Маркетинговое исследование конкурентоспобности товара

Курс. Раб. Маркетинговые  исследования конкурентоспособности  товара

 

Содержание 
 

 

Введение 

     Сегодня для многих организаций, предоставляющих  услуги, преуспевающее будущее зависит  от понимания ожиданий и желаний  клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для  достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

     Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

     Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

     Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

     Область маркетинговых исследований как  статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

     Актуальность  темы заключается в том, что без  маркетинговых исследований деятельность фирмы невозможна. Неверно принятые решения руководства, ничем не обоснованные могут привести к потери конкурентоспособности на рынке и со временем банкротстве предприятия.

     Цель  работы: Раскрыть с помощью маркетинговых  исследований  конкурентоспособность  товара в трактире «Терруляй».

     Задачи  работы:

     - Раскрыть теоретические основы  маркетинговых исследований,

     - Изучить информационную базу  исследований и основные методы  исследований;

     - Проанализировать механизм проведения  маркетинговых исследований;

     - Определить проблему продаж Пиццы  в трактире «Терруляй», исследовать  рынок и определить пути улучшения продаж.

     Методологической  основой исследования, для решения  поставленных целей и задач работы, является совокупность различных общетеоретических  методов: обобщение, анализ, синтез, расчет, сравнение.

     Структура работы состоит из введения, трех глав и параграфов, заключения, списка литературы. 
 
 
 

 

     

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

 
      

1. Сущность, виды и задачи маркетинговых исследований

 

     Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования.

     Под маркетинговыми исследованиями понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

     Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

     - Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

     - Аналитическая. Исследователь анализирует и определяет почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

     - Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции и предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.¹

     Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

     - на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

     - на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.²

     Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

     1. исследование рекламы

     2. исследование экономики бизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта-импорта

     3. исследование продукта: качество, упаковка и т.д.

     4. исследование поведения потребителя

     Исследование рынка - действия, направленные на изучение процессов, протекающих в товарном обращении, с целью обеспечения сбалансированного производства и потребления товаров. Они могут быть:

     1. целевыми - направленными на решение основных рыночных проблем;

     2. текущими - результаты которых используются в повседневной работе: размещение рекламы, смена источников рекламы.

     Процедура маркетинговых исследований проходит в 3 этапа:

     Этап 1. Определение проблемы, постановка целей маркетинговых исследований, выбор источников информации, расчет бюджета и срока маркетинговых исследований, систематизация итоговых показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование - это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. Такое исследование должно предполагать до 5% стоимости общего бюджета маркетингового исследования. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить, подправить.

     Этап 2. Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ.

     Этап 3. Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных.³

     Маркетинговые исследования применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

     Изучение рынка предполагает:

     1. изучение требований рынка к товару;

     2. прогнозирование величин емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта по видам продукции, изучение характера и эластичности спроса;

     3. мониторинг цен, изучение соотношения между спросом и предложением;

     4. анализ конкурентной структуры рынка;

     5. анализ характера рыночной конкуренции;

     6. анализ форм работы, применяемых в торговой практике на данном рынке.

     Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

     Фаза инициации.

     Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

     Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

     Предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

     Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

     исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам и что данная марка значит для потребителя.

     Фаза разработки.

     Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

     Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

     Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

     Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

     Фаза опытного производства и тестирования

     Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

     Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

     Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

      Фаза промышленного производства и распространения

     Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

     Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

     Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

     Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

     Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

     Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

     Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.⁴