Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.           Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.               Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
3. какой из подходов к исследованию будет избран.

   Необходимо  также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.       Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д.     Затем следует выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).       Далее следует непосредственное проведение исследования. Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент. Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.            Выделяют три основных способа проведения опроса - по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким. Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность того, что ответ не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса. Личное интервью ~ самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.              Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность. При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей.           С целью повышения эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность. При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест предполагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.              В рекламе нет мелочей – таких, которые можно было бы проигнорировать. Она подчиняется цели продвижения конкретного товара или услуги, а психологические шероховатости могут это продвижение тормозить, подобно тому, как неровности на корпусе автомобиля снижают его скорость, увеличивая сопротивление воздуха. Вдумчивая психологическая проработка может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе. Исследования в рекламе – отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы впустую, понимать, чтобы достигать цели, видеть, чтобы выбирать кратчайший путь.

3 Организация рекламной деятельности на примере ООО «Молл»

«Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!» ³       Вечный вопрос: как я выгляжу? - заботит не только женщину. Ведь каждому известно, что встречают по «наружке». По одежке встречают человека, по наружке (наружной рекламе) судят о магазине, офисе, кафе. Каждому магазину нужна вывеска. На фасаде здания, «Молнии-Экспресс» размещен Брандмауэр (широкоформатная конструкция), со слоганом «Покупайте всей семьей!» Этот слоган перекликается и с телевизионной рекламой. Рекламная идея мгновенно схватывается и запоминается, что способствует популяризации магазинов «Молния».     Основным предназначением магазина является обеспечение покупателю удобства и быстроты выбора товара. Покупатель, самостоятельно совершающий покупку нуждается в обязательной информации, о месте расположения товара, его свойствах, цене, изготовителе. «Молния-Экспресс» отличается от «Супермаркетов» только площадью, поэтому рекламные носители, используемые в магазине отличаются только количеством. В «Молнии-Экспресс» используют следующие рекламные носители:

• Напольный стикер (FloorTalker)  - выполняет функцию направления покупательских потоков, с помощью «стрелок», следов (приложение А. рисунок 1).
• Световой короб (LightBox)- рекламная конструкция закрытого типа с внутренней подсветкой. Хорошая видимость с разных точек на территории магазина, расположена возле рекламируемого продукта. 
• Шелфтокеры (ShelfTalker) -рекламный носитель, используемый для оформления стеллажей и полок. Расположен непосредственно около продукта и выделяет продукт из общего ряда, привлекает внимание к изменению имиджа, цены, качества рекламируемого товара в момент покупки; способствует росту продаж (приложение А. рисунок 2). 
• Шелфбаннер(ShelfBanner) привлекает внимание покупателя к месту выкладки товара и одновременно служит границей ассортиментного ряда на нескольких полках. 
• Вобблер (Wobbler)-рекламный носитель фигурной формы. Имеет гибкую пластиковую ножку, которой прикрепляется к торговому стеллажу или прямо к рекламируемому продукту. Благодаря оригинальной форме и возможности колебаться в потоках воздуха привлекает к себе внимание, выделяя тем самым продукт из общего ряда (приложение А. рисунок 3).        В при кассовой зоне размещены флаги с логотипами, которые заметны со всей площади магазина, обеспечивая тем самым длительное рекламное воздействие. Транспортерная лента в кассовой зоне - уникальный инструмент позиционирования, привлекает внимание 100 % аудитории магазина, так как через кассу проходят все покупатели совершающие даже небольшую покупку. На продуктовые тележки крепится ламинированный постер, это единственный носитель, который располагается перед покупателем в течение всего времени пребывания в магазине, причем эта реклама воздействует не только на человека катящего тележку, но и на людей, проходящих мимо. После совершения покупки, товар складывается в пакет с логотипом компании. В качестве печатной рекламы в «Молнии» используют листовки, флаеры, проспекты, в которых сообщают о рекламных акциях магазина и товаре-новинке.           Конечно, с помощью набора специальных рекламных материалов можно эффективно управлять движением и вниманием покупателем в зале магазина, но их использование практически ничего не даст, если в магазине не проводится необходимой работы с выкладкой товаров, ценниками и информационными указателями.              Товар в магазине выкладывается в соответствии с планограммой, отдела маркетинга и рекламы. Планограмма составляется согласно проводимым акциям. Часть планограммы может быть куплена, а значит выкладка товара будет проводится самим поставщиком. С 29 октября 2009г  в магазинах «Молния»  проводится акция «Лучшая цена». Акция направлена на повышение продаж, удовлетворения покупательского спроса. В данной акции участвуют товары продуктовых и не продуктовых категорий ассортимента. Акция активно рекламируется в СМИ, а именно на телевидении, радио, прессе и рекламных щитах. В обозначенном планограммой месте устанавливают фальш – паллету, для магазинов формата «экспресс» из металлических корзин. Фальш – палетта оборачивается фирменной цветной декорацией с названием «Лучшая цена». Товар, выкладывается в 3 ряда, для лучшей обозримости, создавая тем самым эффект «изобилия», массовой выкладки. Товар обозначают двумя акционными ценниками, с обложкой «Лучшая цена». В качестве держателя рамки с двусторонним ценником используют магнитный кронштейн. На потолок крепится потолочный указатель с названием акции.               Очевидно, что все рекламные мероприятия, проводимые в «Молнии – экспресс» направлены на привлечение покупателей, что существенно увеличивает продажу товаров. Излишнее же количество внутримагазинной рекламы часто мешает выбору нужного товара, отвлекает посетителя магазина от товаров, заслоняет товар, а то и просто вводит покупателя в заблуждение, как говориться «Все хорошо в меру»!

Приложение  А 

Рисунок – 1 Напольный стикер (FloorTalker)   
 
 

Рисунок – 2 Шелфтокеры (ShelfTalker) 
 

Продолжение приложения А

    Рисунок – 3 Вобблер (Wobbler)

      Список использованных источников

   1 Семенов, Б.Д. Рекламный маркетинг  [Текст]: учеб. пособие для вузов  / Б.Д. Семенов. – М.: Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 2001.- 272с.

   2 Ерохина, Л.И. Маркетинг в оптовой торговле [Текст]: учеб. пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. – М.: Кнорус, 2009. – 248с.

   3 Реклама. Принципы и практика [Текст] / У.Уильямс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. М. Артюх, М.Бугаевой, Е. Бугаевой, И.Гусейновой [и др.].-.ЗАО Издательство Питер, 1999. – 735 с.

   4 Сысоева, С.В. Книга директора  магазина [Текст]: практические рекомендации/ С.В. Сысоева. – СПб: Питер, 2008. – 368с.: ил.

   5 Рубцова, Л.И. Продавец [Текст] /Л.И. Рубцова, В.А. Тимофеева, Н.С. Моисеенко. – Ростов н/Д: Феникс, 2009.- 471с.