Маркетинг в здравоохранении

     Конкуренция выполняет ряд функций. Наиболее важные из них -выявление и установление рыночной стоимости товаров, сведение конкретного труда к общественно необходимому. Она содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно дифференциации размеров прибыли и рыночной доли на основе различий многих факторов производственной деятельности. На сложившихся рынках главный итог конкуренции для потребителя - не только ценовые эффекты, но и возможность более широкого выбора товаров.

     Так рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого числа самостоятельных производителей некоторого однородного товара с одной стороны, и массы обособленных потребителей данного товара - с

 

     

17

другой. Ни один из потребителей не приобретает  какую-либо существенную часть от общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-нибудь существенную долю от общего спроса. Рынок совершенной конкуренции - наиболее эффективная структура, позволяющая наилучшим образом распределить ресурсы. Данная структура рынка называется полиполией.

     Рынок несовершенной конкуренции представлен следующими соотношениями производителей и потребителей: олигополия, монополия, монопсония.

      Олигополия - огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса.

     Предельным  случаем данной структуры, когда  массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.

Такая модель имеет следующие характерные  черты:

1 .* Продавец   является   единственным   производителем   данного   товара (продукта, услуги).

2. Реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей.
3. Монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки 
   на рынок (монополист является законодателем цены, т.е. монополист 
   назначает цену и покупатель при заданной монопольной цене может 
   решать, какое количество товара он может закупить).
4. На пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые 
   барьеры для конкурентов - как естественного, так и искусственного 
   происхождения.   К   искусственным   барьерам   относятся   патенты   и 
   лицензии,   предоставляемые   некоторым   фирмам   на   исключительное 
   право функционировать на данном рынке.

     Единственный  потребитель товара и множество  самостоятельных производителей.  При  этом  единый  потребитель  приобретает  весь  объем

 

     

18

предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

      Если  рассматривать только функционирование медицинских учреждений, то они, прежде всего, выступают на двух основных рынках: рынке ресурсов и рынке медицинских услуг.

     Рынок ресурсов включает в себя рынок трудовых ресурсов и рынок материальных ресурсов. Этот рынок снабжает медицинские учреждения медицинским оборудованием, лекарственными препаратами, инструментами. Действуя на этом рынке, медицинские учреждения покупают необходимые ресурсы, и совершают платежи, которые выступают в виде заработной платы и доходов владельцев ресурсов. На рынке ресурсов медицинские учреждения выступают в роли покупателей, на рынке медицинских услуг - продавцами.

      Рынок медицинских услуг и рынок  ресурсов связаны между собой  самым тесным образом. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производным от спроса на медицинские услуги, а с другой стороны, уровень цен и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяют потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

     Попытаемся  проанализировать с этих позиций сферу здравоохранения в Республике Беларусь.

     Можно схематично показать отличия рынка  совершенной конкуренции от той рыночной структуры, которая характерна в целом для рынка медицинских услуг. 

 

19 

     Исходя  из приведенного сравнения, можно утверждать, что рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции, а государственные медицинские учреждения являются безусловными монополистами.

     В то же время, государство, являясь единственным плательщиком за медицинские услуги (бюджетные ассигнования), в лице граждан становится единственным потребителем этих услуг, что характерно для монопсонии. Как следствие, уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

 

     

20

     Что же происходит на рынке ресурсов? С  одной стороны количество фирм, реализующих материальные ресурсы (медицинское оборудование, расходные материалы, лекарственные средства) учреждениям здравоохранения, ограничено, с другой стороны учреждения здравоохранения являются монопольными потребителями этих ресурсов.

     Такая структура взаимосвязей, где единому  потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

     Рынок трудовых ресурсов также далек от рынка совершенной конкуренции и представляет собой монопсонию, при которой наниматель (государственные учреждения здравоохранения) обладает монополистической силой покупать (нанимать) трудовые ресурсы. Такому рынку присущи следующие черты:

1. Количество занятых на данной фирме составляет основную часть 
   всех занятых каким-то конкретным видом труда.
2. Данный вид труда является относительно немобильным либо в силу 
   географических факторов, либо в том смысле, что если рабочие 
   нашли альтернативу применения своего труда, то они вынуждены 
   приобретать новую квалификацию.
3. Фирма   "диктует  заработную  плату"   в  том  смысле,   что   ставка 
   заработной платы, которую фирма должна выплачивать, находится в 
   прямой зависимости от количества нанимаемых рабочих.

      Таким образом, можно убедиться, что особенностью белорусского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования

 

      

21

подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

     Монополизм  приводит к замедлению научно-технического прогресса, консервирует низкое качество продукции, делают эту продукцию неконкурентоспособной на мировом рынке, утрачиваются стимулы нахождения более эффективных решений функционирования в экономике и

др.

     М. Маринов использовал переменные отношения менеджеров предприятий к функциям рыночных исследований для анализа степени развития рыночной ориентации. Он выделил четыре рыночных подхода, демонстрирующие последовательные этапы внедрения предприятиями рыночной ориентации, включая:

• агностицизм;
• производственную ориентацию;
• сбытовую ориентацию;
• рыночную ориентацию.

     Первый  этап внедрения предприятиями рыночной ориентации -агностицизм — характеризуется отсутствием рыночных исследований в деятельности предприятия и непониманием содержания, функций и роли маркетинга.

     Производственная  ориентация характеризуется концентрацией  внимания на планировании и управлении производственными процессами и принятии решений по поводу количества и качества выпускаемой продукции. Элементы маркетинговой ориентации представлены, на данном этапе, в попытках использовать маркетинговую информацию для поддержки сбытовой деятельности и адаптации к новым рыночным условиям, а также в стремлении устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Маркетинг не рассматривается как ведущая философия предприятия, и его

 

     

22

элементы ограничены рамками специализированных отделов  предприятий (часто плановым отделом или отделом сбыта).

     Предприятия, демонстрирующие сбытовую ориентацию рыночной деятельности, акцентируют важность стимулирования сбыта и рекламы, создание имиджа и позиционирования продуктов предприятия. Большое значение придается установлению непосредственных контактов с потребителями и сбору конкурентной информации для изучения новых рыночных условий и адаптации к ним. Маркетинг не является ведущей философией предприятия и, в основном, представляет собой функцию специализированных отделов.

      Предприятия рыночной ориентации делают акцент на определение и удовлетворение нужд потребителей, и на этой основе принимаются решения о количестве и качестве выпускаемой продукции. Предприятия собирают конкурентную информацию, устанавливают контакты с потребителями, анализируют рынок и стремятся адаптироваться к его изменениям с помощью маркетинга. Важным моментом является то, что предприятия используют маркетинг как философию всей организации.

     Для большинства государственных учреждений здравоохранения свойственен именно агностицизм. Деятельность руководителей этих учреждений направлена, в первую очередь, на "затыкание дыр", а мотивом этой деятельности является, скорее, собственное спокойствие руководителей, нежели желание максимально удовлетворить потребности граждан.

 

     

                                         23 5. Заключение

     Рынок медицинских услуг в Республике Беларусь далек от рынка совершенной конкуренции. И в условиях государственной системы здравоохранения он не может и не должен быть таковым. Однако в условиях тяжелейшего кризиса здравоохранения именно рыночные механизмы могут позволить стабилизировать ситуацию.

      В условиях скудного бюджетного финансирования маркетинговые усилия государственных медицинских учреждений должны быть направлены на обеспечение выживаемости структур.

     Наряду  с оптимизацией медико - санитарной помощи населению (адекватная профилактика и реабилитация, сокращение коечного фонда и т.д.), внедрением платных услуг, стимулировании предпринимательской деятельности учреждений здравоохранения, введением нового хозяйственного механизма, по видимому, целесообразно проведение сегментации рынка и направление усилий государственного здравоохранения на удовлетворение потребностей, в первую очередь, неплатежеспособного населения. Стимулирование развития негосударственных медицинских учреждений позволит, во-первых, вывести часть платежеспособного населения из поля зрения государственного здравоохранения (что снизит издержки), во-вторых, частично решит проблему трудоустройства медицинских работников, подвергшихся сокращению.

      По  мере улучшения экономической ситуации и выхода из кризиса стратегические приоритеты государственного здравоохранения  должны быть изменены.