Маркетинговове исследование

     Цели  продвижения являются – это стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так  называемой иерархии воздействия (рисунок 1.2). 

      

Осознание

      Знание

      Благожелательное  отношение

      Предпочтение

      Убеждение

      Покупка

      Предоставление  информации 
 

      Создание  положительных отношений и чувств 
 

      Стимулирование  и сохранение намерений

      Реклама, создание благоприятного общественного  мнения 

      Реклама в различных средствах массовой информации 

      Общение по почте, демонстрации, использование  торгового персонала, устное информирование

      Степень иерархии

      Конкретные  цели управления

      Структуры, реализации продвижения

      

     Рисунок 1.2 – Иерархия воздействия продвижения 

     Можно назвать следующие виды продвижения  новых товаров на рынок:

• реклама;
• паблисити («паблик релейшенз»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

     Их  роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 1.1)¹ 

     Таблица 1.1 – Ранжирование видов продвижения

        

       Продвижение следует рассматривать, как составную  часть маркетингового комплекса. Реклама  относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить  продажи именно этого продукта.

     Однако  прогрессивный элемент продвижения  – продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как  фирма может использовать различные  типы продвижения, то это продвижение  способствует к продвижению отдельных  марок товаров. Каждый вид продвижения  рассчитан на специфическую целевую  аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться  как часть единого целого.

     Рассмотрим  основные методы продвижения товаров  на рисунке 1.4. Далее рассмотрим каждый из методов более подробно, для  того чтобы определить какие из методов  будут первоочередными в продвижении  нового товара. 

      

Продвижение товаров

      Персональная  продажа

      Стимулирование  сбыта

      Спонсорство

      Торговля

      Реклама

      

     Рисунок 1.4 – Методы продвижения товаров 

     Персональная  продажа, кроме тех случаев, когда  компания продает свои товары по почтовым заказам, является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.

     Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией  о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие  рекомендации по продвижению товаров².

     Реклама в средствах массовой информации – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

     Основные  цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Установив цели рекламы, следует  определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

     Последней стадией является определение тех  характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж³.

     Стимулирование  сбыта – ключевой элемент маркетинговых  коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи  отдельных товаров или услуг  потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара / услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

     Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных вызвать  более быструю или более сильную  ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три  уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товарысовместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

     Цели  стимулирования сбыта, направлены на поощрение  постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение  случайных покупок⁴.

     Торговля  включается в «структуру продвижения» и является способом, которым продукт  представляется к продаже (включая  упаковку, демонстрационные витрины  и т. д.).

     Спонсорство – относительно недавно появившийся  инструмент продвижения. Спонсорство  – это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

     Целями  спонсорства являются:

• хорошая информированность о продукции или услугах;
• ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма «Milk marketing board» является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);
• обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания «Embusy» является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена)⁵.

     Итак, делая вывод из вышесказанного можно  сделать сказать, что продвижение  нового товара на потребительский рынок  предполагает четко спланированную деятельность по подбору и применению наиболее эффективных инструментов информирования и стимулирования потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      §3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. 

       Итак, при планировании инновационной  деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:

   а) об окружающей среде, в которой действует  компания;

   6) о внутренних ресурсах компании;

   в) о взаимодействии компании с внешней  средой, т. е. о реакции на ее изменение  и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

   Способность компании получать информацию о новых  направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

   При этом необходимо учитывать, что в  современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

   Однако  на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой  базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

   Примером  может служить ситуация, в которой  оказалась компания Colgate— Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта⁶.

   Colgate—Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate—Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.

   Канадское отделение было открыто в 1912 г. и  с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами — Procter & Gamble и Lever — она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика Colgate—Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

   В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate—Palmolive был разработан новый продукт — мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра” стала маркой № 1 во Франции.

   Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли “Клеопатра”  для распространения в Канаде.

   Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной  конкуренцией. Это было обусловлено  рядом причин:

   1. Медленный рост рынка, совпадающий  по темпам с ростом канадского  населения (1,0—1,5% ежегодно). Скорые  изменения не предвиделись.

   2. Множество новых марок и новых  вариантов товаров, условиями  выживания которых был захват доли рынка других продуктов.

   3. Усиление конкуренции со стороны  неизвестных и частных марок.