Маркетинг в малом бизнесе

center">Рис.3. Три степени удовлетворения потребности  

     Главным регулятором рыночного  спроса выступают потребительские  свойства товара, которые приведены  на рис.4. 
 
 

    

 
 
 
 
 
 

Рис.4. Потребительские  свойства товара

 

     Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

     Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции.

     Символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель.

     Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.

     Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака является дизайн и стайлинг.

     Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости. Они связаны с сервисом обслуживания.

     На основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

     Процесс регулярного обновления  товарного ассортимента неразрывно  связан с инновационной политикой  компании.

     Инновационная политика – это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

     Разработка инновационной стратегии  предполагает планово-управленческие  решения по изготовлению подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока -  базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рис.5). 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.5. Структура товара

 

     Для  разработки концепции нового  товара используют типовую схему,  представленную на рис.6. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.6. Маркетинговая разработка нового продукта

 

     Модификация осуществляется в  целях обновления потребительских  характеристик традиционного товара, ранее уже представленного на  рынках сбыта, в результате  его усовершенствования за счет  вариации или дифференциации. 

     Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционной продукции. Так, например, шариковые ручки заменили авторучки, дисплеи компьютеров – соответственно печатные машинки и т.д.

     Дифференциация предполагает наряду  с традиционными товарами появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.

     Наиболее рискованное направление  по обновлению ассортимента это  разработка и изготовление товара-новинки.

     Разработка нового товара – это многогранный и сложный долговременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значение при разработке концепции нового товара придается учету его жизненного цикла.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зависимости от временного фактора. Поэтому при выводе «новинки» очень важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жизненного цикла с учетом специфики рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей.

     Внедрение корпоративной марки,  ее раскрутка – основное направление  товарной стратегии. Преимущества  от использования торговой марки можно выразить по формуле:

Марка = Имидж + Паблисити + Экономические преимущества

     Главная цель стратегии товарной  марки – повышение ее ценности  и формирование конкурентных  преимуществ в сознание потребителя.  Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

     В стратегическом плане товарная  политика предприятия должна  исходить из концепции ЖЦТ,  т.е. из того факта, что каждый  товар имеет определенный  период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продажи во времени. 

3.2. Система распределения  и товародвижения 

     Стратегия распределения товара  включает разработку планово-управленческих  решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением – это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

     Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания) 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.7. Каналы реализации потребительских  товаров

 
 

 

 

 

 

 
 
 
 

Рис.8. Каналы распределения  промышленной продукции

 

     В ряде случаев для постановки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

     Товародвижение – это деятельность, связанная с планированием и  осуществлением мероприятий по  изменению статуса товара в  экономической сфере и перемещению  его в географическом пространстве.

     Стратегия продвижения – это  комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Стратегия продвижения предусматривает: формирование спроса, дизайн системы продвижения, маркетинговую логистику, формы реализации товара, стимулирование сбыта.

     Существует две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

     Метод «толкай» предполагает  «силовые» способы торговли, навязывание  потребителю продукции за счет  целенаправленного рекламного воздействия  и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии – построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис.9). 

 
 
 
 
 

Рис.9 Стратегия продвижения  «push» 

     Стратегия «тяни» означает активную  рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик – у компании-производителя (рис.10). 

 
 

 
 

Рис.10 Стратегия продвижения  «pull» 

     Оптовая торговля – включает все виды деятельности по продаже и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи и использования в бизнесе.

     Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления. 
 
 
 

3.3. Механизм формирования  цены

3.3.1. Способы ценообразования

     Взаимосвязь понятий “цена”  и “прибыль” очевидна. Чем больше  цена, тем больше прибыль, чем  меньше цена, тем меньше прибыль.  С другой стороны, дешевый товар  или услугу легче продать, и  за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

     Существуют два основных способа  установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

     Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:

- фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

- фактор затрат  — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

- фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.