Маркетинг знаменитостей как основная форма маркетинга личности

 

1.4.Основные формы маркетинга личности 
 1.4.1. Маркетинг знаменитостей

Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг "звезд" Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего "звездного образа" голливудские актеры и актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о "звезде" в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю "Битлз" и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации. Став самым популярным игроком матчей "Мировой серии", Баки Дент обратился к рекламному агентству "Уильям Моррис" с предложением взять на себя организацию его общественной жизни. Агентство организовало для него посещение детских больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильныхкорпораций. 
 
Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, многое зависит и от самой знаменитости. Менеджеры осознают, что жизненные циклы "звезд" резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими. 
Поэтому, если у "звезды" врожденный дар саморекламы, она сможет построить успешную карьеру и добиться признания в обществе.

 

Рис. 1.6. Жизненные циклы знаменитостей

 

1.4.2. Основные средства раскрутки знаменитостей

 
      Многие из тех, кто  не отягощен талантом служения  искусству, видят в нем лишь  средство к коммерческому успеху  ради «красивой жизни» на виду  у всех. Возможности современных  средств массовой информации  позволяют «раскрутить» любую  пустышку, если в нее вложены  большие средства. 
Так, известный продюсер Айзеншпис, работавший с Виктором Цоем, а затем с Владом Сташевским, говорит, что сегодня уже миллиона долларов не хватает на «раскрутку» даже хорошего «товара». 
Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние данные (зубы, прическа, осанка);  учат владеть литературным языком, петь, двигаться; определяют тип автомобиля, домашнего животного, друга или подруги. Звездам пишут новые биографии, издают журналы для их поклонников, распускают выгодные для них слухи. 
Бари Алибасов в своем споре с налоговой инспекцией (передача «Суд идет», НТВ, 1998, 9 мая) подчеркивал, что в имидж певца входят, конечно, внешность и голосовые данные, но также и шикарная машина, и дорогие костюмы. Последние, по его мнению, — это производственные расходы самой «звезды». «Суд» не внял его доводам, но, действительно, упомянутые им компоненты становятся предметом обсуждения у публики. 
«Телеэкран и кино» 
Психологами установлено, что частое лицезрение какой-либо персоны вызывает эффект ее значимости. Поэтому первое средство «раскрутки» — регулярное появление на телевизионном экране. 
Надо сказать, что профессия актера стала престижной в обществе только с появлением кино, где он предстает перед массовой аудиторией. До того актеры были людьми как бы второго сорта, «шутами». Вспомним переживания «Мистера Икс» в его знаменитой арии: и презирают его, шуга, и «никогда не подадут руки». А еще раньше актеров хоронили за оградой кладбищ как изгоев общества. 

«Эпатаж» 
Следующее средство обратить на себя внимание — это эпатировать публику, то есть ошеломить необычностью поведения, скандальными выходками, нарушением общепринятых правил и обычаев. 
Об эффективности такой тактики свидетельствует, например, неожиданный для многих успех таких исполнителей, как Шура и Борис Моисеев. Первый шокировал беззубым ртом, шепелявым «пением» и немыслимыми женскими нарядами. Второй — тем, что настойчиво афишировал свои гомосексуальные наклонности и продажность богатым любовникам, вычурными костюмами с перьями, накладными ресницами... 
Характерны и высказывания «звезд». Маша Распутина (отвечая на вопрос о Филиппе Киркорове): «Не люблю я мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же голубые»', Бари Алибасов: «Для популярности любого артиста лучше быть голубым». 
Всячески подчеркивается сексуальность. Заголовки интервью с Владом Сташевским: «Девушки — как смена декораций», с Владимиром Пресняковым-старшим. «Мой сын — самый сексуальный певец». Да и сценические наряды преследуют, прежде всего, цель подчеркнуть сексапильность «звезд» любой ценой — вплоть до эротики. 
Поп-культура выставляет напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей.

 

«Скандалы» 
«Пусть уж лучше говорят обо мне плохо, но только не забывают» — вот принцип, который толкает многих на скандальные поступки. Даже такие корифеи шоу-бизнеса, как Алла Пугачева, не чураются подобных приемов. 
«Я скандалов не придумываю и не ищу. Скандалы сами находят меня». Почему же скандалы так легко находят примадонну? Потому что это наиболее верный путь преодоления барьеров невнимания к себе. 
«Личная жизнь напоказ» 
Большинство поп-звезд реализуют каждый свой сценарий: распускают слухи о своих изменах-разводах, беременностях и прочее. А потом опровергают, подбрасывают новую «клубничку» — и т.д. и т.п. 
Разводились «на всю страну» Николаев с Королевой, Лолита и Александр Цикало из кабаре-дуэта «Академия», Валерия со своим продюсером. 
Поп-культура целенаправленно использует «события» типа слухов и скандалов. Вот мнение Михаила Задорнова: «Есть артисты, для которых как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-либо артисте, вырастают гонорары. Очень резко.»  
Питательной средой для возникновения слухов, сплетен является всеобщий интерес к личной жизни публичных людей, какими являются представители шоу бизнеса. 
«Создание пиар-событий» 
С целью привлечения внимания к объекту имиджмейкеры сами конструируют события и информацию, способные вызвать интерес публики.  
В нескольких предложениях тут и рыцарское звание, и история происхождения названия группы, и даже полуфабрикаты для вегетарианцев. Каждый читатель для пересказа получает то, что его интересует, а заодно но он запомнит и что-нибудь из остальных порций информации.

«Мишени пиар-воздействия» 
В качестве таковых используются основные потребности людей: в уважении, в принадлежности к общности, в любви. 
Удовлетворение потребности в уважении. Одна из базовых потребностей человека — в уважении, признании его личности. Это учитывают выступающие перед публикой. Тонкие натуры подчеркивают значимость для них каждого слушателя достаточно изящно.

Современные представители эстрады не утруждают себя подобными изысками, заявляя в каждом городе: «Ваш город я очень люблю. Здесь самые лучшие (взыскательные, благодарные, отзывчивые — возможны варианты) слушатели...» 
«Использование эффекта ореола»

 Еще одна дежурная  тема для поднятия своего имиджа: рассказать, где гастролировали, где  еще будут. Тем самым внушается  мысль: «Смотрите, мы нарасхват. Раз  на нас ходят — значит что-то в нас есть. Приходите, посмотрите, что именно». Апелляция к человеческому любопытству и конформизму: «Все идут, и я пойду». 
      Удовлетворение потребности в любви. Эта потребность присуща всем людям. Поэтому именно любовь избрана массовой культурой в качестве основной мишени своего воздействия. 
В сфере любовной для мужского типажа предлагается два имиджа: романтического любовника и Дон-Жуана. 
Как ни странно, но позиция Дон-Жуана выгодна как в женской, так и в мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие. То же характерно и для мужской аудитории: всегда приятно оказаться в числе любимых. 
Две женские модели строятся аналогично: 1) безответная любовь и 2) женщина — покорительница мужских сердец. Безответная любовь — это вариант плача Соблазнительница — вариант превосходства. По первой модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Более взрослая молодежь предпочитает оптимизм женщины-вамп. 

 

1.4.3.  Личность как «товар»

 

Личность как «товар» может быть представлена следующими разновидностями:

 

Средний успех, когда человек на протяжении своей жизни имеет примерно одинаковый доход, лишенный резких колебаний, не очень высокий, но и не низкий.

Головокружительная карьера – вспышка, кривая жизненного цикла очень похожая на фетиш, отражающая быстрое завоевание популярности, воспринятая с большим интересом и такое же быстрое угасание. На стадии становления рыночных отношений в России большинство предпринимателей отражали данный тип кривой жизненного цикла;

Изменчивая карьера, отражает переменные взлёты и падения личности, которые в каждом случае не так быстротечны, как в предыдущем, одно из самых распространённых состояний.

Устойчивый подъем – наиболее эффективное и желаемое состояние карьеры «личности» в процессе ее жизненного цикла.Для поддержания кривой жизненного цикла требуется хорошая программа и чёткий контроль реализации, чаще всего встречается в среде учёных, квалифицированных юристов, врачей;

Запоздалое признание, когда человек на протяжении большей части своей жизни довольствовался средними или даже ниже средних доходами. Затем, в силу обстоятельств, или собственного саморазвития, начинает получать большее признание и соответствующие этому материальные выгоды.

 

Специфические состояния «личности как товара» на разных этапах ее жизненного цикла дают возможность управлять процессом, растягивая во времени желаемые этапы и сужая неблагоприятные для каждого конкретного человека[5].

 

1.4.4. Самомаркетинг

Самомаркетинг - это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот «товар» — рабочая сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того, чтобы «товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров:

•  
  проведение самооценки (что конкретно интересует, где хотелось бы работать, как соотносятся желания личности с уровнем профессионализма );
•  
  изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на предприятиях и в организациях);
•  
  точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на государственные или частные структуры, желание жить или работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);
•  
  изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке интересующих должностей, состояние отрасли, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие характеристики рынка труда);
•  
  подготовка краткой справки, которая должна быть краткой и содержать необходимые нанимателю сведения[6].

 
 
1.4.5. Политический маркетинг

 
Политически маркетинг – вид маркетинга, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. 
 
Основу политмаркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политмаркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Политмаркетинг как концепция организации через активную деятельность политических партии, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан. 
 
Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения методов овладения вниманием общественности и самой широкой публики, поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки зрения целей политических партий и движений представителей общественности — все эти и другие действия руководителей партий и движений исходя из принципов современного маркетинга должны быть, подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и иных вопросах — с другой. 
Главная цель политмаркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов. 
 
Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня "покупки" кандидата избирателями. 
Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями[1].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Анализ маркетинга знаменитости

(анализ стратегий маркетинга личности, жизненного цикла и средств раскрутки знаменитостей на примере американской певицы Мадонны)

В настоящее время, в мире «звезд» шоу-бизнеса особой популярностью  пользуется «смешанная стратегия» маркетинга личности. На примере , Мадонны могу сказать, что она - певица, автор песен, продюсер, танцовщица, актриса, режиссёр и сценарист, известна миру благодаря своим новаторским видеоклипам, грандиозным сценическим выступлениям, а также использованию политических и религиозных образов в своих работах. Именно этим она отличается от всех и непосредственно в этом заключается основная цель данной стратегии - постоянно преподносить что-то новое, удивлять и шокировать публику.

Что касаемо жизненного цикла знаменитостей , то Мадонна относится к категории «устойчивого подъема до уровня суперзвезды»: во время выступлений в качестве танцовщицы для французского артиста диско Патрика Хернандеза (Patrick Hernandez) в его мировом туре в 1979 году, Мадонна влюбилась в музыканта Дэна Гилроя, с которым она позже создала свою первую рок-группу «Breakfast Club» («Клуб завтраков»). В ней она пела и играла на ударных и гитаре, перед тем как создала группу Emmy («Эмми» - одно из прозвищ Мадонны) в 1980 году. Была записана первая демо-запись песни Мадонны. В течение следующего года Мадонна записала новые демо-записи в танцевальном стиле и при помощи «Готем Продакшинз» пыталась их распространить. Вскоре Мадонна ушла из компании, и, решив начать всё сначала, с помощью Брэя (ее парень) сделала ещё одну демонстрационную запись. В неё вошли четыре «уличных» танцевальных мелодии: «Everybody», «Ain’t No Big Deal», «Stay», и «Burning Up». Мадонна в одиночку развернула кампанию, направленную на то, чтобы плёнку прослушали нужные люди. Для этого она избрала «Данстерию» (Danceteria) на Манхеттене, которая продолжала традиции заведений, где пересекались пути прессы, таких как «Студия 54», «Мадд - Клаб» и «Ксенон»…О ней можно писать еще очень много , но все, же следует отметить, что сейчас она является легендарной певицей. Мадонна господствует в сердцах своих поклонников уже более 20 лет.

 

Рисунок. Жизненный цикл знаменитостей.

По поводу средств раскрутки знаменитостей , проанализировав все средства раскрутки я сделала вывод, что Мадонна и ее пиар - менеджеры применяют различные способы привлечения внимания ,такие как «Телеэкран и кино»ведь все мы знаем, что   частое лицезрение какой-либо персоны вызывает эффект ее значимости. Также к Мадонне можно отнести такие средства раскрутки как «эпатаж», «скандалы» , «личная жизнь на показ» и многие другие.