Маркетинг в малом бизнесе

3.3.3.   Особенности ценообразования  для малого бизнеса

Скидки  и их виды

     Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки — это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок — это отказ от большой прибыли.

1. Скидка за количество

     Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.

     Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются. В качестве примера подобных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт-дисков, где за каждый купленный диск клиенту выдается купон, и при предъявлении 10-ти таких купонов он получает один диск “в подарок” от магазина.

     Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказы с меньшими ценами за единицу товара. Небольшая компания может воспользоваться данным видом скидок. Кумулятивные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны, так как требуют аппарата, учитывающего все закупки.

2. Торговая скидка

     Торговые скидки предоставляются  посреднику, продающему свои товары  оптовым покупателям или оказывающему  при помощи данных товаров  услуги другим. Посредниками сферы  обслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители — все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний.

     Оптовые покупатели получают  торговую скидку, потому, что закупают  товар в больших объемах, хранят  его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и, в общем, расширяют торговую сеть производителя.

     При предоставлении торговой  скидки ее тип и размеры  должны соответствовать принятым  в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.

     Когда заказчик получает и  торговую скидку, и скидку за  количество, то сначала вычитается  торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество. 
 

Глава 4. Формы активного  продвижения товаров (услуг) 

1. Реклама как инструмент эффективного участия в целевом  сегменте

 

     Реклама – распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Сущность рекламной деятельностью  определяется такими функциями  как:

1. Информативная – точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте и т.п.
2. Социальная – воспитание в человеке разумных потребностей.
3. Стимулирующая – формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции.
4. Увещевательная – воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.
5. Имиджевая – способствует созданию имиджа товара.

     В практике российского предпринимательства  различают товарную, престижную  и социальную рекламу.

     Товарная реклама направлена на увеличения объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.

     Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр. 

     Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей.

   Классификация видов  рекламы:

По  предмету рекламы бывает

• реклама идеи
• реклама услуги
• реклама марки

По проекту  воздействия:

• единично-целевая
• ориентированная на целевые группы

По типу рекламы:

• потребительская
• предпринимательская

По охвату территории:

• международная
• национальная
• региональная
• местная

По этапам воздействия:

• вводящая
• закрепляющая
• напоминающая

По типу памяти реклама бывает:

• зрительная (визуальные рекламные средства)
• слуховая (аудиовизуальные РС)
• ассоциативная (РС, воздействующие на чувства и эмоции)

 
 

По средствам  распространения:

• демонстрационные, изобразительно-словесные, демонстрационно-изобразительные.

 

     Принципиальная схема рекламного  процесса состоит из 4-х звеньев  и выглядит следующим образом (рис.11) 

 

      

 

Рис. 11 Схема рекламного процесса

    

     Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

     Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со СМИ, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий и пр.

     Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителя.

     Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и  потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя.

     Реклама обеспечивает связь между  производством и потребителем. С  помощью рекламы поддерживается «обратная связь» целевым сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений. 

2. Паблик  рилейшнз и имидж  малой организации

 

     Паблик рилейшнз(PR) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

     PR включает в себя следующие основные направления:

1. Взаимодействие с органами государственной власти;
2. Изучение общественного мнения;
3. прогнозирование экономических тенденций на базе маркетинговых исследований;
4. формирование имиджмейкинга сотрудников и первых лиц компании.

     Создание позитивного имиджа как образа фирмы, складывающегося в восприятии различных групп общественности, становится возможным за счет системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедрение в сознание различных кругов общественности.

     Влиятельные топ-менеджеры, ведущие  экономисты, маркетологи, специалисты  паблик рилейшнз выполняют большую  работу по созданию достойного  имиджа как важнейшего инструмента  конкурентоспособности, перспективной  товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.

     Имидж – это совокупные эмоционально-функциональные характеристики организации, ее товара, которые выделяют его в целом сегменте, делают товар организации узнаваемым и привлекательным. Имидж формируется годами, а потерять его можно в один миг.

     Если фирма не работает над  созданием позитивного имиджа, то  он формируется стихийно в  океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных  PR-технологий и, как правило, не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.

     Корпоративный имидж – это ключевой инструмент выполнения миссии фирмы, реализацию которой осуществляют верхние эшелоны иерархии управления.

     Моделирование имиджа – построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативной работы малой организации. В основе моделирования должны быть использованы фундаментальные и системные знания маркетинга и менеджмента.

     Неотъемлемым элементом любой  модели управления корпоративным  имиджем является четко обоснованная  его структура. Каждый уровень  иерархии оказывает воздействие  на соседний верхний уровень  посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

     На основном, нижнем, уровне перераспределены  факторы, формирующие верхний,  корпоративный, уровень, на котором  сосредоточены различные групповые  компоненты – имидж потребителя, имидж персонала и т.д.

     Структура имиджа проиллюстрирована  на рис.12.

     Из приведенной структуры видна  целостная совокупность элементов,  влияющих на восприятие организации  индивидом и создающих в его  глазах определенный образ фирмы.

1. Имидж товара – представляет совокупные характеристики, выделяющие его в глазах потребителей.
2. Имидж потребителей товара – для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает в себя представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе.
3. Внутренний имидж организации – совокупные характеристики, создающие определенное «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.

Рис.12. Структура имиджа организации

 

4. Имидж топ-менеджеров – отражает совокупные личностные характеристики учредителей фирмы, ее президента и других руководителей  по менеджменту, финансам, маркетингу и паблик рилейшнз.
5. Имидж персонала – отличает профессиональную подготовленность, компетентность, знания, владение широким классом практических навыков, этикетом взаимоотношения мужчин и женщин.
6. Визуальный имидж организации – представление об организации складывается в результате ощущения комфортности при наличии удобной парковки, сигнализации, четкого персонала, охраны, внешнего дизайна помещения, наличия логотипа и т.д. Большое влияние оказывает также фирменная одежда, наличие современных компьютеров, факсов и т.д.
7. Социальный имидж организации – существенный компонент репутации фирмы. Положительный образ создают системы благотворительных социальных акций, мотивации и стимулирования труда.
8. Бизнес-имидж – создается за счет элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой активности и сервисного потенциала обслуживания клиентов.
9. Корпоративный стиль – это набор постоянных элементов, которые, действую в совокупности, обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров фирмы.