Маркетинговое исследование товарной политики и спроса товаров сети магазинов холдинговой компании «Мебель Черноземья» в городе Орле

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

                            Кафедра менеджмента и маркетинга

 

                      Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему:  «Маркетинговое исследование товарной политики и спроса товаров сети магазинов холдинговой компании «Мебель Черноземья» в городе Орле»

 

                                                       Выполнена студентом  3 курса

                                                                               37 группы Моисеевым Е.Ю.

                                                                               Научный руководитель:  

                                                                               к.э.н., доцент Зайцев А.Г.

 

 

 

 

 

 

Орел, 2013

Содержание

 

    ВВЕДЕНИЕ3

1. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «МЕБЕЛЬ ЧЕРНОЗЕМЬЯ» 13

 2.1 Краткий обзор российского рынка мебели 13

2.2 Характеристика предприятия «Мебель Черноземья» 17

2.3 Анализ предприятия «Мебель Черноземья» 22

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ, АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ, СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ30

    БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ  СПИСОК30

    ПРИЛОЖЕНИЕ А31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В нaстоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может успешно функционировaть без рaзработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, в том числе при покупке мебели, а ресурсы предприятия ограничены. Кaждый человек имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может нaиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. 

Поэтому, чтобы удержaться на рынке, многие чaстные фирмы и организации создают специальные отделы мaркетинга. Отдел мaркетингa существует для того, чтобы фирма продвигала свою продукцию. Служба маркетинга – это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.

Aктуальность темы обосновывается тем, что маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками.

Цель работы – зaкрепить навыки и знания на основе самостоятельной работы с теоретическими и практическими материалами, характеризующими деятельность предприятия, сформулировать рекомендации.

Задачи курсовой работы - изучить товарную политику, ассортимент сети магазинов; анализ и сопоставление её основных характеристик, потребности потребителей и степень их удовлетворённости.

Объектом я выбрал сеть магазинов холдинговой компании  «Мебель Черноземья» в городе Орле.

Предмет исследования – структура потребностей потребителей,  объем потребления, степень удовлетворённости различных потребностей.

Методологической базой исследования являются статистико-экономический, экономико-математический, опрос, наблюдение и некоторые другие.

В содержании первой главы, которая носит научно-теоритический характер, рассматриваются основные положения маркетинговых исследований. Во второй главе - описание проблемы, сбор информации о предприятии, её анализ. В третьей – основные альтернативы решения выявленных проблем сети магазинов «Мебель Черноземья».

 

1. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

МАРКЕТИНГ (от английского «market» - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. [1]

Рисунок 1- Схема маркетинговой деятельности предприятия [1].

 

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [3].

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Его можно осуществлять двумя  методами: кабинетные исследования и полевые исследования.

Кабинетные исследования – это сбор, обработка и анализ вторичной информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, статистических, фирменных и отраслевых справочниках, периодических, рекламных, технических и т.п.

Полевые исследования – это анкетирование по почте, телефонные и личные интервью покупательские конференции.

Объекты рыночного исследования - тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных, культурных, социальных и других факторов.

Рисунок 2-  Схема маркетингового исследования [2].

 

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [4].

Существенное влияние на качество получаемых данных оказывает выбор метода коммуникаций.

В ходе опроса могут применяться следующие виды личного и неличного опроса:

• личное интервью (на дому, по месту продажи, офисное);
• телефонное интервью;
• почтовое интервью;
• факс-интервью;
• интервью посредством сети Интернет.

Орудия исследования, используемые в ходе сбора первичной маркетинговой информации:

• анкета;
• специальные устройства.

Анкета состоит из следующих частей:

1. Служебное поле;

2. Введение (цель, кто, зачем проводит исследование, как  заполнять анкету, стимулирование  ответов);

3. Содержательная  часть (тело анкеты);

4. Классификационная  часть (информация о респонденте, его основных социально-демографических  характеристиках).

Рисунок 3 - Структурные части анкеты.

 

Типы вопросов, используемых в анкетах:

• закрытые - В анкете приводится несколько возможных вариантов ответов.
• открытые - не содержат подсказок. Открытые вопросы в отличие от закрытых дают более богатую по содержанию информацию, так как опрашиваемые имеют возможность выразить свое мнение со всеми подробностями.
• Вопросы типа «Да – Нет»
• Ранговые вопросы- респонденту предлагается проранжировать выбранные ответы и упорядочить их по степени значимости для него.

В процессе проведения маркетингового исследования, в т. ч. опроса, возникает необходимость формирования совокупности единиц, которые необходимо исследовать. Совокупность всех единиц исследования из числа целевой аудитории составляет генеральную совокупность (N). Если же количество исследуемых единиц (n) меньше размера генеральной совокупности, говорят о выборочных исследованиях (n < N), а саму совокупность единиц называют выборкой. [5]

 

Рисунок 4 – Виды выборок.

 

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [9].

Анализ начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [8].

Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей. Маркетинговые исследования необходимо проводить в случаях, приведенных на рисунке 5.

 

 

Рисунок 5 - Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

 

К основным принципам, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, относятся:

• научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;

• системность. Этот принцип основан на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;

• комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;

• объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;

• эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов исследования с затратами на их проведение.

На Западе развита система продажи готовых маркетинговых исследований, что значительно облегчает процесс исследования рынков организациям, не обладающих достаточными средствами или персоналом для проведения собственных исследований. Наиболее известными компаниями являются американские Market research (англ.) и Roy Morgan Online Store.

В России готовые маркетинговые исследования с каждым годом пользуются у российских компаний все большим спросом.

Речь идет не только о гигантах различных сфер бизнеса – крупных компаниях, для которых использование готовых исследований рынка давно стало само собой разумеющимся явлением, - но и о небольших фирмах, которые только планируют выход на рынок и поэтому тщательно изучают его особенности.

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «МЕБЕЛЬ ЧЕРНОЗЕМЬЯ»

 

1.  Краткий обзор российского рынка мебели

На сегодняшний день мебельный рынок РФ динамично развивается. Ежегодно в последнее время рынок растет на 15-20%, хотя прогнозируется и снижение темпов роста до 7-8% в ближней перспективе. В 2008 году емкость российского мебельного рынка, по официальным данным, составила около 3,5 млрд долларов. Хотя с учетом доли нелегальных продаж независимые эксперты увеличивают эту цифру до 4,3 млрд долларов.

По данным Минпромэнерго, в мебельной промышленности России действует 5770 предприятий, в том числе 521 крупных и средних, на которых работает более 150 тыс. человек. Крупные и средние предприятия выпускают основной (80%) объем продукции.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  6 - Динамика российского производства мебели 2005-2010 гг., млрд. руб.

Основное производство мебели сосредоточено в Центральном ФО - 44,7%, в том числе в Москве и Московской области - 29,3% от общего объема выпуска. Значительная часть мебели производится также в Приволжском (20%) и Южном (10,9%) федеральных округах. Суммарная доля этих трех округов составляет 75,6% общероссийского выпуска.