Маркетинговая стратегия в системе управления территориальным образованием

А.А. Чараева 
 

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ТЕРРИТОИАЛЬНЫМ ОБРАЗОВАНИЕМ 

г. Саранск, ГОУВПО «Мордовский государственный  университет имени Н.П. Огарева» 

      В условиях возрастающей конкуренции  территорий на рынках инвестиций, туризма  и высококвалифицированной рабочей силы, приобретает актуальность применение маркетингового подхода для управления территорией. 

      Зарубежный  опыт свидетельствует, что маркетинг, как экономическое явление, зародившееся на микроуровне, способен на уровне региона  и города сбалансировать интересы множества субъектов регионального рынка. Он призван реализовать общую направленность реформирования экономики в городе и регионе с учетом его потребностей.

      Одним из инструментов территориального маркетинга, который может быть использован для привлечения инвестиций, рабочей силы и туристов, является маркетинговая стратегия территории.

      Маркетинговую стратегию территории можно определить как долгосрочный, но фиксированный  по времени процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению территорией поставленных целей и задач.

      Маркетинговая стратегия территории – это инструмент, который помогает реализовать план маркетинговых мероприятий с  целью удовлетворения потребностей потребителей, определяемых в процессе разработки маркетинговой стратегии. Системный подход, который лежит в основе маркетинговой стратегии позволяет разработать такой план маркетинговых мероприятий, который направлен на удовлетворение интересов различных целевых групп. Маркетинговая стратегия территории позволяет сформулировать главную цель развития территории и подчинить ей второстепенные цели и задачи, не противоречащие друг другу. Отсутствие маркетинговой стратегии может привести к тому, что город будет реализовывать различные маркетинговые мероприятия, которые в интересах одной целевой группы могут нанести ущерб интересам другой целевой группы. Наличие маркетинговой стратегии снижает подобный риск.

      Главной целью маркетинговой стратегии  территории должно стать улучшение качества жизни населения. Маркетинговая стратегия территории должна лечь в основу долгосрочного комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

      Основные задачи разработки маркетинговой стратегии территории сводятся к следующим:

      - эффективная политика по привлечению  зарубежных и внутренних инвестиций;

      - увеличение спроса на товары  и услуги, производимые на территории;

      - привлечение новых жителей путем  создания новых рабочих мест  и развития жилищной инфраструктуры;

      - привлечение гостей посредством  развития туристской инфраструктуры и создания гостеприимной атмосферы на территории;

      - сохранение и наращивание интеллектуального  потенциала за счет развития  науки и образования;

      - создание благоприятных условий  для развития малого и среднего  предпринимательства;

      - развитие финансовых институтов;

      - расширение институтов социальной  защиты населения. [4, с. 28].

      По  мнению Ф. Котлера, стратегические маркетинговые решения предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов:

      - ориентацию основных услуг инфраструктуры  на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп территории – жителей, бизнеса, гостей;

      - создание новых позитивных черт  территории в отношении качества  жизни, привлечения новых интересов,  предпринимательских слоев и  отдельных людей;

      - коммуникации и продвижение  имиджа территории;

      - обеспечение поддержки населением  и лидерами сообщества привлечения  новых компаний и инвестиций.

      Анализ  и совершенствование  этих четырех  групп факторов, должны стать основой  маркетинговой стратегии территории и обеспечить конечный успех в привлечении и удовлетворении целевых потребителей.

      Ф. Котлер полагает, что разработка маркетинговой стратегии территории должна состоять из пяти основных этапов:

      - диагностика внутренней и внешней  среды территории и SWOT-анализ;

      - постановка достижимых целей и задач, направленных на улучшение качества жизни в городе;

      - формулирование и выбор варианта стратегии из существующих альтернатив;

      - разработка плана маркетинговых  мероприятий с целью достижения  поставленных целей и задач;

      - реализация плана мероприятий и контроль за достижением индикаторов стратегии. [3, с. 110].

      Предложенный  подход к разработке маркетинговой  стратегии территории, позволяет  добиться строгой иерархии и целевой  фокусировки стратегий маркетинга, а также выбора оптимальных направлений воздействия. Соответственно, появляется возможность сформировать эффективный механизм реализации, закрепить финансовые ресурсы, определить ответственных исполнителей и критерии оценки результатов ее осуществления.

      На  этапе диагностики внутренней и внешней среды территории определяются потребности всех существующих и потенциальных потребителей территории, а также проводится анализ удовлетворенности существующих потребностей. Следует отметить, что в пределах одной территории существует несколько групп потребителей, интересы которых очень часто лежат в разных плоскостях. Интересы территориальной власти сосредоточены на создании высокого уровня качества жизни населения, на развитии инфраструктуры, на пополнении бюджета территории. Интересы местного предпринимательства сводятся к расширению производственных и сбытовых возможностей бизнеса и получению максимального дохода. Интересы потребителей территории направлены на получение качественного продукта территории по доступной цене. Интересы инвесторов заключаются в возможности реализации свих капталов с целью получения прибыли. Задача маркетинговой стратегии сводится к определению оптимального перечня мероприятий, которые будут направлены на максимальное удовлетворение потребностей всех целевых групп [4, с. 29].

      А.П. Панкрухин выделяет четыре группы стратегий, нацеленных на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов.

      1. Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие, распространение и обеспечение положительного образа территории. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа.

     Положительный имидж. Положительные ассоциации вызывают составляющие имиджа, связанные с ценным историческим прошлым, финансовым благосостоянием, уникальностью архитектуры и т.д. Венеция, Сингапур, Санкт Петербург, однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, развитая экономика, или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается в усилении и распространении на возможно большее число целевых групп потребителей [2, с.42].

     Отрицательный имидж. Аномальные природно-климатические условия, негативные политические, социально-экономические и другие явления, представляющие угрозу для человека, его жизни и деятельности формируют отрицательные имидж территории. Территориям, имеющим отрицательный имидж, необходимо, с одной стороны, активно развивать и продвигать положительные характеристики образа, а с другой стороны, проводить работу по реабилитации имиджа [1, с.84].

     Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам потребителей. Причины такой ситуации – отсутствие соответствующей информации и недостаточное внимание к проблеме позиционирования положительных характеристик территории, а также недостаточное использование СМИ, средств маркетинговых коммуникаций. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

     Противоречивый или смешанный имидж. С одной стороны, противоречивый имидж свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны, демонстрирует негативные составляющие территории. Например, столичные города предоставляют большие возможности для жизни в силу своего исключительного статуса. Одновременно такие мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, интенсивным транспортным движением, высоким уровнем преступности. В этих случаях необходимо предпринимать действия по подчеркиванию позитивных черт и сокрытию негативных характеристик территории.

      Чрезмерно привлекательный имидж. Наиболее привлекательным территориям приходиться иногда вносить изменения в какие-либо ранее широко использовавшиеся положительные ассоциации. Это может быть обусловлено необходимостью регулирования потока потенциальных потребителей услуг, предоставляемых данной территорией. В этих целях применяются как меры протекционалистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так и сознательные ограничения в предоставлении определенных благ для посетителей и новых резидентов (например, приостановка строительства дополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры) [1, с.85].

      2. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека. Притягательность территорий может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

      3. Маркетинг инфраструктуры включает в себя обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений, развитие высшего и послевузовского образования, медицинское обслуживание.

      4. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые различными состояниями деловой жизни, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест. Если специалистов не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь привлечь новые кадры, могут подчеркивать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату и т.п.

      Выбор стратегии не ограничивается буквально  четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Например, при использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности. Даже в специфической сфере политического маркетинга часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т.е. аргументы маркетинга персонала [2, с.48].

      Таким образом, реализация маркетинговой  стратегии территории должна строиться  на принципах государственно-частного партнерства: территориальные органы власти в консорциуме с предпринимателями могут улучшить социально-экономическую среду территории посредством инструментов маркетинга. В этом смысле маркетинговую стратегию территории можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга. 

     Список  использованных источников 

      1. Важенина, И.С. Имидж и репутация  территории как основа продвижения  в конкурентной среде/И.С. Важенина// Маркетинг в России и за  рубежом. – 2006. –№ 6. – С. 82-98.

     2. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн./А.П. Панкрухин  – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.