Маркетинговое исследование рынка кисломолочной продукции

Окончание таблицы 1.2

Составлено по: [15]

      Как видно из таблицы, существует огромное разнообразие рынков. Возникает вопрос: что заставляет работать все  эти рынки? Все они функционируют при помощи своих рыночных механизмов.

     Рыночный  механизм — это механизм взаимосвязи  и взаимодействия основных элементов рынка: спрос и предложение [11, c. 87].

     Спросом – это  количество товаров и  услуг, имеющееся на данном рынке, которое  покупатель готов приобретать по определенной цене независимо от того, действует он рационально или под влиянием среды [11].

     Предложение — это количество данного товара, которое могут и намерены сбыть производители на рынке по данной цене [11, c. 87].

     Таким образом, становится понятно, что рынок – это сложная система, со своими специфическими чертами и особенностями, которую нужно тщательно исследовать.

     Сущность  понятия «рыночные исследования»  столь же неопределенная и многогранная (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Основные определения понятия «рыночные исследования»

Составлено по: [1, 3, 11]

     В данной курсовой работе понятие «рыночное  исследование» будет означать «систематический анализ проблем, построение модели и поиск фактов с целью усовершенствования процесса принятия решения» (Ф. Патрик).

     Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш [4, c. 59].

     Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка [14, c. 75]. 

     Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [19, c. 157].

     При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование [19, c. 158].

     Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки [4, c.54].

     Прогноз рынка базируется на учете закономерностей  и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования [4, c. 54].

     Прогнозы  рынка классифицируются по нескольким признакам [4, c. 57]:

• по времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет);
• по товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров;
• по региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

     Результаты  анализа прогнозируемых показателей  конъюнктуры рынка в сочетании  с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций [7, c. 234].

     Одной из главной задач рыночного исследования является определение емкости рынка.

     Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой  объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров [4, c. 75].

     Результатом работы по определению емкости рынка  должен явиться комплексный аналитический  обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов [4, c. 77].

     Однако  чтобы реализовать все эти  цели и задачи рыночного исследования, нужно обладать соответствующей информацией. 
 
 

2. Методы  и процесс исследования рынка

     Для того чтобы принимать обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной  и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание рыночных исследований. Условия эффективности рыночных исследований:

1. должны носить систематический характер;
2. опираться на специально отобранную информацию;
3. осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных;
4. использовать специально разработанные для целей анализа инструменты.

     Таким образом, рыночные исследования строятся на сборе и анализе необходимой информации. Обычно при проведении рыночных исследований используется вторичная и первичная информация.

     Вторичная информация собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. В некоторых случаях вторичные  данные – это единственный источник информации. Несмотря на то, что используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения. Вторичная информация позволяет [8, c. 307]:

1. Идентифицировать проблему;
2. Точно ее сформулировать;
3. Разработать подход к решению проблемы;
4. Разработать соответствующий план исследования;
5. Найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
6. Тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

     Однако, поскольку вторичную информацию, как правило, собирают для целей, отличных от тех, которые стоят в  данный момент перед исследователем, их полезность и применимость для  решения конкретной проблемы исследования может быть значительно ограничена. Необходимо так же проверять степень соотношения вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соответствовать данной ситуации. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими или ненадежными. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить имеющуюся информацию в соответствии с определенными критериями (таблица 1.4).

Таблица 1.4 – Критерии оценки вторичной информации