Маркетинговые исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований

СОДЕРЖАНИЕ

1 Понятие рекламы.  Коммуникационные характеристики  рекламы. Классификация рекламы…………………………………………………………………………………….3

      1.1.Определение  и понятие рекламы……………………………………………..3

      1.2 Коммуникационные характеристики  рекламы………………………………5

      1.3 Классификация рекламы………………………………………………………6

2 Маркетинговые  исследования в рекламе. Типы, роль и значение исследований………………………………………………………………………………………...10

3 Организация  рекламной деятельности на примере  ООО «Молл»…………………16

Приложение  А……………………………………………………………………………19

Список  использованных источников…………………………………………………..21 
 
 
 

1 Понятие рекламы.  Коммуникационные  характеристики рекламы.  Классификация рекламы

     Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризации новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.           

1.1.Определение  и понятие рекламы

     Само  слово "реклама" - латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало "кричать, выкрикивать". Затем к нему присоединились такие значения, как "откликаться", "требовать". Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова "реклама", естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя её первоначальное значение – сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.        Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведу ещё несколько определений рекламы, которые отличаются незначительно:    реклама – это «оплачиваемая форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, представленной точно установленным заказчиком»¹         реклама – «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, в также продвижение идей от имени известных спонсоров»²     При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:            реклама прежде всего – всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется на средства рекламодателя;     «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;           реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.    Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик» - это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том кто его предлагает, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других – в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используют два термина: «реклама» (advertising –реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

1. cобственно реклама (в средствах массовой информации)
2. cейзл промоушн (sales promotion-способствование продвижению)
3. паблик рилейшнз (public relations- связи с общественностью)
4. директ-маркетинг (direct marketing - прямой маркетинг)
5. сопутствуюшие материалы и мероприятия.

Таким образом, реклама предстает как  сложное, многоаспектное и многоцелевое явление. 

1.2 Коммуникационные характеристики рекламы

      Реклама -эта одна из форм массовой коммуникации. Цели коммуникационных процессов в рекламе состоят в предоставлении потребителю объективной информации. Реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы. Сначала товар представляет производитель, а затем тот же товар рекламирует потребитель при условии, что продукт отвечает требованиям по качеству и потребительским свойствам. Система рекламных коммуникаций включает: саморекламу, рекламу, пропаганду (коммерческую), а также маркетинговые технологии: связи с общественностью — PR, стимулирование продаж— SP, почтовые рассылки— DM, прямые продажи — PS . Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.  Одной из наиболее эффективных моделей рекламных коммуникаций, является модель -  «Четыре А» (4A’s) – Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка). Данная модель получила дальнейшее развитие за счет введения еще одного состояния — отрицательного отношения к продукту (Abort), что позволило качественно оценивать эффект проведенных рекламных действий. Переход от осведомленности потребителя к положительному отношению и затем к покупкам зависит от подачи определенного объема коммуникаций и качества сообщения, которое определяется тем, как передается необходимая потребителям информация для принятия решения о покупке. 

1.3 Классификация рекламы

     Существует  множество классификаций современной  рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

1. Классификация по целевой аудитории

   Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Существует  значительное число целевых аудиторий. Однако две основные - это потребители и предприниматели.

А). Потребительская реклама         Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

Б). Деловая реклама           Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

II. Классификация по охватываемой территории

     Выделяются  четыре вида рекламы по географическому  признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

А). Зарубежная реклама

     Зарубежная  реклама - это реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала значимым явлением.

Б). Общенациональная реклама

     Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации - общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама.

В). Региональная реклама

     Многие  товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько областей, но не всю страну. К примеру, реклама магазинов «Молния» будет понятна только на территории Челябинской области, и невостребована в других областях.

Г). Местная реклама

     Многие  рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне.         Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

3. Классификация по средствам передачи

   Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится "устная" реклама). Основные средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах ( на автобусах и грузовых автомобилях).Таким образом, существуют газетная реклама, журнальная реклама и т. д.

IV Классификация по функциям и целям

     Еще одним способом классификации рекламы  являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Выделяют: товарную, нетоварную и имиджевую рекламу.             Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин «товар» в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.        Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.) .        Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

V. По способу представления         Реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.  
 

2 Маркетинговые исследования  в рекламе. Типы, роль и значение  исследований

     Развитие  нашего рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую. Приходит понимание того, что исследования – не роскошь, а такая же необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты.  Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).            Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).  Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).         Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• построение модели поведения покупателя;
• определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.             Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.            Основными направлениями рекламных исследований являются:
• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.