Содержание
Содержание.............................................................................................................2
Введение..................................................................................................................3
1.Роль маркетинга в
деятельности предприятия.................................................5
1.1.Сущность и принципы маркетинга.................................................................5
1.2.Цели и функции маркетинга............................................................................9
1.3.Роль и место маркетингового отдела
в деятельности предприятия.......... 18
2. Историческое развитие
концепции маркетинга.............................................25
2.1.Возникновение маркетинга............................................................................25
2.2.Этапы развития маркетинга...........................................................................
28
2.3.Этапы развития концепций маркетинга........................................................30
3.Маркетинговая деятельность
предприятия на примере ОАО(ПАО) "РЖД".....................................................................................................................38
3.1.Принципы,функции и задачи ОАО(ПАО) "РЖД"
в сфере маркетинга.............................................................................................................38
3.2.Основные
проблемы ОАО(ПАО) "РЖД" в области
маркетинга и пути их решения..................................................................................................................44
Заключение............................................................................................................48
Список использованной литературы...................................................................49
Введение
В настоящий момент большая часть предприятий
попадает под формальное состояние банкротства.
В критическом состоянии находятся не
только приватизированные предприятия,
но и так называемые новые компании, с
тенденциями быстрого роста оборота в
два и более раз в год.
По оценкам специалистов, 85-90 % субъектов
рынка могут повысить эффективность работы
как минимум на 20-30 %, то есть имеют достаточный
потенциал для перелома негативных тенденций
и самостоятельного перехода из кризисного
состояния в конкурентоспособное.
Чтобы выйти из кризисного и предкризисного
состояния и стать конкурентоспособными,
необходимо осуществить глобальную двуединую
модернизацию – и производства, и управления.
Новая технология всегда производительнее,
но и дороже старой. Для того, чтобы окупить
экономические затраты на ее применение
нужно, чтобы производительность людей
и оборудования была выше, чем при прежней
технологии. А это уже классическая управленческая
задача.
Предприятия, освоившие новые, интегрированные
модели управления, построенные на основе
системного подхода, сегодня выживают,
наращивают объемы производства, загружают
работой не только вторую, но и третью
смены.
Система управления – это совокупность
принципов, методов, средств, форм и процессов
управления.
Необходимым звеном системы управления
предприятий является маркетинговая деятельность.
Именно она обеспечивает предприятию
необходимый сбыт производимой продукции,
что наполовину является залогом успешного
его функционирования. От эффективности
маркетинговой деятельности напрямую
зависит эффективность работы всего предприятия.1
Эффективное управление производством
в условиях неустойчивой конъюнктуры
рынка предполагает организацию специализированной
маркетинговой службы на предприятиях.
В развитой рыночной экономике существует
множество типов предприятий, но ни на
одном из них нельзя обойтись без маркетинговой
службы. Хотя экономисты выделяют различные
пути повышения эффективности фирмы, концентрируется
внимание именно на службе маркетинга,
на том как специалисты этого отдела помогают
предпринимателю повысить эффективность,
а следовательно, и прибыльность фирмы.
Это все подтверждает актуальность работы.
Маркетинг является руководством к управлению,
планированию, действию в условиях рыночной
экономики. В этой связи необходимо разобраться
в философии маркетинга в сравнении с
философией сбыта.
Целью курсовой работы является определение
роли маркетинга в деятельности предприятия,
при этом показывая историческое совершенствование
концепций.
Для достижения этой цели необходимо
решить следующие задачи:
1. Охарактеризовать роль маркетинга
и его необходимость в функционировании
предприятия;
2. Проследить эволюцию концепций маркетинга.
3. Проанализировать маркетинговую
деятельность предприятия на
примере ОАО( ПАО) “РЖД”.
1.Роль маркетинга в
деятельности предприятия.
1.1.Сущность и принципы
маркетинга
Переход нашей страны на новую
систему хозяйствования, конечно же, затронул
и предприятия. Ранее руководители советских
предприятий даже не задумывались о конкуренции,
о повышении эффективности, об увеличении
прибыли, так как предприятия не являлись
собственностью начальника или директора.
Ныне же политика предприятия
полностью изменилась и руководство вынуждено
включать в аппарат управления службу
маркетинга. Специалисты в области маркетинга
на предприятии называются маркетологами.
Задачами маркетологов являются исследования
рынка, товаров, конкурентов, потребителей
и других областей. Служба маркетинга
занимается разработкой тактики фирмы
и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой
политики и стратегии продвижения товара
на рынке.
Маркетинг (от английского market
- рынок) - комплексная система организации
производства и сбыта продукции, ориентированная
на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли на основе
исследования и прогнозирования рынка,
изучения внутренней и внешней среды предприятия,
разработки стратегии и тактики поведения
на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия
по улучшению товара и его ассортимента,
изучению покупателей, конкурентов и конкуренции,
по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе,
оптимизации каналов товародвижения и
организации сбыта, организации технического
сервиса и расширения ассортимента предоставляемых
сервисных услуг.2
Маркетинг, как порождение рыночной
экономики, является в определенном смысле
философией производства, полностью (от
научно-исследовательских и проектно-конструкторских
работ до сбыта и сервиса) подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся
в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических,
политических, научно-технических и социальных
факторов. Предприятия-производители
и экспортеры рассматривают маркетинг
как средство для достижения целей, фиксированных
на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической
эффективностью. Однако это становится
реальным тогда, когда производитель располагает
возможностью систематически корректировать
свои научно-технические, производственные
и сбытовые планы в соответствии с изменениями
рыночной конъюнктуры, маневрировать
собственными материальными и интеллектуальными
ресурсами, чтобы обеспечить необходимую
гибкость в решении стратегических и тактических
задач, исходя из результатов маркетинговых
исследований. При этих условиях маркетинг
становится фундаментом для долгосрочного
и оперативного планирования производственно-коммерческой
деятельности предприятия, составления
экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической,
инвестиционной и производственно-сбытовой
работы коллектива предприятия, а управление
маркетингом - важнейшим элементом системы
управления предприятием.
Маркетинговая деятельность
должна обеспечить:
1. Надежную, достоверную и своевременную
информацию о рынке, структуре и динамике
конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних
условиях функционирования фирмы;
2. Создание такого товара, набора
товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка,
чем товары конкурентов;
3. Необходимое воздействие
на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее
максимально возможный контроль сферы
реализации.
В чем состоят основные принципы
маркетинга?
В основе деятельности производителей,
работающих на основе принципов маркетинга,
лежит девиз: производить только то, что
требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,
лежащим в основе маркетинга, выступает
идея человеческих нужд, потребностей,
запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем:
следует производить только то, что безусловно
найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с
рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают
основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение
конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности.
Эффективная реализация товара
на рынке в намеченных количествах
означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии
с долговременной целью, намеченной
предприятием.
2.Концентрацию исследовательских,
производственных и сбытовых
усилий на решающих направлениях
маркетинговой деятельности.
3.Направленность предприятия
не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы.
Это требует особого внимания
к прогнозным исследованиям, разработки
на основе их результатов товаров
рыночной новизны, обеспечивающих
высокоприбыльную хозяйственную
деятельность.
4.Применение в единстве
и взаимосвязи стратегии и
тактики активного приспособления
к требованиям потенциальных
покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием
на них.
Методы маркетинговой деятельности
заключаются в том, что проводятся:
1. Анализ внешней (по отношению
к предприятию) среды, в которую
входит не только рынок, но
и политические, социальные, культурные
и иные условия. Анализ позволяет
выявить факторы, содействующие
коммерческому успеху или препятствующие
ему. В итоге анализа формируется
банк данных для оценки окружающей среды
и ее возможностей;
2. Анализ потребителей, как
реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании
демографических, экономических, социальных,
географических и иных характеристик
людей, принимающих решение о
покупке, а также их потребностей
в широком смысле этого понятия
и процессов приобретения ими
как нашего, так и конкурирующих
товаров;
3. Изучение существующих
и планирование будущих товаров,
то есть разработка концепций
создания новых товаров и/или
модернизации старых, включая их
ассортимент и параметрические
ряды, упаковку и т. д. Устаревшие,
не дающие расчетной прибыли
товары снимаются с производства
и рынка.
4. Планирование товародвижения
и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных
сбытовых сетей со складами
и магазинами и/или агентских
сетей;
5. Обеспечение формирования
спроса и стимулирование сбыта
путем комбинации рекламы, личной
продажи, некоммерческих престижных
мероприятий и разного рода
материальных стимулов, направленных
на покупателей, агентов и конкретных
продавцов;
6. Обеспечение ценовой
политики, заключающейся в планировании
систем и уровней цен на
поставляемые товары, определении
“технологии” использования цен,
кредитов, скидок и т. п.
7. Удовлетворение технических
и социальных норм региона, в
котором сбывается продукция, что
означает обязанность обеспечить
должную безопасность использования
товара и защиты окружающей
Среды, соответствие морально-этическим
правилам, должный уровень потребительской
ценности товара;
8. Управление маркетинговой
деятельностью (маркетингом) как системой,
то есть планирование, выполнение
и контроль маркетинговой программы
и индивидуальных обязанностей
каждого участника работы предприятия,
оценка рисков и прибылей, эффективности
маркетинговых решений.3
1.2.Цели и функции
маркетинга
Происходящее регулирование
маркетинга во всемирном масштабе наводит
на самый существенный вопрос: какова
же истинная цель системы маркетинга?
Предлагается четыре альтернативных варианта
ответа: Достижение максимально возможного
высокого потребления; достижение максимальной
потребительской удовлетворенности; представление
максимально широкого выбора; максимальное
повышение качества жизни.
1.Достижение максимально возможного
высокого потребления.
Многие руководители делового
мира считают, что цель маркетинга - облегчать
и стимулировать максимально высокое
потребление, которое в свою очередь создает
условия для максимального роста производства,
занятости и богатства. За всем этим кроется
утверждение, что, чем больше люди покупают
и потребляют, тем счастливее они становятся.
"Чем больше - тем лучше" - так звучит
этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются
в том, что возросшая масса материальных
благ несет с собой и больше счастья. Их
кредо: "Чем меньше - тем больше" и
"немного - это здорово".
2.Достижение максимальной потребительской
удовлетворенности
Согласно этой точке зрения,
цель системы маркетинга - достижение
максимальной потребительской удовлетворенности,
а не максимально возможного уровня потребления.
Потребление большого количества жевательной
резинки или владение более обширным гардеробом
что-то значит только в том случае, если
ведет в конечном итоге к более полной
потребительской удовлетворенности.