Маркетинговые коммуникации страховой компании

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Тем не менее, методы стимулирования сбыта услуг (или BTL методы) находят ограниченное применение в страховании и связаны в основном с ценовым стимулированием.

Большое количество страхового PR и рекламы расположено в печатных СМИ. Это достаточно эффективный способ продвижения страхования, продуктов и компаний, поскольку печатные СМИ при относительной дешевизне имеют достаточно большую аудиторию. Но для того, чтобы грамотно позиционировать в каком-либо сегменте, необходимо выяснить, какой рекламный носитель более всего соответствует именно Вашей задаче. По оценке экспертов, наиболее эффективными рекламными носителями для страхования являются: пресса и телевидение.

Это объясняется большим охватом целевой аудитории этих рекламоносителей. Надо заметить, что сейчас страховые компании используют как раз эти виды рекламы. Но не стоит забывать, что для каждой отдельной рекламной и PR-акции необходим свой носитель, эффективный именно для нее.

Из-за относительно низкой стоимости и большого охвата целевой аудитории, страховые компании наибольшее предпочтение отдают прессе.

Конечно, реклама в прессе по охвату аудитории значительно уступает ТВ.

Однако следует учесть, что эффект видится не только в использовании прямой рекламы, но и в применении PR-технологий. Даже самый современный и стильный рекламный продукт не всегда способствует продажам. У страхового бизнеса есть своя специфика: страховой продукт не потрогаешь руками. Для страховой компании гораздо важнее рекламировать свою работу, постоянно напоминать о себе, о своем присутствии на рынке.

Для имиджевой рекламы или рекламы, направленной на людей с доходом выше среднего, используется наружка. Отчасти она может заменить визуальные образы, которые могли бы использоваться в телерекламе. Однако, огромный брандмауер компании Белгосстрах на Минской КАД едва ли эффективнее, чем короткая, но хорошо продуманная рекламная кампания в разных СМИ, где один вид рекламы дополняет другого и увеличивает общий информационный натиск.

Можно прибегнуть и к рекламе в Интернете, которая дает возможность сообщить подробнейшую информацию обо всех деталях финансовых услуг. При этом рекламные сообщения в Сети (баннеры) стоят недорого (полноценная месячная кампания на самых раскрученных сайтах стоит не более 10 тысяч долларов).

Однако следует учесть, что эффект видится не только в использовании прямой рекламы, но и в применении PR-технологий. Даже самый современный и стильный рекламный продукт не всегда способствует продажам. У страхового бизнеса есть своя специфика: как уже говорилось, страховой продукт не потрогаешь руками. Для страховой компании гораздо важнее рекламировать свою работу, постоянно напоминать о себе, о своем присутствии на рынке.

PR – достаточно новая сфера для белорусских страховщиков. Как и имиджевая реклама, PR в основном направлен на создание благоприятного образа страховой компании в глазах общественности. Многие белорусские страховщики занимаются меценатством и благотворительной деятельностью.

Службы связей с общественностью составляют пресс-релизы, размещают в СМИ годовые отчеты о проделанной работе и финансовых результатах, объявлений для акционеров и т.п.

Неотъемлемой частью PR является фирменный стиль страховой компании – совокупность графических, цветовых, пластических и звуковых приемов рекламной работы страховщика. Это фирменный знак, логотип страховой компании, все виды оформления документации страховщика (бланки, шрифты, форма потовых отправлений, качество бумаги и полиграфии).

Чтобы привлечь потребителей необходимо, в первую очередь, соответствовать их требованиям и ожиданиям и формировать брендовый имидж в сфере страхования.

Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, следующие факторы:

• известность компании на страховом рынке;
• длительность периода ее работы;
• уровень сервиса;
• положительный опыт страхования;
• мнения референтных групп.

Для того, чтобы сформировать отношение к компании как к сильному, лидирующему на рынке бренду, необходимо на регулярной основе размещать публикации в СМИ. При этом направленность публикаций может быть самой разной: от аналитических справок до коротких информационных заметок. Главное, чтобы имя было на слуху и воспринималось как эксперт данной отрасли. Таким образом, у потенциального потребителя складывается представление о направлениях и масштабах деятельности компании. Очевидно, что потребитель будет испытывать больше доверия к той страховой компании, которая не просто отслеживает качество предоставляемых услуг, а постоянно его повышает.

Одной из характеристик современного состояния рынка страховых услуг в Беларуси является недостаточная информированность потенциальных потребителей о существующих возможностях системы страхования. Состав и структура предложения страховых услуг многообразны. Условия правил и договоров страхования не всегда сразу же понятны страхователю, также как и страховые термины и понятия. Важным моментом мотивации страхователя является «прозрачность» страховой услуги, то есть максимально доступное доведение до потребителя всех ее характеристик и условий договора, что обеспечивает, прежде всего, персонал страховой компании. В этом случае одним из главных направлений деятельности PR-отдела становится налаживание системы информирования и каналов обратной связи с потребителем. Специалисты страховой компании ведут разъяснительную работу как по специально организованной «горячей линии», так и путем проведения «специальных акций» среди определенных целевых групп.

Именно сотрудники страховой компании продвигают ее бренд на рынке и от их профессионализма, понимания целей и ценностей страхового бизнеса в целом будет зависеть успешность этого продвижения. В основном потребитель страховой услуги получает информацию от сотрудников компаний, и только от них зависит впечатления, полученные клиентом в ходе беседы и возможность его привлечения к покупке страховой услуги. В последнее время работа по управлению персоналом в страховых компаниях приобретает решающее значение, так как именно от нее зависит донесение информации о ценности торговой марки компании до потребителя. Поэтому каждый сотрудник компании должен осознавать свою ответственность за репутацию ее бренда. При этом основной целью руководителя страховой компании является создание эффективной команды, обладающей определенными навыками поведения и работы, а также создание системы мотивации ее сотрудников на активное продвижение бренда компании на страховом рынке. Подготовка квалифицированного персонала является ключевым элементом создания успешного бренда компании.

Восприятие бренда страховой компании может быть основано на его личном мнении о сотруднике фирмы, а, кроме того, и на поведении других потребителей данной услуги. Общеизвестно, что недовольный потребитель становится гораздо более мощным источником негативной информации о компании, чем довольный - позитивной.

Помимо этого, одной из особенностей белорусского потребителя является согласие с мнением людей, которым он доверяет (так называемых референтных групп). Надежность страховой компании может выражаться не только в виде рейтинговых позиций, но и в четкости выполнения обещаний, данных ее сотрудниками клиентам компании.

Традиционно, продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, разделяется на следующие виды деятельности:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама);
• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Подводя итоги, можно сказать, что в Беларуси PR в страховании еще не до конца развит и имеет огромные перспективы. Чтобы быть успешной компанией, создать себе имя и получить узнаваемость, независимо от того компанией из какой отрасли мы являемся, необходимо, кроме уже известных способов и методов, использовать что-то свое, привносить новые идеи и реализовывать их в жизни.

 

3. Оценка эффективности предложенных маркетинговых мероприятий

 

Согласно прайс-листу фирмы «Megapolis media» , заказ и размещение разового ежедневного 15-ти секундного рекламного ролика в программе «Наше утро» по будним дням, «Субботнее утро» и «Воскресное утро» по выходным обойдется компании в 5 860 853 рублей еженедельно.

Рисунок 3.1 «Размещение рекламного ролика на телеканале ОНТ»          

Примечание: источник – www.megapolis-reclama.by

Затраты на рекламу на телевидении рассчитываются по формуле 3.1

                                             Зт = Цн x Кн                                                (3.1)

где,  Цн – цена рекламы за неделю,

         Кн  – количество недель.

Следовательно, затраты составят:

5 860 853 х 5 = 29 304 265 рублей

 Настойчиво рекомендуется Белгосстраху, активнее использовать рекламу на радио. Реклама на радио обладает рядом исключительных достоинств: она оперативна, ролик на нужную тему можно сделать и поставить за один день, она может в нужное время сообщить нужной аудитории необходимую информацию. Например: распродажи, запуски новых услуг или выход товаров, выставки, презентации и прочее. И, наконец, радиореклама относительно дешевая. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Лидер ФМ», «Радиус ФМ», «Радио Минск», «Радио Свобода», «Русское радио» – в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п. 

Для изготовления рекламного ролика для радио необходимо прибегнуть к помощи специалистов, т.е. обратиться в рекламное агентство. Стоимость изготовления радиорекламы в рекламной компании «SOUND & VIDEO GROUP» составляет – 1 200 000 рублей. Для размещения рекламы на радио выбрана радиостанция «Радиус ФМ», минута эфирного времени на котором составляет 1 000 000 рублей. Целесообразно «крутить» радиорекламу в утреннее и вечернее время, когда потенциальные  потребители находятся по дороге на работу либо домой. . Длительность рекламного ролика не должна превышать 15 секунд, чтобы не утомить радиослушателей. В течение одного дня ролик будет запускаться в эфир 2 раза, следовательно, за 2 недели ролик будет запускаться 56 раз. Рекламный ролик будет транслироваться во второй половине марта: с 16 по 29.

Затраты на радиорекламу рассчитываются по формуле 3.2.

 

ЗРР = Чг × Цпр + Цизг,                                         (3.2)

 

где,    Чг – число запуска роликов в течение года;

Цпр – цена 15 секунд прокрутки рекламы, руб.;

Цизг – цена изготовления радиоролика, руб.

 

Следовательно, затраты на радиорекламу составят:

 

ЗРР = 56 ×  (15/60 × 1 000 000) + 1 200 000 = 15 200 000 (руб.)

 

Рекламу компании Белгосстрах в печатных СМИ планируется разместить в газете «СБ Беларусь Сегодня». Макет будет создаваться отделом маркетинга, а соответственно не потребует дополнительных затрат для создания.

Макет будет размещаться в газете в марте 2015 по пятницам и субботам на внутренней полосе. Базовые тарифы на рекламно-информационные услуги в газете «СБ Беларусь Сегодня» представлены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 «Стоимость размещения рекламы»

Примечание: источник – www.reclama-pressa.by

Размер макета – 80х50 мм. Макет будет размещаться в газете еженедельно по пятницам и субботам.

Затраты на рекламу в прессе рассчитываются по формуле 3.3:

      Сп = (Sм× Рм) х nв                          (3.3)

 

где,  Sм –стоимость размещения в газете за 1см,2  руб.;

        Рм – размер макета, см2;

        nв – количество выходов в газете.

 

Таким образом, затраты на рекламы в прессе по пятницам составят:

 

Сп = 19 680 х 40 х 5 = 3 936 000 рублей

 

По субботам:

 

Сп = 15 960 х 40 х 5 = 3 192 000 рублей

Следовательно стоимость размещения рекламы в газете равна 7 128 000 рублей за месяц.

 

Суммарно затраты на оба вида рекламы рассчитываются по формуле 3.3:

 

                                                   ЗР = ЗРР + Сп + Зт                                         (3.4)

 

где,   Зт – затраты на телевизионную рекламу,

Сп – затраты на размещение рекламы в прессе, руб.;

ЗРР – затраты на радиорекламу.

 

Следовательно, затраты на рекламу составят:

 

29 304 265 + 15 200 000 + 3 192 000 = 47 696 265 руб. в месяц.

 

Соответственно стоимость круглогодичной рекламной компании составит:

47 696 265 х 12 = 572 355 180 рублей

 

Подобные маркетинговые мероприятия уже проводились в прошлом году российской компанией «РОСНО». Благодаря данным мероприятиям  компании удалось увеличить свою годовую прибыль по сравнению с предыдущим годом на 1 %. Логично предположить, что при других равных условиях компании «Белгосстрах» в этом году также удасться увеличить прибыль на 1 %.