежда — одежда для детей до 2 лет;
• Центр обучения — образовательные и развивающие товары для детей до 7 лет;
• Развлечения для всей семьи — игры и головоломки;
• Скидки или сезонные товары — товары по специальным ценам от $1 до $5 и сезонные товары, расположенные возле главного входа.

Стратегия для магазинов KIDS "R" US

Компания Toys "R" Us вышла на рынок детской одежды, открыв в 1983 году два дисконтных магазина Kids "R" Us. Стратегия этих магазинов в целом аналогична стратегии магазинов Toys "R" Us. Она подразумевает использование общенациональных и частных торговых марок, широкий ассортимент, либеральную политику по поводу возврата товаров, самостоятельный выбор товаров, тележки для покупок, расположение магазинов в ленточных торговых центрах или в отдельно стоящих зданиях и внимательное наблюдение за уровнями продаж и запасов.

Магазины Toys "R" Us и Kids "R" Us совсем непохожи. Первые напоминают склад, а во вторых- полы покрыты коврами, есть помещения для игр и «комнаты смеха» с кривыми зеркалами, показывают музыкальные видеоклипы и звучит тихая и приятная рок-музыка. Магазины Kids "R" Us в несколько раз больше, чем большинство дисконтных магазинов одежды. Каждый магазин Kids "R" Us занимает от 1600 до 2200 м². Здесь можно найти огромный выбор сезонной одежды и аксессуаров для детей до 12 лет, но нет нестандартных или несезонных товаров. В этом их отличие от многих других розничных предприятий, торгующих по сниженным ценам.

Стремясь  увеличить свои прибыли, компания Kids "R" Us закрыла три нерентабельных магазина в 1998 году и еще 28 — в 1999 году. Взамен этих магазинов близлежащие магазины Toys "R"Us реконструируют в комбинированный формат Kids "R" Us/Toys"R" Us. В настоящее время магазины Kids "R" Us работают в 30 штатах.

Стратегия для магазинов BABIES "R" US

В 1997 году компания Toys "R" Us приобрела компанию Baby Superstore в обмен на обычные акции на сумму примерно $376 млн. Это подразделение ориентировано на детей от младенческого до дошкольного возраста; площадь магазина-прототипа - 4200-4600 м². Каждый магазин спроектирован так, чтобы небольшие, не закрывающие обзора товары располагались в центре, позволяя находящимся здесь покупателям полностью видеть весь ассортимент товаров магазина.

В каждом магазине есть 40 оформленных комнат с детской  мебелью, такой как кроватки и пеленальные столики, а также такими принадлежностями, как высокие стульчики, прогулочные коляски и детские автомобильные сиденья, В каждом магазине примерно 550 м² выделяют для одежды общенациональных и частных торговых марок, принадлежностей для кормления, гигиенических и косметических средств, а также товаров для ухода за детьми. Кроме того, в каждом магазине предлагается компьютерная услуга регистрации детей для последующей выдачи подарков.

Рост подразделения Babies "R" Us ускорило приобретение в 1997 году компании Baby Superstore, в которой на тот момент было 76 магазинов в 23 штатах. С тех пор компания Toys "R" Us преобразовала практически все магазины Baby Superstore в формат Babies "R" Us и теперь у нее 127 магазинов Babies "R" Us в 33 штатах; это означает, что ей принадлежит наибольшая доля рынка специализированной детской одежды.

Стратегия для  компании IMAGINARIUM

В июле 1999 года компания Toys "R" Us приобрела расположенную в Нью-Джерси компанию Imaginarium Toy Centers — ведущее розничное предприятие по торговле обучающими играми, имевшее (на момент приобретения) 41 магазин в 13 штатах. При этом в компании Toys "R" Us преследовали такие цели: "ускорить выполнение нашей стратегии достижения лидирующего положения в сфере продажи обучающих игр в новом магазине-прототипе. Интеграция Imaginarium с нашими магазинами формата С-3 даст новый импульс созданию специализированного, дружественного для покупателей "исследовательского и обучающего центра", в котором мы будем предлагать товары известных торговых марок и обеспечивать развитие детей в интерактивной среде. Приобретение Imaginarium позволит поддержать эту инициативу и реализовать нашу стратегию «магазина в магазине». Данная инвестиция также позволит компании Toys "R" Us еще глубже проникнуть на рынок обучающих и специализированных игрушек, потенциал которого оценивается миллиардами долларов, а ежегодный рост- 10-15%. Приобретение Imaginarium открывает перед компанией Toys "R" Us захватывающие перспективы роста, новые идеи, концепции и способы. С одной стороны, мы будем внедрять концепцию Imaginarium в наши существующие магазины игрушек, а с другой - развивать многообещающие «соседние» магазины-прототипы под первоначальным названием Imaginarium".

Стратегия для TRU DIRECT

Компания TRU Direct продает товары непосредственным потребителям с помощью своего Web-сайта (www.toysrus.com). Поскольку этот сайт не оправдывал надежд, он много раз подвергался изменениям. Здесь предлагаются тысячи товаров от сотен поставщиков. Компания Toys "R" Us потратила 30 миллионов долларов, чтобы подготовить сайт toysrus.com к летнему сезону 1999 года. Но, тем не менее, по объему продаж в режиме on-line ей пока еще очень далеко до компании eToys.

Недавно компания начала заниматься торговлей по почтовым заказам и выпустила два каталога, представленных на ее Web-сайте. Таким образом, покупатели могут разместить заказ на предлагаемые товары либо по телефону, либо на Web-сайте. В будущем компания планирует выпустить еще несколько каталогов детских и коллекционных товаров.

Приобретение Imaginarium было также сделано с целью синергетического дополнения к сайту www.toysrus.com: "Мы получаем преимущества традиционных магазинов компании Toys "R" Us "из кирпича и цемента", и, наряду с этим, возможность развивать отдельные категории специализированных игрушек с помощью такого канала, как Internet. Связав сайты www.imaginarium.com и www.toysrus.com, мы мгновенно получаем доступ к важнейшему сегменту электронной торговли игрушками. Это нововведение усилит наши позиции в Internet и позволит предлагать самый широкий ассортимент игрушек изо всех, имеющихся в онлайновом режиме.

Стратегия для зарубежных магазинов TOYS "R" US

В 1999 году у  компании Toys "R" Us были собственные или франчайзинговые магазины игрушек в 25 странах за пределами США (табл. 2).

Таблица 4- Численность зарубежных магазинов Toys "R" Us на начало 1999 г.

 Источник: Отчет компании Toys "R" Us за 1999 год.

Как и в  Соединенных Штатах, у компании Toys "R" Us есть собственный парк грузовиков в большинстве стран, в которых она работает. В международном подразделении также используется компьютерная система учета запасов, аналогичная американской. И недавно компания Toys "R" Us начала осуществлять международную программу торговли по каталогам, подобную той, которая используется в Соединенных Штатах Америки.

В 1999 году компания Toys "R" Us планировала открыть ряд зарубежных магазинов игрушек, причем 10 из них— на основе франчайзинга. Наряду с этим, в рамках обшей стратегии реструктуризации, было решено закрыть нерентабельные зарубежные магазины игрушек.

Заключение

В первых трех кварталах 2000 финансового года результаты компании Toys "R" Us были высокими. По сравнению с соответствующими периодами предыдущего года объемы продаж в американских магазинах игрушек повысились на 13% в третьем квартале и на 6% в первые девять месяцев. Причем указанный квартальный показатель роста стал наивысшим за 10-летний период. Свою роль при этом сыграли продажи видеоигр, игр и игрушек Pokemon, Furby, Barbie и Star Wars. Реакция покупателей на новый формат магазинов С-3 была очень позитивной. Для сравнения, в аналогичных магазинах в других странах мира объемы продаж возросли на 5% в третьем квартале и на 4% - в первые девять месяцев.

Тем не менее, некоторые аналитики удивляются, что в компании Toys "R" Us так поздно осознали свои проблемы. Другие полагают, что эти славные времена для компании не закончатся.

Вот что говорит  Роанн Костин (RoAnn Costin), член совета директоров компании Toys "R" Us; "Очень трудно пытаться объяснить основателю — гению, создавшему компанию, — что необходимы перемены. Сложно обсуждать такие вопросы с Чарльзом Лазарусом (Charles Lazarus) [отставной председатель совета директоров компании]". Несмотря на то, что Лазарус официально ушел в отставку, совет директоров, в основном, состоит из его старых друзей и бывших сотрудников. А иногда он сам вмешивается в вопросы бизнеса. Недавно был случай, когда г-н Лазарус пытался помешать продаже компанией новой линии обучающих игрушек (именно они составляют наиболее быстро растущий сегмент рынка игрушек). Когда в конце концов эти игрушки оказались в продаже, г-н Лазарус, согласно одному отчету, был "потрясен их успехом". Некоторые обозреватели предполагают, что г-на Накасоне уличили в превышении полномочий, когда он пытался сместить некоторых членов совета директоров, подверженных влиянию Чарльза Лазаруса, и даже прибегнуть к услугам кадрового агентства, чтобы найти новых директоров.