Маркетинговые технологии повышения эффективности продаж предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего образования

«Уральский государственный экономический университет»

 

 

 

Институт менеджмента и информатики

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг продаж»

Тема: «Маркетинговые технологии повышения эффективности продаж предприятия (на примере ресторана быстрого обслуживания «SUBWAY»)

 

 

 

 

Выполнила: Бурылова Юлия Владимировна

Группа: МАР–14

Руководитель: к.э.н., профессор Минина Татьяна Борисовна

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2017

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Актуальность данной работы заключается в том, что продажи составляют базу любого бизнеса и уровень продаж, несомненно,  является критерием итоговой оценки той или иной компании.

Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.

Но при этом зачастую даже в специализированных изданиях даются только общие рекомендации, оторванные от специфики конкретной компании и отрасли в целом. Причем наиболее полно освещен аспект организации продаж корпоративным клиентам, которые приобретают продукцию и услуги для собственного пользования. Проблемы же, связанные с продажами продукции через дилерские сети, практически никогда не затрагиваются, хотя «подводных камней» здесь гораздо больше. В первую очередь это связано с тем, что объем продаж зависит не только от умения и квалификации продавцов и эффективности работы дилерской сети, но также и от совокупности всех аспектов работы компании – маркетинговой и торгово–сбытовой политики, эффективности продвижения, политики управления персоналом, системы мотивации персонала и т.п.

Объект исследования является ресторан быстрого обслуживания «SUBWAY». Предмет исследования – эффективность процесса продажи ресторана «SUBWAY».

Целью данной курсовой работы является применение маркетинговых технологий для разработки предложений по совершенствованию процесса продаж ресторана  «SUBWAY»

Для достижения поставленной цели были сформированы следующие задачи:

1. Изучение  теоретических аспектов, касающихся  сущности продажи и организации  процесса продажи на предприятии.

2. Анализ  эффективность существующего процесса  продаж на примере ресторана  «SUBWAY»

3. Разработка  рекомендаций по совершенствованию  процесса продаж ресторана «SUBWAY»

Для решения поставленных задач были использованы труды таких отечественных и зарубежных специалистов в области управления продажами и маркетинга, как: М. Афанасьев, И.С. Березин, В.Р. Веснин, В.М. Кондрашов, А.Л. Королева, Д. Ланкастер, Д. Джоббер, К.В. Харский, Р.А. Шнаппауф, В. Князев, В.В. Никишкин и др.

В структуру курсовой работы входят: введение, теоретическая часть, практическая часть, рекомендательная глава, заключение, список использованных источников, два приложения, три таблицы и четыре рисунка.

В теоретической части рассмотрены вопросы, раскрывающие понятие продаж и их сущность, а так же этапы осуществления квалифицированной продажи. Так же в этой главе рассмотрены маркетинговые технологии повышения эффективности продаж.

Практическая часть курсовой работы содержит в себе краткую характеристику компании, организационную структуру, а так же описание процесса продажи на данном предприятии.

В третьей части приводятся выводы о совершенствовании процесса продажи данной компании.

В заключение курсовой работы подводятся итоги проведенной работы.

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

 

 

1. Процесс продажи и его сущность

 

Одним из основополагающих показателей высокой эффективности деятельности компании являются продажи. В современных условиях экономики, ожесточенной конкуренции и активного развития технологического оснащения, на лидирующие позиции выходят только фирмы, обладающие результативной системой продаж.

В экономической литературе термин «продажа» трактуется достаточно широко:

1. процесс реализации продукции;

2. акт купли товара;

3. сбыт продукции;

4. механизм обмена, при помощи  которого удовлетворяются запросы  и желания потребителей [8];

4. часть системы сбыта, направленная  на установление контакта с  покупателем и побуждение его к покупке [32];

5. один из методов воздействия  на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей [21].

Обобщая эти  высказывания, можно сказать, что продажа – целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию компании.

Маркетинг продаж в качестве принципиально нового подхода к управлению предприятием и торговым персоналом трансформировал отношение руководителей и менеджеров к самому процессу продажи. Ни у кого нет сомнений в том, что управление продажами является областью профессионального знания и должно быть предоставлено специалистам в этой области [34]. Сущность и значение маркетинга продаж заключается в следующем: 

1. цель маркетинга и продаж заключается в увеличении дохода компании посредством удовлетворения потребностей потребителей;
2. маркетинг и продажи находятся в постоянном взаимодействии и предполагают друг друга;
3. логическим завершением маркетинговой деятельности в определенный период времени выступают продажи;
4. маркетинг и продажи обеспечивают конкурентные преимущества компании и т.д.

Продажа подразумевает личный или безличный контакт с клиентом при помощи средств маркетинговых коммуникаций. Их применение предоставляет потенциальный ресурс для продавца в виде информации о потребностях клиента для того, чтобы преподнести до него только ту информацию, которая поможет убедить в необходимости покупки того или иного предлагаемого товара (услуги) [20]. Иными словами наиболее эффективно продажи конкретной компании будут протекать в том случае, если потребитель не только владеет достаточной информацией о продукции, но и получил эту информацию из наиболее действенных и результативных источников (каналов коммуникации). Итак, продажами можно назвать действия продавца, направленные на перевод потенциальных потребителей товара или услуги в реальных клиентов компании.

Продажа является маркетинговой задачей, от решения которой зависит эффективность не только маркетинговой деятельности, но и компании в целом. Маркетинг и продажа должны находиться в постоянном равновесии, т.е. оптимально балансировать [27]. Например, если компания ориентируется только на маркетинг, тогда она не сможет обеспечить нужный доход, а концентрация усилий исключительно на продажах сужает перспективы развития компании. Любая компания обанкротится, если устареет ее товарный ассортимент, если цены на продукцию станут неконкурентными, если не будут учитываться предпочтения потребителей.

Процесс продажи – это ряд последовательных действий, которые совершаются коммерческим работникам для получения от клиента реакции, связанной с решением от покупки [10].

Любой процесс продажи можно описать десятью этапами, структура представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Этапы процесса продажи

 

Перейдем к более детальному описанию этапов процесса продажи и действиям менеджера по продажам или торгового агента компании.

Итак, первый этап – выявление потенциальных клиентов. Несмотря на то, что компания сама даёт установку на потенциальную целевую аудиторию, продавец или торговый агент должен быть в состоянии самостоятельно находить потенциальных потребителей и клиентов. Привлечение новой клиентской базы предоставляет фирме возможность увеличить объем прибыли, уровень продаж и сбыта, либо служит основание замены ушедших потребителей [32].

При подборе новых клиентов необходимо учитывать факт наличия у потенциального потребителя необходимых ресурсов, для совершения покупки в нашей компании, а главное – наличие желания совершить приобретение.

Методы выявления потенциальных клиентов:

1. Метод слепого поиска
2. Выставки, конференции, специальные базы данных
3. Метод рекомендательной цепочки
4. Источник влияния (лоббирование)
5. Информация о ваших клиентов

Отбор возможных потенциальных клиентов и людей, которых может заинтересовать предлагаемая продавцом продукция или услуга, следует проводить по нескольким критериям, а именно: специфические требования и пожелания клиента, финансовые возможности, географическое положение, вероятность выстраивания долгосрочных контактов с клиентом.

Предварительная проверка потенциальной клиентуры заключается в поиске и сборе всей необходимой информации о возможных покупателях и заказчиках (их предпочтения и желания, нужды и потребности, черты характера, стиль покупательского поведения, привычки и т.д.). Источником информации и клиенте может служить, в первую очередь, Интернет, знакомые и другие лица, контактирующие с потенциальным клиентом.

Прежде чем нанести визит потенциальному клиенту, торговый представитель или продавец определяет для себя цель, конечный результат от посещения: собрать информацию и проанализировать клиента, обеспечить его заинтересованность в предлагаемой продукции или непосредственно совершить сделку.

Также необходимо выбрать наиболее приемлемый и удачный способ и время коммуникации с клиентом. Это может быть личный визит, телефонный звонок, письмо на электронную почту.

Важно помнить о важности воспроизведения благоприятного первого впечатления на клиента при осуществлении контакта с ним.  Здесь играет роль как внешний вид, темп речи, тембр голоса, улыбка, мимика, жестикуляция, так и манера поведения, комментарии к сказанному самим клиентом, внимательность, вежливость, обходительность, доброжелательность и так далее.

Основная цель – завоевать расположение клиента и поддерживать доверительную атмосферу между клиентом и торговым агентом. Необходимо как можно скорее идентифицировать тип клиента, который находится перед продавцом, определить стратегию работы с ним, для того, чтобы подстроиться под его предпочтения и желания. Следует учитывать буквально каждый мельчайший жест, для того, чтобы воспроизвести портрет покупателя, а именно: следить за мимикой, положением рук, голосом и темпом речи.

Важнейшей стадией в процессе продажи является презентация, так как во время этого процесса происходит демонстрация потенциальному потребителю продукта со стороны его наилучших качественных характеристик. Важно акцентировать внимание клиента на тех возможных ценностях и благах, которые он впоследствии может извлечь из приобретенного объекта, на свойства которые были бы для него наиболее важными и ценными.

Большим успехом пользуются подготовленные торговые презентации, обеспечивающие менеджера конкретизированным детальным планом выстраивания коммуникации с клиентом. Визуализация предоставляет потенциальному потребителю возможность более основательно ознакомиться с продуктом и способствует более глубокому погружению в процесс презентации  и последующей покупки товара. Таким образом, можно говорить о снижении осознанного риска покупки посредством показа [23].

Для повышения результативности проведения встреч с клиентом, необходимо составить перечень преимуществ сделки. Составляющие ППС представлены на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Перечень преимуществ сделки

 

На первом этапе главное – это грамотное описание товара по системе ОПЦ, которая представляет собой одну из методик продажи, основанную на продвижении ценностей продукта. Система ОПЦ состоит в перечислении особенностей товара, преимуществ и основных ценностей. При этом к особенностям товара относят физические характеристики объекта продажи, иными словами, всё то, что покупатель способен ощутить органолептическими каналами восприятия. Например, габариты объекта, его цвет и фактуру, аромат, упаковка, качество выполнения предмета и т.д.  Под преимуществами понимают  эксплуатационные характеристики, которые отличают конкретный продукт от аналогов и конкурентов. Ценностью является любой положительный эффект от приобретения продукта. Все описанные составляющие системы ОПЦ необходимо донести до потенциального покупателя, для того, чтобы удовлетворить его потребности в продукте.