Маркетинговое исследование и прогнозирование рынка фотоаппаратов в г. Тюмени

          Что же лежит в  основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»?

          То, что вы произвели, в маркетинговом смысле назвать  еще товаром нельзя. Это – всего лишь продукт.

          Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

          Для того чтобы продукт  стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

          Продукт обладает определенным качеством.

          Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»?

          В понятие качества продукта входят:

• технико-экономические характеристики;
• технология изготовления (ее собственное качество);
• надежность и долговечность;
• соответствие предполагаемому назначению;
• экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
• эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);
• эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность). [2]

    Казалось  бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

    Качество  – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

    Для успеха на рынке продукт не обязательно  должен иметь самый высокий технический  уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. [8]

    Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка.

    Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

    В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

    1. Все, что помогает сберечь потребительские  свойства продукта вплоть до  момента продажи. Сюда относятся  транспортные услуги, упаковка и  маркировка, средств хранения.

    2. Меры по обеспечению потребителя  документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

    3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть  успешным использование основного  продукта.

    С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. [8]

    Наконец, продукт вместе с необходимой  «поддержкой» должен превратиться в  товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги. [8]

      Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

    К инструментам маркетинга относятся: грамотная  реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные  связи с общественностью, гибкая политика цен.

    В целом формулу товара в маркетинговом  значении можно выразить следующим  образом:

    ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА. [9]

    1.2. Потребительские  свойства товара  и его жизненный  цикл

 

    Предлагаемый  товар может обладать самыми разными  свойствами.

    Свойства — это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами. [6]

    Свойства  товара:

    Две стороны товара потребительная стоимость (полезность) и стоимость (общественно-необходимый труд, воплощенный в товаре). 
Потребительная стоимость это полезность товара, способность удовлетворять конкретные человеческие потребности.

    Свойства, проявляющиеся при использовании товара, удовлетворяющие те или иные потребности и обусловливающие потребительную стоимость, называются потребительскими.       

Потребительские свойства подразделяются на:

1. Социальные;
2. Функциональные;
3. Эргономические
• Гигиенические показатели;
• Антропометрические;
• Физиологические и психофизиологические;
• Психологические показатели.
4. Надежности;
5. Эстетические;
6. Безопасность.

    Производитель должен периодически опрашивать своих потребителей по поводу их предпочтений и запросов, их претензий и причины неудовлетворённости товаром. Так он сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами предприятия на внедрение нововведений. Такой анализ позволяет глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара. [13]

    Еще одна возможность сделать свой товар  отличным от других — это дизайн товара. Многие производители заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. В тоже время некоторым производителям не хватает "дизайнерского вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале предприятия. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный  товар. [13]

    Упаковка  товара включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.  Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Выбрав и представив упаковку, производитель должен регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим нововведениям. [11]

    Решение об упаковке необходимо принимать как  с учетом интересов покупателя, так и с учётом интересов общества в целом. [13]

    Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и  кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.

    В маркетинге основную роль уделяют характеристикам  товара, которые определяют степень  удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:  показатели функционального  назначения;

    - показатели технологии;

    - показатели стандартизации и  унификации;

    - показатели надежности, которые  определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

    - энергетические показатели;

    - эстетические показатели;

    - экономические показатели;

    - показатели транспортабельности; 

    - показатели безопасности;

    - надежность употребления;

    - надежность упаковки;

    - гарантия производителя; 

    - наличие сопроводительной документации;

    - предпродажная подготовка;

    - послепродажное обслуживание и др.

    Чем в более полной мере товар удовлетворяет  покупателя по своим потребительским  свойствам, тем выше его потребительская  способность. [1]

    Стремиться  к обеспечению наилучших характеристик  товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

    - удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно,  поскольку очень дорого обойдется  его изготовление, и покупатель  не признает этот товар;

    - претензии отдельных покупателей  взаимно исключены;

    - меняется мода, вкусы, и пока  товар будет изготовлен, он может  не соответствовать времени. 

    В связи с этим предприятия, которые  работают по концепции маркетинга должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки. [2]

    Жизненный цикл товара.

    Каждый  товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить следующие стадии:

    - стадия внедрения - это период, когда товар появляется на  рынке и повально завоевывает  признание, доля его продажи  еще незначительна, торговля им  абсолютно неприбыльна, а затраты  на рекламу велики;

    - стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

    - стадия зрелости - это период насыщения  и стабилизации продажи, когда  большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;

• стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. [14]

    В табл. №1. приведены основные этапы  жизненного цикла товара и их характеристика.

Таблица №1.

Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов