Служба  маркетинга должна усиленно следить  за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

    1.3. Маркетинговый комплекс  продвижения товара

    Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для  целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим  покупателям и тщательно проводить  отбор такой информации.

    Комплекс  продвижения товара – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных и маркетинговых целей. [10]

    По  определению Ф.Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

    Современные организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.

    По  определению Д. Джоббера, основными  компонентами комплекса продвижения  являются: реклама, личные продажи и  управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

    Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по прямому маркетингу.

    На  практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя:

• стратегию «проталкивания» - деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования торговли;
• стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
• стратегию «вытягивания» фирмы – основанную на использовании методов продвижения продукта, адресованных конечным потребителям;
• стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
• стратегия развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд и т.д. [5]

    Наиболее  часто применяются при продвижении  продукта стратегии «проталкивания»  и «вытягивания».

    Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколько оптовых  и розничных звеньев на пути движения продукции к потребителю.

    Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников.

    Большинство отечественных предприятий используют комбинацию этих двух стратегий. Для  того чтобы добиться скоординированных  действий в области коммуникационной деятельности. [13]

     В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций существуют и свои специфические приемы:

       Реклама - это оплаченная конкретным заказчиком, любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации. Рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. Ответная реакция проявляется в том, что потребители хотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга. [11]

     В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.

     Стимулирование  сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей — газет, радио, телевизора, но и с использованием новых технологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров, компьютеров. [13]

     Внешнее оформление товара, его цена, общий  вид, цвет упаковки, магазин, место его реализации — все это также является способом передачи информации.

     Связи с общественностью (public relations). Усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательной информации. Основными направлениями установления внешних связей являются поддержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи. [5, 220]

     Паблисити (publicity). Деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о предприятии или его продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором. [11]

     Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности. Производители используют связи с общественностью для восстановления падающего интереса к своей продукции, могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса. С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Производитель не платит за место или время в средствах массовой информации, но он платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Если производитель опубликует интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно активной рекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе. [7]

     Публичные выступления тоже могут создать популярность производителю  и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж предприятия. Все чаше в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты; печатные материалы для влияния на целевые рынки: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о предприятии.

     Материалы, персонифицирующие предприятие, тоже влияют на его имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.

     Спонсорство — любое действие, посредством  которого производители приобретают  признание общественности. Это направление проявляется в виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными предприятиями и организациями.

    Для продвижения своей продукции  предприятие может использовать многие способы. К основным из них  относятся: реклама, связи с общественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение рекламы в Internet. Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукции и разработать коммуникационную политику предприятия, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории.

     После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, то есть определяется отношение между  степенью ее воздействия на целевую  аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. [6]

Глава 2. Комплексный анализ товарного рынка

    Одним из основных элементов системы маркетинга является комплексное  изучение  рынка  (для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия) и прогнозирование его состояния на перспективу (для подготовки решений, ориентированных на будущее предприятия).

    В данной главе будет рассмотрен рынок фотоаппаратов,  оценена его конкурентоспособность,  произведена сегментация рынка потребителей, спрогнозировано состояние цены на фотоаппарат фирмы «ЭлитElectronics» на ближайшие шесть месяцев.

    2.1. Маркетинговое исследование

    Маркетинговое исследование – это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации о рынках, товарах, покупках и конкурентах с целью оценки существующей конъюнктуры, разработки прогноза и принятия управленческих решений. [10, 26]

     Потребительские предпочтения – это один из объектов маркетинговых исследований. Постоянный сбор маркетинговой информации о потребителях позволяет компаниям принимать оптимальные и своевременные управленческие решения, касающиеся мероприятий целевого маркетинга. [10, 60]

    Целью исследования явилось выявление потребительских предпочтений при выборе фотоаппаратов. При опросе использовался метод открытого анкетирования. Исследование проходило с 7 по 20 ноября 2008 года в городе Тюмени. Объем выборки составил 50 респондентов. Отбор респондентов проводился в соответствии с квотами: были использованы связные квоты по стоимости фотоаппарата и его оснащенности. Респондентам было предложено ответить на 15 вопросов анкеты (приложение 1). Данные по анкете сведены в обобщенную таблицу – опросный лист (приложение 2).

    По  вопросам №4, №6 и №7 анкеты составлены круговые диаграммы, которые отражают предпочтения населения в процентном соотношении.

    На  рис. 1 (приложение 3) представлена диаграмма  предпочтений по цене фотоаппарата. Большинство  респондентов, а именно: 37% могут позволить себе приобрести фотоаппараты по цене от 5.001 до 10.000 руб., 30% - по цене от 10.001 до 15.000 руб. и 11% тратят на приобретение фотоаппаратов по цене от 1.00 до 5.000 руб. и от 15.000, и до более 20.000 руб.

    На  рис. 2 (приложение 4) представлена диаграмма предпочтений  респондентов при выборе фотоаппаратов. Абсолютное большинство респондентов, а именно: 84% ценят в фотоаппаратах наличие большого количества функций, 15% обращают внимание на цену и только лишь 1% смотрят на дизайн фотоаппаратов. Т.е. можно сделать вывод о том, что нет необходимости в тщательной разработке дизайна фотоаппарата, гораздо важнее скрупулёзно проработать его функции, которые не имели бы аналогов среди конкурентов.

    На  рис. 3 (приложение 5) представлена диаграмма по предпочитаемой фирме фотоаппаратов. Очевидно, что большинство респондентов, а именно 62%, предпочитают фирму «Canon»; 17% - «Sony», 9% делают выбор в пользу «Pentax», 6% - в пользу компании «Samsung» и также 6% опрошенных отдают свое предпочтение другим маркам.