Маркетинг и торговля

Тема: «Маркетинг и торговля» 
 

Содержание 

Введение………………………………..............................................................….3

1. Понятие  и роль маркетинга в торговле

1.1 Понятие и основные принципы маркетинга……...................................…5

1.2 Роль маркетинга в торговле……………………..........................................8

2. Организация  маркетинга в торговле

2.1 Маркетинг в оптовой торговле……………....................................……..11

2.2 Маркетинг в розничной торговле…………................................………..16

3. Особенности и проблемы развития маркетинга в торговле

3.1 Особенности маркетинга в торговле…………........................………….31

3.2 Проблемы развития маркетинга в торговле……….....................……….32

4. Перспективы развития маркетинга в торговле…........................……….34

Заключение……………………...............................................…………………..36

Список  литературы…………..................................................…………………..38 
 
 

Введение 

      Для обеспечения эффективного использования ресурсов торгового предприятия и максимального удовлетворения потребительского спроса в условиях современной рыночной экономики все большее число предприятий используют в своей деятельности маркетинг. Способы и приемы маркетинга позволяют предприятию глубоко изучать рынок, его потребности и потенциал.

      Сегодня все больше крупных и средних  российских торговых предприятий активно  прибегают к изучению применению в работе маркетинга. Многие предприятия  имеют в организационной структуре  отдел маркетинга, на который возлагаются важные коммерческие функции и в котором работают специалисты-маркетологи.

      Работа  современного торгового предприятия  осуществляется в условиях жесткой  конкуренции, поэтому постоянно  необходимо совершенствовать организацию  торговли, систему планирования и управления, а также решать такие важные экономические задачи как:

      1. быстро менять ассортимент, приспосабливаясь  к запросам максимального числа  групп покупателей; 

      2. совершенствовать сервисное и  послепродажное обслуживание;

      3. укреплять конкурентоспособность товаров;

      4. совершенствовать технику и технологию  ведение торговой деятельности;

      5. совершенствовать организацию сбыта,  систему продвижения товаров,  каналы поступления товаров. 

      Именно  маркетинг и предназначен для  решения этих задач. Таким образом, тема курсовой работы является актуальной для каждого торгового предприятия.

      Целью написания курсовой работы является изучение аспектов ведения маркетинговой  деятельности в торговле.

      Исходя, из цели задачи работы следующие:

      - рассмотрение принципов и роли маркетинга в торговле;

      - изучение организации маркетинга  в оптовой и розничной торговле;

      - исследование особенностей и  проблем маркетинга в торговле;

      - выявление перспектив развития  маркетинга в торговле.

      Объект  исследование – комплекс маркетинга.

      Предмет исследования - развитие и организация  маркетинга в торговле. 
 

1. Понятие и роль  маркетинга в торговле 

1.1 Понятие и основные принципы маркетинга

      Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).¹

      Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель  рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. товарные подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. ²

      Из  самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

      Принципы  маркетинга - это основные черты  маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью; определяется, что такое принципы маркетинга – они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной  концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности; наконец, перечисляются и сами основные принципы маркетинга, к которым авторы относят:

1) производство  продукции, основанное на точном  знании потребностей покупателей,  рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее  полное удовлетворение потребностей  покупателя, обеспечение его средствами  или комплексом средств для  решения конкретных проблем (альтернативный  принцип - производство товаров  и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная  реализация продукции и услуг  на определенных рынках в запланированных  объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение  долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности  предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство  стратегии и тактики производителя  в целях актив- ной адаптации  к изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии  на формирование и стимулирование потребностей.

      Рассмотрим  позиции различных авторов, сравним  их и попытаемся показать свое понимание  данного вопроса.³

      П. Формайт считает, что «основные  принципы маркетинга» включают:

      1. Нацеленность на достижение конечного  практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

      2. Направленность предприятия на  сиюминутный, а не на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям , разработки на основе их результатов  товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

      3. Применение в единстве и взаимосвязи  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них.⁴

      Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.  отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое  и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация  рынка;

3) гибкое  реагирование производства и  сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование 

      Здесь представленность «основных принципов  маркетинга» выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.⁵

      Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных принципов  маркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» - у каждого автора противоречивый характер.

      Тем не менее, если исходить из предложенного  «системного контекста» принципов  маркетинга, то нетрудно заметить и  нечто общее в представленных определениях совокупности «основных  принципов маркетинга», а именно:

- необходимость  знания покупателей и их потребностей;

- необходимость  знания рыночной ситуации в  определенном сек- торе (сегменте) рынка;

- стремление  удовлетворить нужды, потребности  и запросы покупателей;

- наличие  гибкости производства, основанного  на точном знании целевого  сегмента «своего» рынка;

- необходимость  проведения инноваций (например, создание нового товара);

- необходимость  планирования по различным временным  горизонтам: построение маркетинговых  программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование  их «увязки»;

- необходимость  проведения в жизнь принятых  маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению  желаемых уровней сбыта на  различных рынках);

- продвижение  товаров и услуг;

- осуществление  различных форм информации, убеждения  или на- поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п. 

1.2 Роль маркетинга в торговле

      Маркетинговые службы оказывают огромное влияние  на формирование и реализацию всех важнейших функций торгового  предприятия. Исходя из этого, следует  определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.

      Руководитель  маркетинговых служб выполняет  опосредствующие функции между  подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой  продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

      

      Рисунок 1. Место и роль маркетинговой  службы в системе служб предприятия

      Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства.

      Коммерческая  деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.⁶