Маркетинговые исследования

     

     

     

     

     

       

     

     

     

     

     

       

Рис. 2.1 Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга³. 

     Данные  задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость  участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных  мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.   
 
 

3. Подготовка  и участие фирмы в ярмарках и выставках

 

3.1. Организации, регулирующие деятельность ярмарок и выставок

     Прежде  чем организовывать выставку или ярмарку, необходимо выяснить какие организации занимаются регулированием их деятельности.

     Этим  занимаются как учреждения стран, на территории которых они проводятся, так и международные организации.

        К международным организациям, регулирующим  деятельность международных выставок  и ярмарок, относятся:

     Международное бюро выставок создано в 1931 г. для наблюдения за выполнением Парижской конвенции 1928 г. о международных выставках. В задачи Конвенции входит регламентация порядка организации официальных всемирных выставок, классификация выставок, определение прав и обязанностей стран, организующих выставки и участвующих в них, порядок присуждения наград экспонентам товаров. Конвенция определяет сроки организации выставок с учетом их категории. Страна, организующая выставку, должна зарегистрировать ее в Международном бюро выставок не позднее, чем за шесть месяцев до рассылки приглашений.  Конвенция предусматривает ряд льгот для участников выставки: бесплатное предоставление площади под экспонаты; временно беспошлинный ввоз экспонатов с обязательством их обратного вывоза; беспошлинный ввоз каталогов и других рекламных изданий, строительных материалов для возведения павильонов и стендов, образцов для бесплатной раздачи и дегустации. Если этому не препятствуют законы страны, экспонент имеет право продать свои экспонаты по окончании выставки. Важное значение имеет также запрещение повышения таможенных пошлин страной, в которой проводится выставка, за шесть месяцев до ее открытия и во время функционирования.

     Союз  международных ярмарок создан в 1925 г. в целях организации и  поддержания постоянного сотрудничества международных ярмарок, защиты их прав, расширения круга их деятельности и, таким образом, содействия развитию товарообмена между государствами. Союз является частным объединением. Члены Союза делятся на членов-учредителей, действительных и чрезвычайных членов. 

     Членами - учредителями считаются те ярмарки, по инициативе которых основан Союз. В действительные члены Союза  принимаются ярмарки, юридически признанные в качестве международных правительством своей страны, созданные авторитетными организациями, существующие минимум пять лет, имеющие собственное ярмарочное оборудование, привлекающие в качестве участников промышленные и торговые фирмы, минуя посредников. Действительными членами могут быть ярмарки, в странах нахождения которых не имеется международных ярмарок, уже являющихся членами Союза. В качестве чрезвычайных членов принимаются ярмарки, организованные в странах, в которых существует одна или несколько международных ярмарок – членов Союза. Союз международных ярмарок разрабатывает проект мероприятий, способствующих развитию ярмарок, создает арбитражные комиссии для решения споров между своими членами, содействует рекламе международных ярмарок, выпускает ежемесячный журнал. В своей деятельности Союз добился некоторых результатов: распространения на территории международных ярмарок положения о таможенных складах, упрощения таможенных формальностей, выделения участникам ярмарок импортных контингентов, патентной охраны выставленных на ярмарках изобретений, установления льготных транспортных тарифов на перевозку ярмарочных грузов, выдачи бесплатных виз посетителям ярмарок и др.

     Рыночная  группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли при  Европейской Экономической Комиссии ООН создана в 1955 г.

     В ее состав входят представители 20 стран, а также Союз международных ярмарок  и Международная торговая палата. Группа разработала ряд рекомендаций правительствам стран – членов ООН  относительно административных льгот, которые предоставляются международным  ярмаркам и выставкам образцов. Эти рекомендации определяют порядок выдачи виз участникам выставок и ярмарок (бесплатно, в кратчайшие сроки – не позднее 15 дней), порядок ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов (беспошлинно), образцов для проб и экспонатов (временно беспошлинно), порядок получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и пр.

     Помимо  перечисленных международных организаций  существуют также временные объединения международных отраслевых выставок и ярмарок по отдельным группам товаров: автомобилям, мотоциклам, металлорежущим станкам, полиграфическому оборудованию, текстилю. Эти международные организации содействуют проведению международных выставок и ярмарок и стремятся унифицировать и распространить льготы для их участников, посетителей, а также грузов на все универсальные и отраслевые выставки и ярмарки международного значения.

       Местные  учреждения:

       Это министерства и ведомства,  торговые палаты, ассоциации промышленников и торговцев, общественные организации, содействующие развитию международных связей, и городские муниципалитеты. Ими создаются постоянные рабочие органы по управлению ярмарками и временные – по управлению выставками, выставочные комитеты или управления, являющиеся юридическими лицами. Управления или комитеты через соответствующий аппарат организуют подготовку и проведение выставок и ярмарок. Правовое положение участников выставок и ярмарок и их устроителей определяется утвержденным надлежащим порядком регламентом или правилами участия в выставках и ярмарках.

     Правительства государств, на территории которых  проводятся выставки и ярмарки, оказывают  им содействие в создании материальной базы и в установлении различных  льгот для экспонентов и их грузов.

     Важной  формой организационно-технической  работы управлений и комитетов международных  выставок и ярмарок является проведение мероприятий, способствующих обмену научно-техническим  опытом между участниками, и содействие в осуществлении рекламы товаров. Эти мероприятия оказывают серьезное влияние на международную торговлю, привлекая на выставки и ярмарки специалистов, промышленников, торговцев и увеличивая суммы экспортно-импортных сделок⁴.

     Разумеется, в каждой стране сложился свой особый подход к организации выставочного бизнеса, но неизменным остается одно: сфера торгово-промышленных выставок в Европе находится под контролем государства. Степень этого контроля наиболее высока в Германии, Италии, Франции, Испании. В других странах государственный контроль слабее. 

3.2. Организация ярмарки или выставки

     Резюмируя вышесказанное, можно выделить основные шаги, которые необходимо совершить  для повышения эффективности  участия в выставке. Необходимые  меры требуют не столько финансовых вливаний, сколько больших организационных усилий и внимания к мелочам.

     Шаг первый: Выработка выставочной идеи (креатив).

     Креатив сегодня - один из важнейших факторов успеха. Сейчас для того, чтобы заказы потекли рекой, недостаточно выставить продукцию на обозрение. То, чем вы занимаетесь, безусловно, замечательно и вызывает всяческое уважение. Но поймите и посетителя выставки, который должен поглотить весь этот объем впечатлений. Это невозможно. Психологи подтвердят, что человек за определенный промежуток времени может усвоить конечное количество информации. Таким образом, на каждой выставке есть павильоны, которые посетитель не вспомнит даже под пытками. Необходимо, чтобы ваш павильон не оказался в их числе.

     Да, возможно, нужно удивить. Сегодня  уже не достаточно мигающих огонечков, это есть на каждом втором стенде. Впору удивлять их отсутствием. Воздушные шарики сами по себе тоже давно перестали поражать искушенного посетителя выставок.

     Но  и удивить недостаточно. Чтобы яснее представить, что следует делать на этом этапе, вообразите, что ваша выставочная площадь - театральная сцена. А вы - художник-декоратор. И есть пьеса. И есть актеры. И есть зрители. Ясно, что создаваемая вами декорация должна отвечать сюжету пьесы, стилю, в котором работает режиссер, времени, в котором живут зрители, бюджету, который подписал директор театра.

     При этом идея должна быть выработана в  соответствии с имиджем. Солидный банк не может раздавать шарики. Сеть магазинов игрушек не может разыгрывать  позолоченные дисконтные карты и  т.п.

     Примером  удачного креатива могут послужить действия газеты «Теленеделя». Однажды газета «Теленеделя» решила выставиться на стенде площадью 16 метров. Стенд угловой - замечательно. Когда договор был подписан и места распределены, выяснилось, что прямо посреди павильона газеты стоит столб с фонарем. Чего раньше на плане просто не заметили. Убрать его невозможно. Начальник отдела рекламы рассказала мне, что идея пришла сразу: панели павильона превратились в кирпичные стены домов, расписанные школьниками в стиле: «Ира+Сережа=...» и т.п., появилась обычная уличная скамейка, под ногами зашелестела осенняя листва (настоящая, собирали в парке), а на столбе «заколосились» объявления с привычной отрывной «лапшой».

     На  объявлении текст: «Размещаю рекламу  в «Теленеделе» недорого» и телефон. Проходящих и интересующихся усаживали на скамеечку, угощали чаем, фотографировали на память, нагружали прайсами/сувенирами и отпускали. Столб стоял, фонарь светил. Интересно, что некоторые посетители удивлялись, как это им удалось установить на выставке настоящий столб.

     Шаг второй: планирование.

     Всю выставочную работу можно разделить  на три этапа:

1. подготовка к выставке;
2. проведение выставки;
3. работа после окончания выставки.

Подготовка  к выставке должна включать:

• выработку рекламной идеи;
• составление плана выставочного стенда;
• заключение договора с оргкомитетом, оформление заказа на оборудование и услуги;
• изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов, буклетов, проспектов;
• подготовку информационных материалов: технических описаний, прайс-листов, папок стендистов;
• подготовку стендистов и персонала;
• составление сметы расходов.

     Проведение  выставки включает:

• составление расписания работы персонала;
• инструктаж персонала;
• завоз и вывоз оборудования;
• собственно работа на стенде;
• организация учета посетителей.

     Работа  после окончания выставки:

• регистрация посетителей, проявивших интерес к вашей продукции во время посещения выставки и поддержание контакта с ними;
• подведение итогов выставки;
• разбор допущенных ошибок, анализ удачных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм).

     Шаг третий: работаем с оргкомитетом.

     Работа  с оргкомитетом начинается сразу  после принятия решения об участии  вашей фирмы в данной выставке. Ваше согласие в участии оформляется  подписанием договора-заказа. Необходимо предусмотреть выполнение оргкомитетом следующих работ:

• предоставление аренды выставочной площади (оборудованной/ необорудованной);
• аренда и монтаж выставочного оборудования;
• установка дополнительного осветительного оборудования;
• предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, холодильника, телефона, столов, стульев;
• надпись на фризе (название вашей фирмы над вашей экспозицией);
• публикация материала в каталоге выставки;
• охрана.