Маркетинговое исследование конкурентов предприятия ООО "Лесозавод"

Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли завода. Расход на рекламу у  ООО «Лесозавод» составляет 7-10% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по области за небольшую плату, установка, ремонт).

Средствами рекламной компании являются:

• Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера.
• Реклама в еженедельниках и ежемесячниках («Центр плюс», «Строитель», «Строй арсенал», – справочные издания каталогов). За рекламу в этих изданиях платит завод, а распространяются они среди населения бесплатно.
• Радиореклама (Русское радио)
• Специализированные выставки.
• Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).
• Рекламные щиты и стенды на улицах города.
• Реклама в сети Интернет.
• Использование практически всех работников завода для осуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя – юридические и физические лица.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной компании возлагается на отдел маркетинга.

Рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы,  учебные учреждения и население города.

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама, напечатанная в местной газете ("Комсомольская  правда"). Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв - 500 рублей).  Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в наш город  у ТЦ МЕГА(таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо).

Рекламная деятельность фирмы дополняется другими элементами продвижения, в том числе, и стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

2.9. Маркетинговый контроль.

 

 Как  бы ни был детально проработан  план маркетинга, современный рынок  вносит множество неожиданностей  и непредвиденных ситуаций, требующих  особого внимания и постоянного  контроля всех этапов реализации  плана. Естественно, что одним контролем  не исчерпывается задача управления  фирмой. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке. При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все технически просто невозможно, да и в этом нет необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы. К таким видам контроля следует отнести:

• контроль за выполнением годовых планов;
• контроль прибыльности фирмы;
• стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями. Заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры по исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:

• Чего нужно достичь (по определенным контрольным показателям)?
• Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности?

• По какой причине так происходит?

• Какие действия следует совершить, чтобы исправить положение?

Наше предприятие осуществляет контроль деятельности на рынке по следующим показателям:

• анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;
• анализ доли рынка и ее изменений;
• анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;
• наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции, позволяющие своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

 Уровень  отклонения фактических показателей  от плановых подскажет, насколько  решительными или более мягкими  могут быть корректирующие действия  нашего предприятия. Жесткие меры  могут сводиться, например, к повышению  методов агрессивного сбыта, ужесточению  требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К  более мягким действиям относятся  различные формы стимулирования  торгового персонала, клиентов и  посредников, усиление и сокращение  рекламы и т.п.

Непосредственный контроль за выполнением годовых планов на нашем предприятии осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена.

Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

Вначале ООО «Лесозавод» оценивает все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяет размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения.     Руководство службы маркетинга нашего предприятия дополняет эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:

• В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой от марки самого товара?
• Насколько перспективен каждый из используемых каналов?
• Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

Основную работу по контролю прибыльности на нашем предприятии осуществляет специальный контролер по маркетингу.

Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколения товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, Обладающих полезной для проведения ревизии информацией. 

 

2.10. Бюджет маркетинговой программы.

 

Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение  конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Существуют следующие методы определения бюджета маркетинга:

• финансирование «от возможностей»;
• метод «фиксированного процента»;
• метод «соответствия конкуренту»;
• метод максимальных расходов;
• метод на основе целей и задач;
• метод учета программы маркетинга.

Нашим предприятием применяется метод «фиксированного процента». Этот метод основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта.  Применяется величина 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

 

 

3. Практическая часть

 

3.1 Обзор целевых рынков. Исследование рынка конкурентов

 

 

Если в прежние времена предприятия могли планировать свою деятельность, опираясь только на внутреннюю среду (микросреду), то с переходом на рыночную экономику предприятиям приходится учитывать и внешнюю среду (макросреду).

Макросреда представлена силами более широкого  социального плана, которые оказывают влияние на микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера.

Анализ внешней среды для предприятия представлен в таблице 3.1.1.

 

Таблица 3.1.1.

 

Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке)

для фирмы ООО «Лесозавод»

 

Составляющие внешней среды маркетинга	Результаты анализа
Политическая среда	До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Остается большое влияние олигархических структур на власть. Недоверие общества власти
Экономическая среда	После финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленного производства в целом по России и в деревообрабатывающей  промышленности. Рост внутреннего платежеспособного спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Важная проблема предприятий – недостаток инвестиций. Отрасль малопривлекательная для инвестиций, в силу большого числа некоммерческих рисков, связанных с политической нестабильностью России, несовершенством законодательства. Проблема усложняется неустойчивыми показателями финансово экономической деятельности предприятий деревообрабатывающей промышленности.
Социальная среда	Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата и производительность труда в отрасли и по России в целом. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.
Культурная среда	Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.
Правовая среда	Наша продукция не является новой на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический сертификат) В настоящее время  деревообрабатывающая промышленность находится в неблагоприятном состоянии. Необходимы усиление государственного регулирования в области лесной сферы и разработка четкой законодательной базы. Правительством РФ рассмотрены и одобрены предложения по «Основным направлениям развития лесной промышленности».
Экологическая среда	Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление экологов. Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление.

 

 

Как известно, «Спрос – это потребность, в определенных товарах выраженная не столько в желании, сколько в потребности приобрести их ».

Поэтому фактором, определяющим спрос на рынке древесины, является численность населения. Его динамика представлена в таблице 3.1.2

 

Таблица 3.1.2.

Численность населения млн. чел.

Численность населения млн. чел.	148,3	148,3	148,0	147,9	147,6	147,1	146,7	146,3	145,6	144,8	140,0
Прирост, %		0,0	-0,2	-0,1	-0,2	-0,3	-0,3	-0,3	-0,5	-0,5	-0,6
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

 

 

Снижение численности населения ведет к тому, что дерево  в натуральном выражении покупают все меньше. Этот тезис подтверждается данными, представленными в таблице 3.1.3.

 

Таблица 3.1.3

 

Индекс физического объема продажи

Индекс физического объема продажи мебели (1990г=100)	106,0	79,0	93,0	85,0	83,0	76,0	63,0	58,0	67,0	62,0	63,0
Проценты роста		-25,5	17,7	-8,6	-2,4	-8,4	-17,1	-7,9	-8,6	-1,6	-1,6
Годы	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002