Кафедра «Экономика и менеджмент» 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине маркетинг

на тему: «Маркетинговое исследование потребительского вторичного рынка автомобилей»

  
 
 
 
 
 

Выполнил:

Студент группы 45 П

Курильнов А.Л.

                                                           

                                                            Принял:

                                                                               Кандидат Экономических Наук

                                                                                                              Дулесов А.Н.

   

  

Норильск 2009

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ПРИЛОЖЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  ВВЕДЕНИЕ

 

      Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

      В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

      Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

      Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

      Тема  курсовой работы – «Маркетинговые исследования вторичного рынка автомобилей г. Норильска» - весьма актуальна. В настоящее время маркетинговое исследование любого рынка имеет весомое значение, как для продавцов, так и для потребителей. Ведь огромное значение имеет не только спрос, но и предложение товара.

      Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.

      Объектом  изучения курсовой работы является  вторичный рынок автомобилей г. Норильска.

      Цель  работы – на основании маркетингового исследования провести анализ вторичного рынка автомобилей г. Норильска и предложить мероприятия, способствующие улучшению конкурентоспособности товара.

      Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

      - изучить теоретические основы  маркетинговых исследований;

      - освоить процесс проведения маркетинговых  исследований;

      - оценить состояние вторичного  рынка автомобилей г. Норильска;

      - разработать анкетные вопросы  и провести маркетинговое исследование по рассматриваемой тематике;

      - проанализировать анкетные данные  и составить конкретные рекомендации, способствующие улучшению конкурентоспособности товара.

      Курсовая  работа состоит из введения, теоретической, исследовательской, проектной частей, заключения, списка литературы и приложения.

      В теоретической части раскрываются цели, задачи и назначение маркетинговых исследований, а также общая характеристика, содержание и основные направления процесса маркетингового исследования.

      Исследовательская часть содержит комплексную характеристику вторичного рынка автомобилей как в целом по стране, так и конкретно в городе Норильска. Здесь обосновывается целесообразность изучения данного рынка и определяются основные этапы исследования.

      В третьей части работы проводится анализ маркетингового исследования и приводятся конкретные рекомендации по конкурентоспособности товара.

     Уже не первый год мировые автопроизводители  рапортуют о росте продаж на российском рынке. Но любой новый автомобиль рано или поздно становится подержанным, и у хозяина появляется желание его продать. Сейчас российским автовладельцам приходится тратить немало сил и времени на процесс купли-продажи машин. Тогда как в Европе вторичный рынок автомобилей уже выстроен, и на его долю приходится основная масса продаж.

     О том, что необходимо сформировать цивилизованный вторичный авторынок в России, говорят уже не первый год. Особенно остро эта проблема стала ощущаться  с появлением системы автокредитования, что привело к буму продаж новых  авто.

      В ходе написания курсовой работы были использованы работы следующих авторов: Котлер Ф., Голубков Е.П., Соловьев Б.А. и других. 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

                     1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

 

      Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

      Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

      Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

      Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4].

      Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем  перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним  относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга [4]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

      Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

      Серьезную проблему представляет выбор объекта  маркетингового исследования. Им может  быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [4].

      Цель  маркетингового исследования – создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [4].

      Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
• оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [5].

      Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [13].

      Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [4]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

      Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.