Маркетинговое исследование спроса на рынке товаров (услуг)

    Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

    Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости  длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

    Технология Home-test.

    Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это  продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки  и указания на фирму-производителя.

    Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение  респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими  продуктами).

    Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

    Технология Mystery Shopping.

    Оценка  качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных  критериев, путем личного посещения  либо по телефону.

    Разработка  плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается  подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно  обратить особое внимание (если в организации  есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем  на основе этого плана разрабатывается  анкета и проводится инструктаж исследователей.

    Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие  характеристикам целевого потребителя  на данном рынке, посещают исследуемые  точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного  звонка, либо общения через Internet.

    Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается  программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). 

    2.3.Описание выбранного метода маркетингового исследования 

    Личное  интервью (face-to-face)

    Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту  в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

    Личные  интервью различаются:

1. по типу респондентов:

• интервью с физическими и юридическими лицами,

• экспертами;

2. по месту проведения:

• дома, в офисе,
• в местах продаж товаров.

    Технология  проведения личного  интервью.

    Проведение  личного интервью включает в себя несколько этапов:

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
• подготовка интервьюеров;
• полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
• обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

    Личное  интервью является надежным методом  изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда  необходимо представление респонденту  значительного объема наглядной  информации. Личное интервью чаще всего  используется для:

• изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

 

    Достоинства и недостатки 

    Основные  недостатки личного опроса:

    - высокая  стоимость; 

    - присутствует  влияние интервьюера на респондентов;

    - требуется  большая команда квалифицированных  интервьюеров;

    - довольно  сложно обеспечить должный уровень  контроля за работой интервьюеров.  

    Основные  достоинства личного опроса:

    - есть  возможность продемонстрировать  продукт, рекламный модуль, логотип  и другие визуальные материалы; 

    - сравнительно  легко удерживать внимание респондента  в течение долгого времени  — возможно проведение довольно  длительного интервью;

    - появляется  возможность слушать живую речь  и комментарии респондента; 

    - незначительное  число отказов от интервью  со стороны респондентов;

    - легко задавать сложные вопросы,  так как интервьюер может дополнительно  разъяснить респонденту непонятый вопрос.

    В качестве метода сбора первичной  информации у потребителей используется

    анкетный  опрос, который был использован  для маркетингового исследования данной курсовой работы. В анкетах отражаются все факторы влияющие на спрос, и вместе с этим предполагается произвольное включение дополнительных факторов респондентами. Анкеты могут включать все типы вопросов с ответами от шкалы оценок до вопросов, предполагающих свободный ответ. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Применение маркетинговых исследований на практике на примере спроса на стиральный порошок

    3.1 Особенности рассматриваемого  продукта

    Хорошие моющие средства - это залог чистоты, а значит, успеха стирки. Они всегда должны иметь приятный запах и  делать вещи абсолютно чистыми. Моющие средства, как правило, отвечают этим требованиям, но в случае неаккуратного  использования могут стать причиной чрезмерных расходов.

    Универсальными  порошками можно стирать изделия  из любых тканей в машинах активаторного  типа и вручную. Они очень хорошо удаляют так называемые общие  загрязнения - пыль, пот и грязь, при  этом их расход меньше, чем при стирке порошками других типов. В их названии есть слово «универсал».

    Порошки с добавками - более активного  действия: с их помощью можно избавиться от пятен соусов, кофе, чая, фруктов, жира. В их названии есть слово «био».

    Порошки с отбеливателем и низкопенными поверхностно-активными веществами также удаляют общие загрязнения, правда, несколько хуже, чем универсальные, но к тому же и отбеливают. Ими  можно стирать изделия из любых  тканей, но лишь те, которые действительно  нуждаются в отбеливании. Яркой  одежде из крепдешина или хлопка такое  испытание противопоказано. Эти  порошки подходят для стиральных машин любого типа, на их упаковке обычно указано: «автомат». Расход порошка  немного больше, чем при стирке «универсалом».

    Порошки для стирки в холодной воде необходимы для изделий из синтетических  и тонких тканей. При стирке в  машине-автомате с таким порошком нагрев воды не потребуется, и это  позволит экономить электроэнергию. На упаковке обычно указано, что температура  воды не должна превышать 60 градусов.

    Биодобавки - это ферменты, идентичные природным. Они пришли на смену лимонному  соку, уксусу и соли, которыми изобретательные  хозяйки отстирывали «невыводимые»  пятна. Ферменты, избирательно действуя на различные типы загрязнений, расщепляют вещества, составляющие их основу, и  помогают удалить пятна от еды  и напитков. Биодобавки действуют  при температуре до 60 градусов, в  более горячей воде они разлагаются.

    Порошками с биодобавками можно стирать  любые ткани, кроме натуральных  шелка и шерсти, а также других деликатных тканей из натурального волокна, так как энзимы, входящие в такие  стиральные порошки, расщепляют пятна  грязи белкового происхождения  и постепенно разрушают волокна  любой натуральной ткани. То же происходит во время кипячения.

    Некоторые стиральные порошки рекламируют  как «два в одном» и даже «три водном». К примеру, «Миф» якобы  идеален для стирки белья, мытья  посуды и чистки кафельных покрытий. Разумеется, для стирки нежного махрового  полотенца и чистки ванны нужны  абсолютно разные вещества. Возможно, они входят в состав новых порошков разностороннего действия, но на деле такие заявления производителей следует воспринимать с осторожностью: если порошок идеально очищает кафель, то нарядную рубашку из тонкой ткани  он может превратить в тряпочку для  вытирания пыли.

    Отдельные фирмы-производители стиральных машин  рекомендуют применение только конкретного  порошка. Так, Bosh-Siemens советует использовать в своих машинах «Ариэль». Возможно, этот порошок действительно лучше  других подходит для стиральных машин  данной марки. но, скорее всего, подобные заявления - часть совместной маркетинговой  кампании по продвижению на рынке  конкретного стирального порошка, и более дешевый порошок может  оказаться не менее достойным  «чистюлей».

    На  нашем рынке представлено не слишком  много фирм-производителей стиральных порошков. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько марок стиральных порошков. Пока нет средства, идеального для любой стирки. Поэтому необходимо приобретать разные стиральные средства: чем больше выбор - тем белье чище и прослужит вам дольше. 

    3.2 Обоснование выбранного  метода исследования  и технологии сбора  информации

    Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно личное интервью с использованием анкет. Данный метод МИ позволяет предъявить значительный объем наглядной информации респонденту в ходе опроса.  Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, покупке изделий различных фирм.

    Для курсовой работы был использован  метод массового опроса, т.к. в  массовом опросе основным источником информации выступают различные  категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализ. При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей стиральных порошков. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам стирального порошка.

    Опрос разных категорий потребителей, позволяет получить наиболее достоверные результаты.

    Высокий уровень стандартизации, обусловленный  тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них.

    Легкость  реализации заключается в том, что  респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники.

    Возможность проведения глубокого анализа заключается  в постановке последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей  спрашивают, насколько важным был  учет месторасположения школы при  ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько  школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, доходе, размере семьи.

    Возможность табулирования и проведения статистического  анализа заключается в использовании  методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.