Маркетинговое планирование в системе планов предприятия

• ревизия  маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас^: четы и оценки;

• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита' направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). [4,с.22]

Стратегический  контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный (или текущий) контроль направлен  на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);

• доля рынка (изменение конкурентного положения);

• отношение  потребителей к предприятию и  его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль  прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и  косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты  — это затраты, которые, сопутствуют  маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

 

5. Конкретная ситуация: Фирма «Заря»

 

 Проведем SWOT-анализ для фирмы "Заря».

 

Итогом анализа внешней и  внутренней среды является SWOT-анализ, задача которого состоит в выборе необходимой информации для определения возможных стратегий и их комбинаций. SWOT-анализ легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения предприятия.

Таблица 3

SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей

Потенциальные внутренние сильные  стороны. полная компетентность в ключевых вопросах превосходные технологические навыки хорошее впечатление, сложившееся о предприятии у потребителей собственная технология возможность расширения производственных мощностей номенклатура товаров и потенциал расширения	Потенциальные внешние возможности  фирмы. способность обслужить дополнительные группы клиентов пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворить больше потребностей заказчиков способность использовать навыки и технологию ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции увеличение новых направлений деятельности
Потенциальные внутренние слабые стороны. нет четкого стратегического направления развития предприятия низкий уровень маркетинговых исследований Недостаточная загруженность мощностей	Потенциальные внешние угрозы. изменение потребностей и вкусов потребителей (заказчиков) развитие рынка синтетических блоков ослабление позиции с приходом новых конкурентов

 

С точки зрения формирования стратегии сильные  стороны предприятия важны, поскольку  они могут быть использованы как  основа для формирования стратегии  и конкурентного преимущества. Если сильных сторон не достаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство должно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

К возможностям фирмы «Заря» относится развитие новейших технологий, долго- летний опыт работы в данной отрасли, сделавший имидж фирме. Это может принести пользу фирме и новые возможности для инвестирования, а также возможность перехода на новые направления деятельности.

Наибольшую  угрозу представляют конкуренты, производящие товары-заменители (оконные блоки  из синтетических материалов).

Основные  проблемы фирмы состоят в отсутствие инвестиций для расширения новых  производственных мощностей, низкий уровень  маркетинговых исследований, неопределённость целей и направлений развития предприятия.

Выходом из такого положения может послужить развитие новых направлений деятельности предприятия, выгодных для фирмы и конкурентоспособных на рынке.

 Для решения этой и других проблем потребуется разработка стратегий, которые могут осуществляться параллельно. Вероятность успешного осуществления этих стратегий будет определяться развитием ситуации в стране, возможностями предприятия правильно выбрать и оценить свои преимущества и недостатки.

 Проанализировав все проблемы, стоящие перед фирмой я считаю, что наибольший результат ей принесёт наступательная стратегия, в которой атакуются силы конкурентов с целью захвата доли рынка, а также сведение на нет их конкурентных преимуществ. В этой стратегии можно выделить стратегию роста продукта – рост объёма продаж за счёт производства нового товара, который будет реализовываться на уже освоенных рынках.

Прокомментируем основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря» на рынке.

Фирма «Заря» имеет следующие основные направления стратегического развития своей деятельности.

Во-первых, фирма  «Заря» рассматривает возможность  освоения производства синтетических  блоков. Вследствие растущей популярности оконных блоков из синтетических  материалов рост оборота фирмы «Заря» приостановился из-за недозагрузки производственных мощностей.

10% объема  рынка, ориентированного на тех,  кто занимается только установкой  оконных блоков, приходится на  изделия из синтетических материалов, а 25% объема рынка, ориентированного  на строительство новых зданий, приходится на изделия из синтетических материалов. Заказчики знают преимущества оконных блоков из синтетических материалов, и в настоящее время доля альтернативной продукции из синтетическая материала на рынке достигла 10%.

Преимущества  данного направления развития:

• освоение производства синтетических блоков сделать относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним, лишь потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала;
• изделия из синтетических материалов могут иметь несколько различных цветов, также их стоимость на 12% дешевле оконных алюминиевых блоков;
• высокая репутация продукции фирмы – оконных блоков – среди потребителей. Фирма «Заря» - одна из трех наиболее известных торговых марок;
• огромный потенциал роста рынка заложен в попытке продажи оконных блоков через мелкие строительные фирмы.

Недостатки  освоения производства синтетических  блоков:

• существует риск перехода на оконные блоки из синтетических материалов, т.к. синтетические оконные блоки отличаются недолговечностью;
• по данным исследований в области производства алюминия, многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии этот эффект не скажется.

Во-вторых, фирма «Заря» рассматривает возможность освоения мебельного производства. Тенденция применения при производстве мебели таких материалов, как хром и сталь, а также преимущество расширения такого ассортимента продукции, поможет фирме воспользоваться растущей популярностью «техностиля».

Преимущества  данного направления развития:

• фирма «Заря» может в полной мере воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями, в основе мебельного производства также лежат алюминиевые секции и также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий;
• рынок мебели обширней рынка оконных блоков, имеются перспективы увеличения емкости рынка мебели;
• исходя из долгосрочных целей фирмы, рынок мебели надежнее, так как рынок производства оконных блоков может быть полностью насыщен через 25 лет.

Недостатки  освоения мебели:

• фирме придется заново осваивать рынок нового мебельного производства, завоевывать потенциальных потребителей мебельной продукции, имеется риск снижения объема спроса и активизации деятельности конкурентов;
• алюминий фирмы «Заря» - самый лучший на рынке, необходимо продолжать работать в этой области.

Определим экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря».

1. на рынке оконных блоков из алюминия и синтетических блоков:

• рост доли рынка до 15%;
• увеличение сбыта продукции через мелкие строительные фирмы;
• привлечь внимание потребителей к достоинствам товаров;
• увеличение товарооборота до 50 млн. руб.;
• максимальное участие в процессе развития производства оконных блоков

2. на рынке мебели:

• обеспечение стабильного положения фирмы в отрасли мебельного производства на целевых рынках
• расширение ассортимента мебельной продукции;
• постепенное наращивание объемов производства и увеличение доли фирмы на рынке;
• поддержание и сохранение высокого качества изготавливаемой продукции.

План маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей.

Для реализации выбранных целей фирме «Заря» потребуются финансовые вложения, которые можно изыскать из банковских кредитов, привлечение инвесторов, маркетинговые исследования рынка для выявления наиболее выгодных сфер бизнеса, для анализа конкурентов и определения потребностей.

Для сохранения и увеличения сбыта продукции  фирмы «Заря» целесообразно использовать следующую стратегию в области маркетинга:

разработка  товара, что предусматривает реализацию следующих мероприятий:

• проводится поиск «ниш» для новой продукции,
• выявляются новые товары для прежнего рынка.

Стратегия также  предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и риска.

Выберем одно из указанных направлений стратегического развития фирмы «Заря».

Рынок оконных  блоков может исчерпать себя, рынок  мебели является более надежным, следовательно целесообразно направить развитие фирмы на освоение мебели. Данная диверсификационная деятельность на новом рынке мебели имеет огромный потенциал роста вследствие освоенных фирмой производственных технологий

Рассматривая  оценку выбранным перспективным  направлениям развития фирмы, следует отметить, что с выпуском новой мебельной продукции фирма «Заря» улучшит свое финансовое положение и начнет вводить современную систему управления производством.

 

Заключение

 

В данной работе исследуется маркетинговое планирование на предприятии. Рассмотрено, что представляют собой стратегические решения по отдельным элементам комплекса маркетинга, проанализировано содержание плана маркетинговых мероприятий.

 Рассмотрено,  как определяются общие затраты  на маркетинг, а также охарактеризованы основные виды маркетингового контроля.

Чтобы уметь использовать различные  методики маркетинговых исследований на практике, необходимо их наглядно представлять и, прежде всего, их назначение, направления и процедуру проведения.

Маркетинговые исследования не ограничиваются простыми исследованиями рынка, конъюнктуры, потребителя. Они включают исследования всех видов маркетинговой деятельности, тогда как перечисленные выше категории являются составной частью этих маркетинговых исследований. Масштабы маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.

 Эффективность маркетинговых  исследований определяется как  максимальная ценность информации  при минимальных затратах времени и средств.