Маркетинговое планирование в системе планов предприятия

 

Проследить  возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью SWОТ-анализа.

Технология  его проведения предусматривает  составление матрицы, вид которой  приведен на рис. 1. [7,с.50]

 

	Возможности 1. Направление политики правительства на развитие рыночных отношений 2. Выход на новые рынки 3. Невысокий уровень конкуренции 4. Ускорение роста рынка	Угрозы 1. Неплатежи 2. Высокие налоги 3. Снижение курса национальной  валюты 4. Нестабильность в обществе
Сильные стороны 1. Возможность расширения мощностей 2. Ценовые преимущества 3. Восприимчивость к новым разработкам 4. Хорошая материальная база  для НИОКР	I     Сила и возможности	II     Сила и угрозы
Слабые стороны 1. Слабое представление о рынке 2. Нет ясных страте-гических  направлений 3. Низкий уровень маркетинговых исследований	III     Слабость и возможности	IV     Слабость и угрозы

 

Рис. 1. Матрица SWОТ

С левой стороны матрицы вписываются  все выявленные ранее сильные  и слабые стороны.

 В верхней части матрицы  вписываются возможности и угрозы  (см. анализ макроокружения и анализ конкурентов).

 В матрице образуются четыре  поля. В каждом поле рассматриваются  парные комбинации и выбираются  те, которые будут использованы  при разработке стратегий. 

I поле включает стратегии, использующие  сильные стороны организации при реализации возможностей, появившихся на рынке.

II поле – стратегии, использующие  сильные стороны для устранения  угроз. 

III поле – стратегии, минимизирующие  слабости организации, используя  возможности ситуации.

IV поле – стратегии, минимизирующие слабости организации и угрозы, появившиеся во внешней среде.

Задача SWОТ-анализа состоит в  том, чтобы предоставить специалисту  всю необходимую информацию для  определения возможных стратегий  и их комбинаций.

Дальнейшие действия должны состоять в сжатии объема информации, выделение с ее помощью наиболее существенных факторов и проблем организации.

Имея прогнозы развития ситуации, а также представляя современное  состояние организации и его  ближайшего окружения и способы  решения текущих задач, можно выявить проблемы, с которыми столкнется организация в будущем.

С помощью матрицы SWОТ представляется возможным выявить и ранжировать проблемы, стоящие перед предприятием.

 

 

2. Принятие стратегических решений

2.1. Планирование  стратегических решений

 

Стратегические  решения принимаются и реализуются  в несколько этапов: постановка задачи, формирование альтернативных решений, выбор (принятие) решения, его реализация.

Организация этого процесса требует четкой технологии, предусматривающей  постановку и изучение среды (это суть стратегического анализа), разработку, принятие и реализацию стратегии.

Стратегические  решения маркетинга представляют собой  решения, связанные с определением целевого рынка; позиционированием; разработкой комплекса маркетинга.

2.1.1. Определение целевого рынка

 

Решения в  области выбора целевого рынка:

• выбор направления  сегментации;

• определение  критериев и показателей сегментации;

• обоснование  методов проведения сегментации;

• выбор целевых  сегментов рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Определение целевого рынка — это поиск  привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить  свои маркетинговые усилия.

Для того чтобы  не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности  покупателей нам необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно  выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. [8,с.21]

Процесс сегментации  состоит из следующих этапов.

А. Выбор признаков  сегментации

Б. Выбор метода сегментации

В. Выбор целевого рыночного сегмента

Г. Позиционирование товара

Конкурентоспособность предприятия зависит не только от внутренних возможностей предприятия и условия приспосабливаться к условиям внешней среды. Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на которых оно будет работать.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс  начинается с определения принципов  сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

А. Выбор признаков  сегментации

Для сегментирования  рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип  личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые  выгоды, статус пользователя, степень  приверженности и др.).

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Б. Выбор метода сегментации

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. В работе применим наиболее распространенный метод сегментирования рынка – метод группировок по одному или нескольким признакам. Суть метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

В. Выбор целевого рыночного сегмента

Смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.[12,с.21]

2.1.2. Позиционирование товара

 

Позиционирование  представляет собой определение  позиции (места), которую занимает товар  в сознании потребителей, а также  действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

Позиционирование  – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать  такие характеристики товара (услуги), цену и способ рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирования;

• выбор методов проведения процедуры позиционирования;

• выработку  решений по перепозиционированию. Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей.

2.1.3. Разработка комплекса маркетинга

 

Стратегические  решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:

• негативного;

• формирующегося;

• развивающегося;

• снижающегося;

• нерегулярного;

• развитого (полного);

• превышающего;

• иррационального.

В зависимости  от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств  со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические  решения по отдельным элементам  формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара

• по цене — формирование ценового восприятия товар через соотношение «качество/цена»;

• по распределению  — предоставление доступности товар  для целевой группы потребителей;

• по рекламе  — повышение осведомленности  целевой группы потребителей о предоставляемых  выгодах.[1,с.73]

Для решения задач обеспечения роста прибылей и увеличения сбыта необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определить конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%».

Основой для  стратегического планирования служит анализа хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящих в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма  не до конца использовала возможности  своих нынешних товаров и рынков. Причем имеется разновидность интенсивного роста - расширение границ рынка, она заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

Стратегия концентрированного маркетинга обычно не максимизирует  сбыт. Здесь целью является привлечение  значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своим сегментам, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

 

 

3. Определение затрат на маркетинг

3.1. Определение затрат при планировании маркетинга

 

Определение затрат при планировании маркетинга представляет собой достаточно сложную  задачу. Такая сложность обусловливается  пониманием сущности затрат на маркетинг  и способами их определения.

Сущность  затрат при планировании маркетинга выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

• маркетинговые  затраты — это затраты, имеющие  инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

• финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

3.1.1. Методы определения общей величины затрат

 

Для определения  общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх». Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов: