Маркетинг знаменитостей как основная форма маркетинга личности

 

 

 

 

 

 
 Рис. 1.4. Единство места и человека в производственной структуре

 

Итак, есть три полярных представления «человека». Одно изображает его в виде биологического существа со своими состояниями, материала с определенным структурным устройством, в виде биоида. Второе видит в человеке элемент жестко организованной социальной функции человечества, не обладающей никакой свободой и самостоятельностью, безликого и безличностного индивида (в пределе — чисто «функциональное место» в составе общества). Третье изображает человека в виде отдельной независимой молекулы, наделенной психикой и сознанием, способностями к определенному поведению и культурой, самостоятельно развивающейся и вступающей в коммуникативно-информационные связи и отношения с другими такими же молекулами, в виде свободной и суверенной «личности». Каждое из этих представлений выделяет и описывает реальные свойства человека, но берет только одну сторону, вне связей и зависимости ее с другими сторонами. Требование целостности теоретических представлений о человеке требует введения точки самосознания личности, которая реализуется деятельностью[7].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных общественных нужд, которые кем-то должны быть реализованы. Нужды социума многообразны и сложны. У общества существует нужда в управлении, безопасности, здравоохранении, образовании, культуре и т.п. Эти нужды являются исходными составляющими природы социума. Личность функционирует в интересах всего общества на основе бюджетного финансирования, т.е. в совокупном предприятии «национальная экономика» некоммерческие организации являются центрами затрат. Коммерческая часть общества — предприятия, ориентированные на получение прибыли — являются центрами прибыли.

Как у отдельного рационального человека существует баланс доходов и расходов (надо уметь не только заработать средства, но и рационально их затратить), как на отдельном предприятии существуют наряду с центрами прибыли центры затрат (аппарат управления и необходимые вспомогательные службы, не дающие непосредственно прибыли), так и в государстве существуют две взаимодополняющие сферы: коммерческая (производственная), дающая реальные доходы общества, и непроизводственная, употребляющая часть доходов реального сектора экономики на нужды человека и государства в масштабах всего общества. Сама организация государства требует определенных расходов в интересах всей национальной экономики. Маркетинговая деятельность отдельно взятой личности заслуживает отдельного анализа[9].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1. - Примеры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей

Примеры организаций, людей, территорий и идей	Выгоды
Организация — студенческое объединение	Выгоды для участников — опыт общения, удобные места для проживания, помощь со стороны выпускников Выгоды для объединения — членские взносы, большее участие в жизни студенческого городка, лучшие условия
Человек — политический деятель	Выгоды для избирателей — эффективное правительство, улучшение обслуживания, избрание кандидатов с аналогичными взглядами. Выгоды для кандидатов — избрание, престиж, власть
Территория — крупный город как место проведения мероприятий	Выгоды для участников мероприятий — центральное расположение, доступность культуры, хорошее снабжение и транспорт. Выгоды для города — доходы, престиж, уменьшение налогового бремени на горожан
Идея — кампания по борьбе с курением	Выгоды для курильщиков — улучшение здоровья, повышение самоуважения и общественного признания. Выгоды для некурильщиков — более чистая окружающая среда, более долгая жизнь родных и близких, меньшие расходы системы здравоохранения

 

 

 

1.2. Маркетинг личности как класс маркетинга услуг

Маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Во-первых, сфера услуг — быстро развивающийся сектор современной экономики. Во-вторых, менеджмент в сфере услуг имеет определенную специфику[1].

Услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление людьми.

И, наконец, именно современные фирмы сферы услуг являются основой для создания новых моделей эффективного менеджмента. В прошлом в «передовиках управленческой мысли» ходила компьютерная индустрия, еще раньше — автомобильная промышленность, а сегодня — компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места. Поэтому маркетинг личности как бы накрывает собой все потребности в людях .

Рис. 1.5. Место маркетинга личности в маркетинге различных организаций[1].

 

 

Затраты на деловые и промышленные услуги возрастают быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Одна из причин данной тенденции — усложнение рынков и технологий. Компании нуждаются в услугах таких профессиональных организаций, как консультационные фирмы по проблемам управления и рекламные агентства. В настоящее время компании стремятся к сосредоточению усилий на своей основной деятельности и к покупке тех услуг, которые не относятся к сфере их основной деятельности. Эта тенденция привела к появлению компаний, предоставляющих деловые услуги по транспортировке, складированию, сбыту и рекламе. При таких предпосылках можно ожидать активизации маркетинговой деятельности во внепроизводственной сфере.

В таблице 1.2. представлены основные различия между маркетинговой деятельностью в коммерческой и некоммерческой организациях.

Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект.

Таблица.1.2. - Основные различия между маркетинговой деятельностью в коммерческой и некоммерческой организациях

Некоммерческий маркетинг	Коммерческий маркетинг
Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами	Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами. Необходимы исполнители — люди. Значит, нужен маркетинг личности.
Обменивает голосование на лучшее правительство. Для получения голосов необходим маркетинг кандидата	Обмениваются деньги за товары и услуги Технология требует наличие людей. Нужен маркетинг личности
Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций	Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег
Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителей	Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей
От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка. Нужна личность, которая возьмет на себя эти заботы	Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка. Нужна особая категория людей, способная обеспечить прибыль.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров. Представить выгодность этого для потребителя — знать особенности этой личности	Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей. Знание особенностей своих потребителей развивает маркетинг личности.

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей.

Таблица 1.3. Основные характеристики услуг

 

Характеристики услуг	Проблемы менеджмента
Неосязаемость	Отсутствие товара; услуга является действием или опытом. Трудности в предоставлении стандартных образцов: приобретение услуг связано с риском для клиента. Для продажи услуги нужен особый дар убеждения, либо манипулирования сознанием клиента. Услугу нельзя продемонстрировать: затруднена дифференциация предложений. Отсутствие патентной системы: свободный вход на рынок для конкурентов.
Нераздельность предоставления услуг и их потребления	Потребители участвуют в процессе предоставления услуг. Вовлечение в процесс обслуживания групп потребителей: проблема контроля. Компанию, оказывающую услуги, представляет ее персонал: восприятие поставщика определяется отношением клиента к ее сотрудникам Условия обслуживания — отличительная черта поставщика Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги: необходимость создания сетей
Гетерогенность	Стандартизация услуг затруднена, поскольку их характеристики во многом определяются потребителями Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания
Несохраняемость	Услуги нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы Проблемы, связанные с пиковой нагрузкой: низкая эффективность труда Трудности с установлением цен на услуги: проблемы с ценообразованием
Отсутствие прав собственности на услуги	Клиенты не могут владеть услугой, обслуживание аналогично аренде.

 

Как видно из таблицы 1.3, внутри любой проблемы менеджмента находится человек, знание характеристик которого является весьма желательным. Следовательно, маркетинг личности латентно присутствует в каждой проблеме, в каждой характеристике. Общепринятого метода организации маркетинга в сфере услуг не существует.

В компаниях сферы услуг независимое бытие отделов невозможно. Товарные запасы отсутствуют, а процессы производства и потребления происходят одновременно. Производство (производство услуги) и маркетинг (удовлетворение клиента) — единое целое. Процесс обслуживания должен быть построен так, чтобы противоречие между необходимостью высокой производительности и удовлетворением клиента услугами сводилось к минимуму. Краткосрочными проблемами и нахождением компромиссных решений обычно занимается менеджер, несущий ответственность как за производственный процесс, так и за маркетинг и персонал. Очень важно, чтобы каждый сотрудник компании сферы услуг был ориентирован на маркетинг. Поэтому многие специалисты выступают против создания в компаниях сферы услуг особых отделов маркетинга, утверждая, что в этом случае остальной персонал снимает с себя ответственность за маркетинг, что повлечет за собой снижение качества обслуживания. Опять маркетинг личности негласно присутствует на каждом шаге технологии производства и реализации услуги [4].

 

1.3.Маркетинговые стратегии в сфере маркетинга личности

      Высокая  степень взаимодействия сотрудников организации с клиентами заставляет уделять внимание при разработке маркетинговой стратегии, ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования персонала и маркетинга. Маркетинг личности как основополагающий комплекс, должен быть во главе маркетинговых стратегий услуги.

      Услуги  подразумевают высокую степень  контакта с клиентами и, по  своему определению, должны распределяться  напрямую, так как поставщик неминуемо  встретится с потребителем. Однако  экономия в этой области может  быть достигнута и посредством  косвенного распределения компонентов  услуг. Существуют две его формы. Одна из них – распределение  услуг через посредников. Вторая  форма заключается в использовании  компьютерных информационных систем  и технологий.

Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и фирмам приходится выбирать одну из четырех «дорог»:

• Стратегия создания сетей, которую практикуют преуспевающие компании быстрого питания и розничной торговли. Это – самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении инфраструктурой.

• Стратегия новых услуг опирается на репутацию фирмы и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие идет за счет предоставления новых услуг, без изменения место расположения компании и основного круга потребителей.

• Мультисегментная стратегия. Компания использует мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки.

• Смешанная стратегия. Многие компании, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: не только открывают новые торговые точки, но и разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка.

Таким образом, можно утверждать, что маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Он латентно присутствует на каждом шаге, как коммерческого маркетинга, так и некоммерческого. Но особое место он начал занимать при подборе персонала, «раскрутке» знаменитостей, в политических системах и выборах различного уровня [2]