Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований

1.3 Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований

     Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие  основные источники возникновения  маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

     Зачастую  клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они  констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование .

     При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

     Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

     После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

     Достижение  целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую  для решения этих проблем. Эти  цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

     При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: "Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

     Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход".

     Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный .

1.4 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

     Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

     Прежде  всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых  исследований.

     Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

     Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статастики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения .

2 Практическая часть

2. 1 Вторичная информация  по исследуемому  рынку

2.1.1 Товарная структура

     Рынок обуви состоит из семи товарных групп,  внутри которых выделяется несколько ассортиментных позиций. В структуре рынка выделяют следующие товарные группы:

• женская;
• специализированная;
• рабочая
• мужская
• школьная
• детская
• молодежная

     Мужская в свою очередь делиться – зимняя, демисезонная, летняя

     (см. рис. 3) .

     Рисунок 3 - Товарные группы обувной продукции 
 
 

     Целью данной работы было частично проанализировать рынок обуви. Нами была выбрана группа мужской демисезонной обуви. Мы обосновываем наш выбор так: мужская демисезонная обувь преобладает как в ассортименте производителей Красноярского края так и имеет самый большой спрос.

2.1.2 Факторы, влияющие на развитие рынка

     Макросреда факторы:

• Географическое положение и климатические условия.  Регион, административное деление, численность населения, температура и условия окружающей среды в которых население будет использовать обувь, эти факторы влияют на производство, условия эксплуатации обуви.
• Менталитет и физиологические особенности. Отношения людей к обуви, отношение к моде. Физиологические особенности, такие как полнота ноги, также влияют на производство обуви.
• Экономический фактор. Покупательская способность населения/уровень дохода. На рынок оказывает влияние хотя и невысокий в абсолютных цифрах, но стабильный рост доходов населения. Например, с ростом доходов населения возрастают требования к приобретаемым товарам. Потребители проявляют повышенное внимание не только к качеству товара, его происхождению и торговой марке, но и к внешнему виду, престижности, имиджу, способному подчеркнуть социальный статус обладателя.

Микросреда  факторы:

• Достаток населения. Уровень доходов,  величина возможных затрат на покупку обуви.
• Контактные аудитории (банки, страховые компании, СМИ, государственные учреждения, акционеры, общественное мнение, внутренние контактные аудитории).
• Маркетинговые решения. Методы продвижения обуви.
• Конкуренты. Конкуренты - национальные производители и зарубежные (конкурентная борьба ведется во все направлениях, не только на достижении лучшего качества товара, но и для лучшего продвижения товара путем разработки новых агрессивных стратегий).

2.1.3 Состояние обувного рынка

:

• Емкость российского рынка составляет 13 млрд. $ на 2009 год
• Более 270 млн. пар в год – оборот обуви на рынке в России
• Ежегодный прирост приобретения обуви на рынке составляет около 7% на 2008- 2009 гг.
• Самая востребованная категория обуви – демисезонная
• Наблюдается сильная конкуренция между местными и  импортными производителями, сбытчиками обуви
• Количество  производителей обуви колеблется в районе 70
• Ведущие производители: Вестфалика, Ralf Ringer, Россита, Chester, Танго, Ecco, Обувь России, Ионесси, Эконика.
• Так же присутствуют компании продающие права на использование своих брэндов, такие как Adidas, Nike, Puma, Reebok, Sprandi

     Основная масса  покупателей обуви в Красноярске сосредоточена в mass market (низкий сегмент) и middle market (средний). В этих сегментах сконцентрирована практически вся продукция отечественного производства, а также китайские изделия, включая контрафактный товар и «серый» импорт. В Красноярске самая высокая в Сибири доля продаж обуви средне-высокого сегмента (middle-up) обувного рынка.  Это связано с тем, что доходы красноярцев выше, чем доходы жителей Новосибирска, Омска и Барнаула.

       Уровень доходов населения  города достаточно высокий, на что влияют несколько факторов — наличие в городе крупных предприятий, реализация правительственной программы развития Приангарья и разработка Ванкорского месторождения нефти. Кроме того, значительная часть людей работает вахтовым методом — а значит, уровень заработной платы заведомо выше среднего.

     Общая тенденция потребительского обувного рынка в Красноярске такова: покупатели уходят с рынка и идут в магазины. За счет роста благосостояния покупателей  стало нормальным приобретать на сезон не одну пару обуви, а две-три, при условии наличия таких свойств, как добротность и соответствие современным модным тенденциям.

     Особенность Красноярска состоит в том, что  основная масса покупателей совершает  покупки в торговых районах и  на торговых улицах, на которых сконцентрировано максимальное количество магазинов и предприятий торговли. Магазины, открытые в спальных районах города, не способны дать желаемый товарооборот.