Маркетинговая стратегия предприятия (на примере ООО «Пятерочка»)

Таким образом, наиболее значительными факторами в настоящий момент являются экономическая и политическая ситуация в стране. Этот момент актуален в связи с присоединением Крыма к России. Социальные факторы в рамках города также немало важны для будущей стратегии развития магазина. Основная проблема универсама – отсутствие технологий, обеспечивающих комфорт покупателям (аппараты для прочтения штрих–кода, современные кассовые аппараты), поэтому, для сохранения имиджа необходимо направить денежные потоки в сторону технологического совершенствования.

2.2. Анализ тенденций отрасли

В настоящее время в России не исчерпан потенциал экстенсивного развития ритейла, в том числе продуктового, прежде всего потому, что торговые сети в географическом отношении распределены неравномерно. Тем не менее, в условиях формирующейся сегодня реальности в потребительском секторе, новым игрокам в сфере ритейла сложно выходить на данный рынок.

Одна из тенденций развития российского ритейла связана с процессами персонализации в торговле, которые диктуются предпочтениями покупателей. Перспективы России в данном контексте заключаются том, что рост доходов россиян сопровождается увеличением численности среднего класса, благодаря чему емкость рынка розничной торговли в России увеличится к 2015 г. (по сравнению с 2011 г.) на 12,7%. Однако необходимость изучать и учитывать покупательские предпочтения обусловливают рост издержек торговых операторов независимо от формата: крупноформатные торгово-развлекательные центры, супермаркеты, магазины «шаговой доступности», торговые организации с узкой специализацией, торговые сети (самый быстрорастущий и успешный сегмент розничного рынка).

Общепринято считать, что в условиях «открытых рынков» цены на продукты питания ниже, чем при организованной торговле (меньше накладных расходов, отсутствуют отчисления в социальные фонды и др.), тем более есть возможность «торговаться» на предмет их снижения. Но это теория. Фактически на российском рынке доминирует продажа продуктов питания через магазины. Респонденты, как правило, оценивают свой опыт покупок в магазинах как наиболее привлекательный (73%), считая, что их витрины соответствуют ожиданиям (77%). В целом эти показатели выше, чем в других странах. Значимость обслуживания в магазинах высоко оценивает 77% россиян. Кстати, отметим, что в возрасте 20-40 лет россияне в равной мере оценивают торговлю в магазинах, через мобильные устройства, смартфоны и социальные сети. Тем не менее, онлайн-магазины их интересуют существенно меньше. Именно этим объясняется тот факт, что доля электронной торговли в 2011 г., например, составила всего 10,5 млрд. долларов США. Ожидается, что к 2016 г. этот показатель вырастет на 23 %, и объем онлайн-торговли существенно увеличится.

Новый феномен на потребительском рынке связан с потребительским поведением. Интерес к социальным сетям привел к тому, что россияне постепенно через них принимают решения о покупке. Интернет становится фактором, от которого зависит посещение ритейлера. По нашим расчетам, это примерно 9-18% покупателей, в зависимости от региона и конкретного сегмента. Для данной категории покупателей цена и выбор товаров имеют меньшую значимость, более значимый «мотиватор» для них – мнение посторонних людей.

Категория покупателей, принимающая решения о покупке через социальные сети, предъявляет не столь высокие требования к обслуживанию. Более значимыми для них являются наличие нужных товаров, удобство и быстрота процесса оплаты. Для бизнеса это означает рост издержек, связанных с поддержанием широкого ассортимента и обеспечением надлежащего сервиса.

Персонализация в ритейле предусматривает возможности получения скидок и предложений на мобильные устройства. Это особенно актуально для той категории покупателей, которые много времени проводят в пути или на рабочем месте.

Интерес к покупкам через мобильные устройства и социальные сети означает, что ритейлерам следует активизировать исследования по выявлению приоритетов покупателей, чтобы организовывать торговлю таким способом, который удобен именно для данной категории покупателей. В связи с этим актуальным становятся вопросы организации и проведения мониторинга предпочтений потребителей через торговые технологии на основе дисконтных карт или подарков для постоянных клиентов.

Изменение форм взаимоотношений с производителями и поставщиками и переход к долгосрочному сотрудничеству стало закономерностью российского ритейла. Это обеспечивает надежность поставок, гарантии качества продукции и возможность разработки рыночной стратегии. До недавнего времени выстроенные таким образом отношения носили бесконфликтный характер, поскольку для ритейлеров важными были только стабильный ассортимент и своевременные поставки товара. Ситуация изменилась, особенно это касается сетевой розницы. Во-первых, поставщик вынужден устанавливать цены, которые «рекомендует» розничная сеть. Кроме того, на практике, чтобы товар попал на полку, производитель вынужден оплатить «вхождение» в торговую сеть (за участие в продвижении, за хранение, за использование торговых площадей, за возврат непроданного товара). По существу, товар, принятый к реализации, на полке ритейлера имеет принципиальные отличия, так как имеет иную потребительскую ценность.

Другая тенденция развития российского ритейла – переход сетей к мультиформатности, в основном за счет диверсификации, создания магазинов, ориентированных на различные целевые группы, а также дружественных слияний и поглощений. Например, холдинг Х 5 Retail Group создан в ходе слияния «Пятерочки» и «Перекрестка». Он активно развивает сеть экономичных супермаркетов «Пятерочка», а также супермаркетов и гипермаркетов «Перекресток».

Поскольку сегодня все ритейлеры развивают магазины, ориентированные на разные целевые аудитории и различные условия совершения покупок, то привлечь покупателя можно только при наличии конкурентных преимуществ, определяющих конкурентоспособность торговой сети. К основным, на наш взгляд, следует отнести:

- надлежащее качество реализуемых товаров, услуг;

- высокий уровень культуры обслуживания покупателей;

- оптимальный уровень соотношения цены и качества товаров;

- выгодное территориальное расположение магазинов;

- продажа продукции под собственным торговым брендом;

- реализация программ лояльности в целях привлечения покупателей;

- организация собственного производства (мясные полуфабрикаты, кондитерские цеха, салатное производство, овощные цеха и т. д.);

- расширение сети магазинов, что повышает эффективность деятельности за счет эффекта масштаба;

- наличие торгового бренда, которому доверяют потребители.

Конкуренция между сетями будет ужесточаться, способствуя развитию, как сетей, так и розницы в целом. Сегодня очевидно соперничество двух крупных отечественных сетей – X5 Retail Group и «Магнит». Первая делает ставку на рост через M&A (слияние и поглощение), вторая – на органический рост. В определенный период Х 5 Retail Group опережала «Магнит» по динамике и объему выручки, «Магнит» имел более высокие показатели эффективности. Однако в 2013 г. темп роста выручки Х 5 Retail по сравнению с 2014 г. сократился на 0,1%, а у «Магнита» вырос на 23,9%, прибыль X5 Retail Group «упала» на 20,6%, а у Магнита выросла в 2,4 раза.

В стратегиях современных российских ритейлеров определились следующие общие направления деятельности: оптимизация ассортимента товаров, исключение низкодоходных товаров; сокращение численности персонала; закрытие нерентабельных магазинов; снижение арендных ставок; сокращение расходов на рекламу; минимизация расходов на складскую логистику; сокращение числа новых магазинов и в ближайшей перспективе, отказ от региональной экспансии.

Не все ритейлеры «сворачивают» программу региональной экспансии. Розничная торговля постепенно перемещается из крупных городов в более мелкие, из центральных регионов, которые уже хорошо освоены, в другие регионы. Причин здесь несколько: проблемы с доставкой, отсутствие подходящей недвижимости, невысокая покупательная способность населения. Не случайно на пять крупнейших российских ритейлеров приходится 18% рынка, тогда как в развитых странах, таких как Англия и Германия, – более 60%.

В разрезе федеральных округов РФ Москва, Уральский и Центральный федеральные округа являются лидерами по привлекательности и географической экспансии для розничной торговли (рис. 2). Некоторые продуктовые ритейлеры «осваивают» регионы, где профилируют открытые рынки, разрозненные магазины, планируя наращивать торговые и складские мощности.

Рисунок 2 - Географическая экспансия продуктового ритейла в федеральных округах Российской Федерации

Наименее привлекательным для ритейлеров являются регионы Дальневосточного федерального округа, что обусловлено низкой плотностью и покупательной способностью населения, отсутствием подходящей недвижимости и распределительных центров, а также проблемами, которые связаны с удаленностью дальневосточных регионов от Центра. В связи с этим торговые розничные сети вынуждены решать проблемы закупочной, транспортной и сбытовой логистики. Для продуктовых сетей это очень актуальные вопросы, поскольку сроки хранения у продовольственных товаров очень ограничены.

Согласно прогнозам, в 2015 г. в России ожидается снижение потребительских расходов с 6,9% до 4,2%, в связи, с чем изменится отношение потребителей к покупкам со скидками, усилится склонность населения к сбережениям, а продуктовый ритейл перейдет в стадию более «рациональных покупок», которая, возможно, изменит ситуацию в мелкой рознице.

2.3. Анализ факторов микросреды фирмы

Важнейшими элементами микросреды магазина «Пятерочка» являются покупатели, поставщики, посредники и конкуренты.

Покупатели. При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

Наблюдения непосредственно самой организации показывают, что ее магазины посещают, в основном, люди рабочих профессий. И это не случайно, поскольку магазины «Пятерочка» расположены в «спальных» районах. Любое предприятие в своей деятельности сталкивается с различными конкурентами. Сеть «Пятерочка», будучи специализированной организацией по продаже продовольственных товаров, безусловно, не исключение.

Сеть магазинов «Пятерочка» работает со многими предприятиями-поставщиками. Все изменения в деятельности поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность магазинов «Пятерочка». Необходимо внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку высокие отпускные цены могут сократить заказы. В виду этого, недостаточный заказ товаров может нарушить график поставок и график отгрузки продукции. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - организация подорвет свое расположение со стороны клиентуры. Чтобы провести сравнение, количество поставщиков сети «Пятерочка» приняли за 100%.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. У сети «Пятерочка» существует налаженная система связей. Связи с поставщиками и посредниками постоянно контролируются и анализируются, в случае изменения условий договоров или невыполнения обязательств, предприятие прекращает работу с «неугодными».

Супермаркеты «Пятерочка» работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру  приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Супермаркеты также пытаются позиционироваться как  представители торговой культуры европейских супермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых  маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

На данный момент основными конкурентами супермаркетов  «Пятерочка» является сеть супермаркетов «Магнит» и  «Как раз».

2.4. Анализ покупателей