Товарная политика ПК «Витязь»

     Содержание

     Введение................................................................................................2

     1.Сущность и значение товарной политики  фирмы.........................4

     1.1.ЖЦТ и его практические аспекты.................................................6                  

     1.2.Формирование товарного ассортимента......................................10

     2.Товарная политика ПК «Витязь»………………………………….14

     2.1.Общая  характеристика предприятия……………………………17

     2.2. Ассортимент ПК «Витязь»……………………………………..20

     2.3. ЖЦТ ПК «Витязь»……………………………………………….24

     Заключение……………………………………………………………25

       Список литературы..............................................................................27 

     Введение

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой  товар  или  оказываемая  ею  услуга  находит  спрос  на   рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря  приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того  чтобы  производимый  товар  или  оказываемая  услуга  были  всегда конкурентоспособными  и  имели  спрос,  необходимо  осуществлять   множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются,  как  правило,  четырех направлений:  товарной  политики,  ценовой  политики,  распределительной   и сбытовой политики, коммуникативной политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках  общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с  тем,  что  товар  служит эффективным средством воздействия на рынок, главной  заботой  предприятия  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса маркетинга,  так  как  цена,  сбытовая  и  коммуникативная политики основываются на особенностях товара. Товарная  политика   —   это   маркетинговая   деятельность,   связанная   с планированием и  осуществлением  совокупности  мероприятий  и  стратегий  по формированию  конкурентных  преимуществ  и  созданию   таких   характеристик товара, которые делают его постоянно ценным  для  потребителя  и  тем  самым удовлетворяют ту  или  иную  его  потребность,  обеспечивая  соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом  хозяйственном  уровне  необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в  указанной  области должно приниматься не только с  точки  зрения  текущих  интересов,  но  и  с учетом того, как оно «работает»  на  конечные  цели.  Такой  подход  требует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарную политику  невозможно  отделить  от  реальных  условий  деятельности предприятия  изготовителя,  специфики  его  профиля.  Вместе  с   тем,   как показывает практика,  находящиеся  примерно  в  одинаково  тяжелых  условиях сложившейся  рыночно  –  экономической  обстановки  в  России   промышленные предприятия по – разному  решают  свои  товарные  проблемы:  одни  проявляют полное неумение и  беспомощность,  а  другие,  следуя  принципам  и  методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность и значение товарной политики фирмы

     На  обычном рынке товар  определяет  судьбу  рыночной  и  всей  хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже  в  силу  этого  обстоятельства  вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его  создание,  производство  и совершенствование,  реализация  на   рынках,   предпродажное   и   сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий,  а  также  снятие  товара  с производства, бесспорно, занимает центральное  место  во  всей  деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.Именно поэтому если у производителя нет качественного,  ориентированного  на потребности товара, у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

     Товар – основа всего  комплекса  маркетинга.  Если  товар  не  удовлетворяет потребности покупателя, то никакие  дополнительные  затраты  на  маркетинговые  мероприятия  не  смогут  улучшить   его   позиции   на

конкурентном  рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика  предполагает  определенные   целенаправленные   действия товаропроизводителя  или  наличие  у  него  заранее   обдуманных   принципов поведения.  Она  призвана  обеспечить  преемственность  решений  и  мер   по формированию  ассортимента  и  его   управления;   поддержанию   конкурентоспособности товаров  на  требуемом  уровне; нахождению  для товаров оптимальных товарных  ниш  (сегментов);  разработке  и  осуществлению  стратегии упаковки,  маркировки,  обслуживанию  товаров.  Отсутствие   такого   набора действий  приводит к неустойчивости  всего  предприятия,  провалам,  подверженности  ассортимента  чрезмерному   воздействию   случайных   коньюктурных факторов.  Текущие  решения  руководства  в  таких  случаях  нередко   носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на  интуиции,  а  не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента  заключается  в  том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними  факторами и возможностями,  разрабатывать  и  осуществлять  такую  товарную  политику, которая обеспечивала бы  стабильное  положение  предприятия  за  счет  роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только  позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предп-   риятия своего  рода  ориентиром  общей  направленности  действий,   позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий  предприятия,  без которого нет и долгосрочной  товарной  политики,  чревато неправильными решениями,  распылением  сил  и  средств,  отказом  от  запуска  изделий  в производство в момент, когда уже все готово к их  серийному  или  массовому выпуску.Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.Но товарная политика -  это не  только  целенаправленное  формирование  ассортимента и  управление  им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 
 

1.1. Жизненный цикл  товара и его  практические аспекты

     При творческом отношении к  теории  ЖЦТ  она  может  быть  использована  для решения  широкого  диапазона  практических   дел   –   от   создания   новых перспективных товаров, умелого  воздействия  ни  них  на  всех  фазах  и  до своевременного  изъятия  из  ассортимента  товаров,   исчерпавших   рыночные возможности.

     Учитывая, что в зависимости от категории  товара виды жизненных циклов  могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику  ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную  (обобщенную) кривую ЖЦТ.

     Маркетинговая  деятельность  фирмы  должна  основываться   на   особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики,  как  динамика  спроса  (продаж),  покупательское  поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента,  динамика  цен,  прибыли, конкуренции  и  др.  Особое  внимание  желательно  уделить   покупательскому поведению   групп   потенциальных   потребителей   нового    товара    фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих  групп  к  товару  на отдельных  фазах.  Следует учитывать,  что   инноваторы,   т.е.   те,   кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют  всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость  весьма  велика.  Вместе  со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий  успех (или неудачу)  нового  товара,  а полный  успех обеспечивают  покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка. 
 
 
 
 

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

      Основную массу прибыли  от  реализации  товара  (60-80%)  получают  в  фазах зрелости товара и  насыщения  рынка.  Это  требует  соответствующей  тактики маркетингового  обеспечения  на  этих   фазах.   К   тому   же   повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия  тенденция  сокращения  ЖЦ  отдельных товаров,  а  следовательно и отдельных   фаз   этого   цикла,   заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и  его  рыночной  реализации.

     Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть  полностью  покрыты;  более  того, должна быть  получена  прибыль  не  ниже  среднеотраслевой.  Тот  факт,  что продажная  цена  изделия  соотносится  с  затратами   на   его   потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода,имеющих высокую практическую значимость:

1)  крайне  важно  повышать  значимость  и  эффективность   исследований   и разработок с целью создания новых  товаров,  имеющих  действительно  высокую потребительскую ценность;

2) «эпицентр»  маркетинговых усилий должен  постепенно  смещаться  в   область, связанную  с   бесперебойным,   высококачественным   обеспечением   процесса потребления  реализованного  товара   (гарантийное   и   постгаран-   тийное обслуживание, сервис;  рекламирование  и  стимулирование  сервиса  и  работы сервисных подразделений; реклама товаров, для которых характерны  пониженный расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная  потребность в техобслуживании и др.).

     Теория  ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование  которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и  осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более  плотно использовать весь потенциал маркетинга.

     С  помощью  теории   ЖЦТ   можно   автоматически   прогнозировать   ситуацию применительно к любому товару. Но если  менеджеры  фирмы  будут  механически следовать  этой  теории,  то  на  фазе  зрелости  товар  может  быть   лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на  разработку товара-заменителя. Однако без  надлежащей  маркетинговой  поддержки  продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение   на   рынок   товара-заменителя,   причем   без   дополнительной технической  проверки  и  рыночных  тестов,  вследствие  чего  фирма   может потерпеть неудачу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Формирование товарного ассортимента

     Сущность  планирования, формирования и управления  ассортиментом  заключается в  том,  чтобы  товаропроизводитель  своевременно   предлагал   определенную совокупность  товаров,  которые  бы,  соответствуя  в  целом   профилю   его производственной деятельности, наиболее полно  удовлетворяли  требованиям определенных категорий покупателей.

     Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на  рынке,  называют ассортиментом.  Номенклатура,  или   товарный   ассортимент,   –   это   вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные  виды товаров.  Вид  товара  (автомобиль,  телевизор)  делится  на  ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особен-  ностями,  качеством, ценой.